Еще в начале 2025 года нейросети воспринимались как игрушка. Сегодня люди спрашивают у них, что купить, что выбрать и кому доверять. У ChatGPT и Алисы просят: «посоветуй лучший вариант», «составь рейтинг», «что выбрать в моей ситуации». И на основе этих ответов делают покупку. А теперь главный вопрос: если вашего бренда в этом списке нет - вы вообще существуете для новой аудитории?
Разберу, что такое GEO-продвижение (и почему это не SEO), как нейросети формируют рекомендации и почему для брендов на маркетплейсах это уже новая точка конкуренции.
Почему маркетплейсы больше не единственная точка входа в продажу
Я часто слышу от селлеров: «Мы в топе маркетплейса, а значит, с продажами все будет нормально». Раньше эта логика работала. Сегодня - уже нет. Покупатель больше не начинает поиск только внутри маркетплейса.
Кто-то идет к блогерам, кто-то читает экспертные обзоры, кто-то сравнивает рейтинги в поиске. А все чаще - спрашивает нейросеть. Точек входа в категорию несколько, и они работают параллельно. Особенно в категориях, где важны характеристики и доверие к бренду: корма для собак, косметика, витамины, бытовая техника.
Возьмем простой пример. Человеку нужно выбрать корм для собаки. Он не сразу открывает Wildberries, а сначала он хочет понять:
- какие бывают виды
- чем отличаются составы
- какие бренды считаются надежными
- что рекомендуют ветеринары
- какие марки чаще всего попадают в рейтинги
Все эти ответы он получает еще до маркетплейса - в статьях, у блогеров, в поисковой выдаче, в нейросети и только потом идет покупать.
💡И вот здесь происходит то, что многие упускают. Если бренд не попадает в поле зрения на этапе первичного выбора, он уже проигрывает часть аудитории, даже при сильной карточке и высоких позициях внутри маркетплейса, потому что решение сформировано заранее.
В 2025 году ко мне на консультацию все чаще стали приходить селлеры с одной и той же ситуацией: бренд входит в топ-10 своей категории, продажи есть, обороты растут, но дальше продавец упирается в потолок. Ставки растут, реклама дорожает - каждый новый процент доли рынка обходится все дороже. И самое неприятное - рост становится непропорциональным вложениям.
На этом этапе становится понятно: масштабироваться только за счет внутренних инструментов маркетплейса больше не работает. Поэтому продавцам важно продумывать действия на шаг раньше покупателя - анализировать, где начинается поиск в категории и как формируется первичное мнение о брендах.
Маркетплейс все чаще становится финальной точкой выбора, а не первой. Покупатель принимает решение раньше. Сначала он формирует список вариантов к рассмотрению и только потом идет покупать.
Этот список складывается из нескольких источников:
- Блогеры формируют доверие
- Экспертные статьи структурируют рынок
- Поисковая выдача показывает рейтинги и обзоры
- Нейросети агрегируют все это и выдают итоговый список
И если вашего бренда на этом этапе нет - вы просто не участвуете в распределении спроса, даже если внутри маркетплейса вы в топе.
Что такое GEO и как оно связано с продажами на маркетплейсах?
Когда мы начали глубже разбирать этот сдвиг, стало понятно: это уже не про классическое SEO. Появилась новая точка конкуренции.
GEO (Generative Engine Optimization) — это управление тем, какие бренды нейросети включают в свои рекомендации.
Если совсем просто: SEO - это борьба за позиции в поисковой выдаче, GEO - это борьба за попадание в ответ нейросети. Это разные механики. Нейросеть не придумывает список брендов, она опирается на то, что уже есть в интернете.
Она анализирует:
- рейтинговые статьи
- экспертные обзоры
- подборки «топ-10»
- повторяемость упоминаний
- структуру материалов
- авторитетность источников
И на основе этого формирует итоговый ответ.
По сути, она собирает цифровой авторитет брендов и выносит свой вердикт. И если вашего бренда системно нет в этих источниках, то его не будет и в рекомендациях. А значит, часть спроса вы теряете еще до того, как человек зайдет на маркетплейс. И вот в этот момент становится понятно: GEO напрямую связано с продажами, потому что выбор формируется до карточки товара.
Кому особенно важно GEO-продвижение?
Сразу скажу честно. Если в вашей категории нет выраженной силы бренда, и люди покупают просто по характеристике или самой низкой цене - GEO вряд ли даст резкий рост. Если вы только выходите на маркетплейс и еще настраиваете базу (карточки, логистику, юнит-экономику), то сначала нужно выстроить фундамент.
