В России всерьёз взялись за иностранные слова в публичном пространстве: вывески, таблички, витрины, меню, прайсы, рекламные плакаты — всё, что видит клиент, должно говорить с ним на понятном русском языке. И если раньше “SALE” было просто скидкой, то теперь “SALE” — это ещё и повод задуматься, не придёт ли к вам внезапно любовь к проверкам.
Суть простая, как чек в продуктовом: русский язык становится главным в информации для потребителя. Английский и прочие языки не запрещают полностью, но они превращаются в дублирующий слой. Хочешь оставить “coffee”, “shop”, “delivery”, “beauty”, “barber”, “sale”? Окей, но рядом должен быть русский вариант с тем же смыслом. И не в стиле «перевод где-то там мелким серым», а нормально, читаемо, равнозначно. Без фокусов «русский — для галочки», «английский — для красоты».
Что это значит для бизнеса на практике?
- Во-первых, готовьтесь к сезонной миграции вывесок. “Coffee to go” внезапно становится «кофе с собой». “Open” превращается в «открыто». “Sale” — в «скидки». “Delivery” — в «доставка». “Shop” — в «магазин». И да, попытка написать «сейл» русскими буквами не делает слово автоматически русским и невинным. Это как назвать шаурму «шавермой» и ждать, что калории обнулятся.
- Во-вторых, под раздачу попадают не только огромные вывески. Любая точка контакта с клиентом — это потенциальная зона внимания: таблички у входа, наклейки на двери, стойки, ценники, меню, прайсы, указатели внутри помещения, плакаты с акциями. Если на витрине гордо сияет “Black Friday”, а рядом где-то прячется «Чёрная пятница» размером с комарика — лучше не играть в этот квест.
Для онлайн-бизнеса история похожая, только вместо витрины — экран. Баннеры на сайте, заголовки акций, кнопки “Buy”, “Checkout”, “Promo”, “Sale”, названия разделов вроде “Outlet” — всё это придётся приводить к виду, который не выглядит как «сайт на английском, случайно заброшенный в русскоязычный интернет». В соцсетях та же математика: обложки, сторис-шаблоны, рекламные креативы, инфографика. Если визуал — это “-50% SALE TODAY”, придётся сделать так, чтобы русский был не бедным родственником дизайна.
Самый частый вопрос: «А что по штрафам?» Супер-таблички «за слово sale — 100 000» в законе нет, но практика обычно строится так: если у потребителя нет нормальной информации на русском или реклама оформлена с нарушениями, могут прилететь административные меры. И там уже всё зависит от того, что именно нарушено и кто попался: ИП, должностное лицо или юрлицо. В реальности неприятнее всего не сама цифра, а то, что переделывать всё равно придётся — только уже в режиме «срочно и вчера».
Что делать умным предпринимателям, а не смелым экспериментаторам?
1) Составить список всех материалов, которые видит клиент: офлайн и онлайн.
2) Вынести в отдельный список иностранные слова и латиницу.
3) Подготовить русские эквиваленты (и утвердить их, чтобы не было «переводного творчества» от каждого дизайнера).
4) Привести оформление к логике «русский — главный»: не спрятан, не мелкий, не формальный.
5) Обновить шаблоны акций и креативов заранее, чтобы следующая распродажа не превратилась в распродажу нервов.
И давайте честно: бизнес от этого не умрёт. Просто придётся перевести маркетинговый «гламурный английский» на нормальный русский — и внезапно выяснится, что «скидки» продают не хуже, чем “sale”. А иногда даже лучше. Особенно когда в комплекте идёт спокойный сон и отсутствие лишнего внимания к вашей вывеске.
В своём Telegram боте я оставил подробный чек-лист со всеми необходимыми действиями для онлайн и оффлайн предпринимателей. Кому интересно - подписывайтесь на канал и пользуйтесь - Яр и маркетинг бот.