Поделиться • 3 марта 2026
Автор: Андрей Можаев, генеральный директор Asia Pacific
Обложка: Unsplash
Мое агентство с 2019 года помогает брендам выйти на китайский рынок, и я постоянно говорю клиентам, что здесь не работают привычные для них инструменты продвижения. Не только потому, что Китай сложный или закрытый. Дело в том, что логика принятия решений, формирования доверия и работы с партнерами здесь устроена принципиально иначе, чем на Западе. Расскажу, как не ошибиться в попыках освоить этот рынок.
Мое агентство с 2019 года помогает брендам выйти на китайский рынок, и я постоянно говорю клиентам, что здесь не работают привычные для них инструменты продвижения. Не только потому, что Китай сложный или закрытый. Дело в том, что логика принятия решений, формирования доверия и работы с партнерами здесь устроена принципиально иначе, чем на Западе. Расскажу, как не ошибиться в попыках освоить этот рынок.
Изначально я планировал продавать в Китае готовые рационы полезного питания и даже на свою первую компанию в Китае получил бизнес-лицензию в сфере общепита. Мне показалось, что эта идея хорошо встраивается в тренд на здоровое питание с экономией денег и времени, и такие продукты в тот момент не были представлены в Китае массово. Однако это оказалось сложнее, чем я ожидал изначально.
Пока я разбирался с юридическими вопросами, параллельно стал расти спрос на услуги маркетинга и продвижения в Китае. Поэтому пришлось остановиться на чем-то одном, и я до сих пор считаю это верным решением.
Все правильно, но ничего не работает
Обращения по поводу работы с Китаем поступали ко мне еще до открытия агентства. Чаще всего они касались локализации и перевода (с китайского и на китайский). Также были задачи по регистрации корпоративного аккаунта в WeChat (китайский мессенджер. — Прим. ред).
Переломным моментом стали несколько ранних кейсов, когда ко мне начали обращаться российские компании с конкретными, на первый взгляд, прикладными задачами:
- найти в Китае производителя под нестандартный продукт, в основном, из категории оборудования и расходных материалов, не предназначенных для перепродажи, иначе говоря, не для народного потребления;
- помочь с продвижением и коммуникацией на китайской стороне;
- выстроить рабочие процессы с партнерами, где «просто контракт» не работает.
Почти в каждом таком проекте довольно быстро становилось ясно: формально все делается правильно, но система не складывается.
Системная проблема
В одном из первых проектов, который был связан с туристическим сектором, российская компания, с которой мы работали, столкнулась с целым рядом трудностей. Туристический бизнес в то время совсем не понимал особенности китайских потребительских привычек и удивлялся отсутствию у китайцев Google или тому, почему они не пользуются картами Visa и Mastercard.
В действительности проблема была комплексной и заключалась в отсутствии:
- определения целевой аудитории;
- инструментов привлечения трафика;
- адаптированной инфраструктуры под этот трафик;
- понимания культурных различий.
Поэтому нам пришлось с нуля выстраивать коммуникацию и адаптировать всю инфраструктуру под китайского туриста — от работы с социальными сетями до платежных решений.
Стало понятно, что эта проблема носит системный характер.
- Российский бизнес не понимал, как принимаются решения, выстраивается доверие и оценивается надежность партнера в Китае.
- Много вопросов вызывал китайский диджитал — регистрация в социальных сетях и на рекламных площадках, работа с лидерами мнений и распределение рекламных бюджетов.
- Не было достаточного внимания и к омниканальности — работе с несколькими площадками одновременно, что особенно актуально для экспортеров физических товаров в Китай.
Из этого понимания родился Asia Pacific. В 2018 году мы зарегистрировали компанию в России, а в 2019 году открыли офис в Шанхае.
Особенности цифровой среды
1. WeChat — цифровой фундамент.
Это главная «супер-апп» платформа Китая с самой крупной аудиторией пользователей — более 1,4 млрд.
Площадка выполняет важную имиджевую функцию, наличие на ней аккаунта заменяет компании веб-сайт на китайском, особенно с учетом возможности настройки CRM (customer relationship management — система управления отношениями с клиентами. — Прим. ред.), публикации контента, запуска мини-приложений для продаж товаров и услуг.
2. Видео — доминирующий формат.
Здесь стоит вспомнить о том, что TikTok с его вирусными видео — это лишь международная версия китайской соцсети Douyin — самого крупного сервиса коротких видео в Китае, которым владеет корпорация ByteDance.
Даже WeChat, следуя трендам, запустил у себя сервис WeChat Channels, позволяющий пользователям и бизнесу выкладывать короткие видео и продвигаться через них.
Причем сегодня Россия также идет по схожему пути с ростом популярности коротких видео. Однако Китай пошел намного дальше, и сейчас в стране активно развивается социальная коммерция, например, встроенные покупки внутри видеосервисов с элементами лайвстриминга — продаж во время прямых трансляций.
3. Прямые трансляции — драйвер электронной коммерции.
Изначально этот формат системно развивали Taobao и Tmall, однако позже его подхватили и платформы коротких видео — прежде всего Douyin и Kuaishou, которые сегодня активно интегрируют коммерцию в свои экосистемы.