GEO становится актуальным, когда бизнес уже стоит на ногах и задача - не просто продавать, а масштабироваться. В первую очередь это инструмент для:
- брендов с оборотом от 30–50 млн в месяц и выше;
- компаний в конкурентных нишах, где десятки схожих предложений;
- производителей с широкой матрицей SKU;
- брендов, которые планируют повышать цену и работать с маржой, а не демпингом;
- компаний, которым важно не просто присутствие, а статус рекомендованного бренда.
Почему именно им? Потому что на этом этапе борьба идет уже не за выживание, а за долю рынка. Когда у вас 3–5% категории, следующий рост - это работа с тем, как бренд воспринимается в целом.
И если в ответах нейросетей регулярно появляются конкуренты, а вас нет - вы постепенно теряете часть потенциального роста. GEO помогает масштабированию и перераспределению спроса в свою пользу.
Как покупатели ищут товары сегодня: разбор на примере рынка кормов для собак
Чтобы не говорить абстрактно, покажу на реальном кейсе. Один из наших клиентов - популярный российский бренд сухих кормов для собак. Это не стартап и не нишевой проект.
Бренд представлен в офлайн-сетях, федеральных зоомагазинах, на маркетплейсах и на собственном сайте. Входит в топ-20 по объему продаж в сегменте «эконом / средний». Регулярно запускает новые линейки и стабильно растет из года в год.
По цифрам:
- более 100 млн рублей оборота в месяц
- до 5% доли категории
- около 30 SKU (разные формулы, граммовки, линейки)
То есть это устойчивый, масштабный бизнес. Но перед командой встал стратегический вопрос: где брать следующую аудиторию?🤔
H3: Тематические и околотематические запросы
Мы начали с базового - проанализировали, как новая аудитория начинает поиск корма. Не те покупатели, которые уже лояльны бренду, а те, кто еще не выбрал производителя, находится в поиске, готов сменить привычный корм, ищет более подходящий вариант. Именно эта аудитория формирует дополнительный спрос и дает потенциал роста.
Мы собрали семантику в Яндекс Wordstat и посмотрели, какие запросы люди вводят в поиске, когда пытаются понять, какой корм покупать.
Картина оказалась шире, чем просто «купить корм»:
- Тематические запросы: лучший корм для собак, гипоаллергенный корм, чем кормить щенка, хороший корм для овчарки. Это запросы аудитории, которая уже ищет конкретный ответ - какой бренд выбрать.
- Околотематические: собака чешется, линяет овчарка, почему чешется мопс. Здесь человек еще не ищет корм напрямую, но проблема может привести его к смене рациона.
- Смежные категории: витамины для мелких собак, рацион для крупных пород. Все эти запросы - точки входа новой аудитории.
Что хочет увидеть эта аудитория? Когда человек вводит: «рейтинг лучших кормов», «самый лучший корм для беременной собаки», «топ кормов для крупных пород»
он ждет не просто список карточек.
По сути, мы видим три типа ожиданий:
- Часть аудитории ищет конкретное мнение. Рекомендации блогеров, ветеринаров, заводчиков. Им важно доверие к конкретному лицу.
- Большая часть аудитории (порядка 70%) хочет структурированный ответ из интернета: рейтинг, сравнение, аргументы, чтобы кто-то разобрался за них.
- Платежеспособная часть (около 20% среди тех, кто ищет структурированный ответ) сразу обращается к нейросетям. Она хочет консолидированный ответ — «коллективный разум», где модель якобы проанализировала десятки составов, компонентов, характеристик и выдала объективный топ.
Почти 200 тыс. пользователей ежемесячно делают запрос по выбору корма в интернете. Почти 20% из них делают этот запрос сразу в ИИ-чатах - это почти 30 000 человек, которые приходят с вопросом на подбор корма. Представим, что наш бренд появляется хотя бы в 20% случаев - это уже несколько тысяч касаний с аудиторией. Если он будет показан в ответах хотя бы в половине случаев из этих 30 000 запросов, то это более 10 тыс. «условно бесплатных» контактов с потенциальными клиентами.
❗И здесь появляется ключевой момент. Пользователь уверен, что нейросеть дает максимально взвешенный и нейтральный ответ, но на практике она опирается на конкретные источники: рейтинговые статьи, экспертные материалы, авторитетные сайты.
Мы протестировали эти запросы в нейросетях. В различных комбинациях формировались рейтинги, подборки, структурированные списки брендов.
