Размещать материалы по интернет-ресурсам просто, куда сложнее понимать и разбираться, а зачем это делать и какую именно задачу таким образом гарантированно можно решить. Чтобы это понимать во всей полноте, нужен документ, где будут заранее зафиксированы стратегические цели и тактические задачи, без него браться за контент-план становится бессмысленным и бесперспективным занятием.
Почему контент-план - это не стратегия
Как отличить тактику от стратегии
Контент-план - это всего лишь упорядоченный список публикаций, в котором фиксируется, что именно, где и на каких информационных ресурсах будет публиковаться тот или иной материал. Всё.
Иногда, всматриваясь в него (у многих компаний), недоумеваешь и задаешься вопросом, а зачем, собственно говоря, необходимо включать в него то, что создается в целях количества, но никак не качества?
Ради чего стоит акцентировать внимание на каких-то поверхностных и порой примитивных вещах, когда абсолютно не затрагиваются те информационные слои (кластеры, блоки), которые могут быть куда более интересны для ЦА?
Например, для той аудитории, которая:
● в целом определилась с проблемой потенциального приобретения, но находится временно в подвисшем состоянии;;
● осознала важность приобретения чего-то конкретного, уже предпринимает действия по поиску этого, но еще не знает о продукте, который именно ваша компания может предложить.
● наслышана о вашем предложении на рынке, но пока еще не до конца поняла весь арсенал его преимуществ, прямых и косвенных выгод;
● уже созрела для приобретения, но находится еще во власти различных сомнений, ждет от компаний более существенных и убедительных аргументов.
Если эти уровни не учитывать, то генерация контента мгновенно станет хаотичной и негармонично распределенной по ним. К чему это может привести? К тому, что каждый новый контент-маркетолог или SMM-специалист всякий раз станет все придумывать с нуля. А вот если была был бы единый стартегический контент-каркас, никаких бы кривотолков не возникло по определению.
Здесь, на мой взгляд, была бы супер актуальна следующая цитата римского философа Сенеки: «Если человек не знает, в какой порт он плывёт, никакой ветер не будет попутным».
Наличие стратегического каркаса
Он убирает абстрактность, типа - стать лидером в каком-то сегменте рынка, и задает конкретность и ясность. Каркас - логическая структура контента, которая гарантирует, что все генерируемое будет работать на общую цель.
Условный пример
Как это работает шаг за шагом:
Отправная точка - стержневая тема
Допустим, наша стратегическая цель - позиционировать компанию как инновационного производителя какого-то продукта. Пусть нашей стержневой темой станет «Внедрение AI в наше производство». И это будет не просто тема, это будет стратегический приоритет на определенном участке пути (на который нам принципиально важно обратить внимание ЦА).
Декомпозиция темы на составляющие
Мы не пишем один длинный пост про AI. А разбиваем большую тему на логические блоки-подтемы, которые будут раскрывать ее с разных сторон, создавая полную картину:
● проблема: какие рутинные ошибки на производстве решает AI?
● решение: rак именно наш алгоритм машинного обучения оптимизирует контроль качества.
● технология: объясняем на пальцах, как компьютерное зрение находит дефекты.
● экспертиза: интервью с нашим главным инженером о вызовах внедрения.
● доказательство: кейс: на 15% меньше брака после внедрения системы.
● будущее: куда мы движемся дальше.
Прорабатываем иные аспекты: выбор форматов вещания для каждой подтемы, связываем все в единую структуру.
Идеально было бы, если помимо контент-стратегии существовала бы и сама стратегия бизнеса. Тогда все будет гармонично.
Роль тактических решений
Тактика - это короткие (по времени), но четкие действия, которые служат стратегии. В контенте это может быть определенная серия постов, кейсов, интервью, подкастов, сторис, сравнительных таблиц, бэкстейджей, которые будут работать на достижение определенного результата или на формирование нужного вам информационного фона. Но если тактика не встроена в стратегию, она не усиливает бренд, а просто съедает ресурсы (временные, финансовые, иные). Именно поэтому в стратегическом контент-документе должен быть блок с тактическими задачами: чтобы каждый шаг имел смысл и цель.
P.S. Как вы наверняка наглядно смогли увидеть, что контент-план не может работать сам по себе, он обязательно должен быть руководим каким-то стратегическим началом, без которого любые действия по размещению контента будут лишены логики и хоть какого-то здравого смысла.
А вы замечали, что ни на каких курсах или в книгах по контент-маркетингу, SMM ничего не говорится именно о стратегическом контуре в управлении контентом и его особой роли?