В Китае лайвстриминг давно перестал быть просто продажами «в лоб»: зачастую это полноценные шоу с высоким уровнем вовлечения, где покупка становится частью развлекательного опыта.
В рамках одного эфира ведущий может несколько часов подряд демонстрировать продукцию, разбирать ее преимущества, проводить мини-эксперименты, приглашать представителей бренда и параллельно запускать ограниченные по времени акции.
4. Инфлюенсеры — главный инструмент формирования доверия.
В наших проектах классическая реклама редко является ключевым драйвером. Существенно большую отдачу дают инфлюенсеры, которые играют особую роль в условиях высокой насыщенности рынка рекламными сообщениями.
По данным опроса Miaozhen Systems, KOL- маркетинг, а также лайвстримы и работа с микроифлюенсерами входят в топ самых популярных форматов маркетинга.
При этом важно понимать, что роль инфлюенсеров в Китае отличается от привычной для российского рынка:
- в России работа с блогерами часто воспринимается как инструмент охвата или имиджевой поддержки;
- в Китае рекомендации лидеров мнений служат для аудитории подтверждением надежности бренда и снижают барьер входа в коммуникацию.
5. Рост значения микроинфлюенсеров и KOC (англ. key opinion customers — ключевые покупатели. — Прим. ред.) — тренд последних лет.
Это обычные пользователи с относительно небольшой, но лояльной аудиторией, чьи рекомендации воспринимаются как более искренние и достоверные.
Их ключевые преимущества:
- более низкая стоимость сотрудничества;
- высокий уровень вовлеченности подписчиков;
- восприятие рекомендаций как более искренних.
Хорошим примером такой логики является платформа Little Red Book (Xiaohongshu, RedNote) — одна из ключевых лайфстайл-площадок Китая. Здесь бизнес активно использует формат так называемых «посевов» контента: бренд сотрудничает сразу с пулом микроинфлюенсеров, размещая нативные публикации, которые выглядят как часть пользовательского опыта, а не как рекламная кампания.
С чего начать
Большинство наших кейсов — компании, ориентированные на долгосрочное присутствие, а не разовый эксперимент. Поэтому, если вы хотите «играть в долгую», я всегда рекомендую начинать не с рекламы, а с проработки крепкого фундамента бренда.
На практике это несколько ключевых шагов:
- анализ рынка и ниши — как продукт или услуга воспринимаются в Китае, какие вопросы и сомнения возникают у потенциальных партнеров, клиентов и целевой аудитории;
- определение корректных точек входа — рекламные партнеры, дистрибьюторы, производственные площадки;
- выстраивание коммуникации через локальную команду в Китае, способную работать в местной бизнес-среде и на китайском языке.
Похожий подход работает и в направлениях закупок из Китая. В рамках отдельных проектов и моего второго бизнес-направления — маркетплейса Optio.ru — мы регулярно сталкиваемся с задачей поиска производителей, поставщиков и партнеров в Китае.
И здесь действуют те же принципы, недостаточно просто «найти фабрику». Ключевое значение имеют:
- выстроенные и устойчивые отношения;
- понимание локальных сервисов и моделей работы;
- доверительные связи, позволяющие переходить от первых переговоров к масштабированию.
Неочевидные затраты
Отдельного внимания заслуживают неочевидные затраты, которые почти всегда недооцениваются на старте. Речь идет не столько о рекламных бюджетах, сколько о сопутствующих инвестициях, таких как:
- затраты на локальную команду и агентов влияния;
- глубокая культурная адаптация контента;
- время на длинные циклы принятия решений;
- инвестиции во «вход» на рынок (репутация, инфраструктура присутствия, история взаимодействий с китайской стороной).
Они не приносят мгновенного ROI (англ. return on investment — показатель окупаемости инвестиций. — Прим. ред.), но без них компания просто не воспринимается как полноценный игрок.
- Если компания принимает решение открывать собственное юридическое лицо в Китае, это означает работу всерьез и надолго. Сразу необходимо учитывать вопросы найма персонала и географии деятельности.
- Если юрлицо зарегистрировано в одной провинции, а сотрудники работают в другой, возникают сложности с прикомандированием персонала и операционными процедурами.
- Аналогичная логика касается и финансовых аспектов: открытие расчетного счета в одной провинции может создавать ограничения при ведении деятельности в другой, в зависимости от того, где фактически осуществляется работа.
Вопрос репутации
Что касается репутации, если вы работаете как торговый дом с экспортной лицензией в Китае, важно с самого начала выстраивать правильные и прозрачные отношения с фабриками и поставщиками. Вы фактически становитесь их провайдером на зарубежные рынки, в том числе российский, а это требует понятной модели взаимодействия и доверия со стороны партнеров.
При этом необходимо учитывать важность сотрудничества с отраслевыми ассоциациями и бизнес-клубами — в китайской деловой среде такие связи имеют значение.
Та же логика применима и к рекламным площадкам, таким как Baidu Ads, Tencent Ads и другим. Без партнерства с ними привлекать китайский трафик невозможно, а для формирования такого партнерства необходимо развивать доверительные отношения.
Успех в Китае — это не про громкость, а про надежность. В условиях сложной экосистемы и длинных циклов принятия решений выигрывают не те, кто активнее заявляет о себе, а те, кто понятен рынку и вызывает доверие у китайской стороны.