DeepSeek больше напоминает агрегатор экспертных обзоров, модель с глубокой аналитикой структуры. Он очень сильно опирается на формат рейтинговых статей:
Алиса AI опирается на российскую выдачу, ориентируется на e-commerce, учитывает локальные сайты. Это уже другой слой источников:
ChatGPT агрегирует на глобальные рейтинги, экспертные обзоры, международные источники. Он строит ответ как обобщенный авторитет рынка:
Бренд клиента, несмотря на высокие продажи и присутствие в топ-15 по объему рынка, в этих рекомендациях не появлялся. О чем это говорит? До недавнего времени основная конкуренция в категории шла внутри маркетплейса: ставки, SEO карточек, работа с отзывами. И эта стратегия дала результат - бренд занял до 5% доли и вышел на оборот 100+ млн в месяц. Но при анализе стало видно: следующий слой конкуренции находится уже за пределами маркетплейса.
Нейросеть видит и повторяет те бренды, которые системно представлены в рейтингах, экспертных материалах и авторитетных публикациях. Если бренд не встроен в этот слой контента, он не участвует в распределении спроса, который формируется до карточки товара.
Суммарно по ключевым группам запросов мы видим более 115 000 запросов в месяц. Даже если 30% аудитории начинает поиск через нейросети, это уже более 30 000 потенциальных касаний ежемесячно. И этот поток не отражается в аналитике маркетплейса. Он перераспределяется еще до карточки товара.
В работе с брендами я всегда стараюсь говорить не абстрактно, а в цифрах, поэтому мы заранее просчитываем, какой дополнительный доход бизнесу могут дать рекомендации нейросетей.
Механика здесь довольно простая:
- Сначала мы смотрим, сколько раз в месяц в вашей категории вообще формируются рекомендации в ИИ. То есть сколько людей спрашивают: «что выбрать», «какой бренд лучше», «составь рейтинг». Это и есть потенциальные касания с аудиторией на этапе формирования выбора.
- Дальше берем консервативный сценарий. Не 5%, не 3%, а всего 1% конверсии в покупку. Например, если в категории формируется 5 000 рекомендаций бренда в месяц, то даже при 1% это 50 новых покупателей ежемесячно. Это 600 покупателей в год.
И это без учета повторных заказов, роста узнаваемости и эффекта накопления цифрового авторитета. Но здесь важно другое.
Этот поток можно усиливать, потому что мы можем влиять на те источники, на которые опираются нейросети при формировании ответа. А значит - увеличивать долю присутствия бренда в рекомендациях.
По сути, это новый слой управляемого спроса. Он формируется ещё до захода пользователя на маркетплейс или сайт. И именно в этой точке начинается реальная работа с GEO - управлением цифровым присутствием бренда в логике нейросетей.
H2: Как нейросети формируют рекомендации брендов?
Часто слышу: «Нейросеть - это коллективный разум интернета. Она собирает все самое лучшее и выдает объективный ответ». Отчасти это правда, но есть важный нюанс.
☝️Этот «коллективный разум» можно разложить на составляющие. А значит - его можно анализировать и прогнозировать.
Как это работает на практике?
- Шаг 1. Пользователь задает запрос. Например: «Лучшие корма для крупных собак».
- Шаг 2. Нейросеть анализирует источники. Она не берет данные из маркетплейса напрямую. Она опирается на рейтинговые статьи, экспертные обзоры, подборки «топ-10», публикации на авторитетных сайтах, повторяемость упоминаний бренда.
- Шаг 3. Оценка цифрового авторитета. Алгоритм смотрит где бренд упоминается, в каком контексте, насколько системно, насколько источник считается авторитетным.
- Шаг 4. Формирование итогового списка. На основе этих данных нейросеть выдает структурированный рейтинг или подборку.
И здесь важный момент: ИИ не ранжирует карточки маркетплейса. Он ранжирует цифровой авторитет. Если бренд не встроен в этот слой контента, то он просто не попадает в рекомендации.
Можно ли влиять на ответы нейросетей? Да. Но это не настроить за два дня, как контекстную рекламу. Это анализ семантики, работа с источниками, которые учитывает ИИ, публикации на релевантных авторитетных площадках, правильная структура материалов (рейтинги, сравнительные форматы), системность.
Это кропотливая работа. Мы это проверяли на себе: по запросу «лучшее агентство по продвижению на маркетплейсах» в большинстве случаев входим в топ рекомендаций ChatGPT.
Не случайно, а в результате системной работы с цифровым авторитетом.
H2: Что теряет бренд, если не работает с GEO?
Я не люблю драматизировать, но давайте смотреть на это трезво. Что вы можете терять:
- Первое - вы не участвуете в части спроса. Часть людей уже начинает поиск через нейросети. Если вас нет в рекомендациях, то вы не участвуете в выборе покупателей. И этот спрос вы даже не увидите в отчетах маркетплейса.
- Второе - усиливаются конкуренты. Если один и тот же бренд системно появляется в ответах ИИ, он постепенно закрепляется как «лидер категории». Не потому что лучший, а потому что чаще упоминается.
- Третье - формируется цифровой авторитет без вас. Нейросети усиливают повторяемость. Кто чаще появляется в авторитетных источниках, того и рекомендуют. Если вы там отсутствуете, алгоритм просто не учитывает вас как эксперта.
- Четвертое - ограничивается рост доли. Когда бренд уже занял 3–5% категории, дальше рост редко идёт только за счет скидок и рекламы. Нужен новый источник притока. И сегодня этот источник - формирование первичного мнения через ИИ.
- И последнее - маржа. Бренды, которые системно попадают в рекомендации, воспринимаются как экспертный выбор. А экспертный выбор можно продавать дороже.
Я не говорю, что без GEO нельзя работать. Можно. Но если вы планируете масштабироваться, вопрос не в том, нужно ли. Вопрос в том, кто начнет раньше - вы или ваши конкуренты.
H2: Почему просто написать статью недостаточно
После таких разборов мне задают один и тот же вопрос: «То есть нам просто нужно написать статью и нейросеть начнет нас рекомендовать?». Если бы все было так просто, рынок уже давно был бы переполнен «экспертными брендами». Нейросеть не реагирует на один материал - она смотрит на картину целиком.
Для нее важно:
- где размещен материал
- насколько площадка считается авторитетной
- есть ли системная повторяемость упоминаний
- в каком контексте фигурирует бренд
- структурирован ли материал как рейтинг, сравнение, экспертный обзор
Одна статья не формирует цифровой авторитет. Формирует система. И есть ещё один нюанс, о котором многие не задумываются.
Разные нейросети опираются на разные источники:
- DeepSeek сильнее учитывает структурированные рейтинги.
- Алиса — российскую поисковую выдачу и e-commerce.
- ChatGPT — более широкий пул экспертных и международных материалов.
Поэтому нельзя просто написать статью. Нужно понимать: какие площадки влияют на конкретную модель, по каким запросам формируется рекомендация, и как выстраивается системное присутствие. Здесь заканчивается контент и начинается стратегия.
H2: Как настраивается GEO-продвижение: от аудита до результата
GEO - это не накрутка рекомендаций, а управление логикой нейросетей. Суть в том, что мы системно выстраиваем присутствие бренда в тех источниках, которые реально учитываются при формировании ответов ИИ. Не везде подряд и не где получится, а именно там, где уже формируется рекомендация.
Как это выглядит на практике?
- Анализируем текущую ИИ-выдачу. Мы смотрим, какие сайты и материалы нейросеть использует по ключевым запросам категории. Если модель регулярно опирается на определенные рейтинги и площадки - значит, именно там и формируется цифровой авторитет.
- Заходим именно в эти площадки. Мы работаем не массово, а точечно. Размещаемся именно на тех ресурсах, которые участвуют в формировании рекомендаций.
- Создаем правильную структуру материалов. Это не отзыв и не абстрактная статья. Это рейтинги, сравнительные таблицы, экспертные разборы, корректная SEO-структура, релевантные заголовки. Нейросеть любит структурированные форматы.
- Работаем системно и ежемесячно. Обычно это 3-5 публикаций в месяц в течение первых трех месяцев.
И дальше начинается самое интересное - динамика. Сначала бренд появляется примерно в 10% сценариев, потом в 20%. Наша цель - выйти минимум на 60% рекомендаций по ключевым запросам категории.
Первые ощутимые результаты мы можем получать уже после 3 месяцев. В некоторых нишах можно выйти на 30–50% присутствия быстрее. Все зависит от конкурентности. После этого стратегия либо усиливается, либо переходит в поддерживающий режим.
H2: Подходит ли вашей нише GEO?
Очень простой тест. Откройте поиск или нейросеть и введите в своей категории: «лучший…», «топ…», «что выбрать…». Посмотрите, что происходит. Если есть рейтинги, экспертные обзоры, в ответах регулярно повторяются одни и те же бренды - значит цифровой авторитет уже распределяется. И распределяется он не внутри маркетплейса. Он формируется раньше - на этапе выбора.
Теперь главный вопрос: ваш бренд там есть? Или в рекомендациях вы видите только конкурентов?
На аудите GEO мы показываем конкретику:
- появляется ли ваш бренд в ответах ИИ
- какую долю рекомендаций занимают конкуренты
- какие источники формируют эту выдачу
- есть ли в нише реальный потенциал роста
Это не разговор в целом про нейросети, это цифры конкретно по вашей категории.
Если вы строите бизнес системно, важно понимать не только, что происходит внутри маркетплейса. Важно видеть, что происходит до него, потому что сильные бренды не ждут, пока их выберут. Они формируют выбор заранее.