Как упаковка мешает продать товар.
Когда человек смотрит на полку магазина, ему кажется, что он принимает решение в тот момент, когда тянется рукой за товаром. Но нейроисследования показывают, что мозг успевает всё решить до того, как это осознается.
В первые секунды мозг не считывает характеристики и не сравнивает выгоды, а оценивает общее ощущение от продуктов перед ним: знакомый ли это бренд, понимает ли он, что это за категория, и есть ли у него доверие к этому товару.
Для дизайнера очень важно за эти первые несколько секунд помочь принять нужное решение. Дело это нелёгкое, и чтобы не попасть впросак, стоит проверить свою упаковку на три основные ошибки.
1. Айдентика бренда слишком мелкая
Когда вы прячете свой логотип и ставите его на второй план, тем самым вы скрываете от клиента любые ассоциации, которые у него могли возникнуть при виде товара. А они играют важную роль в привлечении внимания и построении доверия.
В одном из кейсов мы с помощью айтрекинга протестировали упаковку леденцов. У неё был яркий дизайн, который привлёк 30% от всех фиксаций, но, из-за этого логотип бренда не заметил ни один из респондентов. Покупатели смотрели на упаковку, но не фиксировали бренд: для мозга продукт оставался «безымянным» и, соответственно, ненужным.
2. Визуал перекрикивает смысл продукта
Сильная картинка сама по себе ещё не даёт мозгу понять, что это за товар и зачем он ему нужен. Когда иллюстрация забирает всё внимание, а категория и выгода остаются за бортом, у покупателя появляется только эмоциональный интерес, но решение купить именно вашу продукцию не формируется.
Команда Нейроллаб проводила исследование с упаковкой сливочного масла, у которой иллюстрация занимала большую часть пространства. В итоге люди видели красивую картинку, но не могли понять, что за товар перед ними и зачем он им. Из-за этого никто из них не был заинтересован в покупке.
3. Нет чёткой иерархии в дизайне
Когда на лицевой стороне слишком много одинаково важных элементов, внимание рассеивается: взгляд блуждает между принтом, названием, логотипом и описанием, но ясная цельная картина не выстраивается, из-за чего человеку сложно принять решение о покупке.
В одном из наших кейсов это наглядно подтвердилось: на бутылке шампуня каждый элемент упаковки так или иначе пытался перетянуть внимание на себя, но продаже товара это не помогло.
Название категории получило всего около 2% зрительных фиксаций, а описание – около 5%. Отсутствие иерархии сделало ключевую информацию о товаре практически невидимой. Мозгу потребовалось слишком много усилий, чтобы «собрать» представление о продукте перед ним, поэтому этот шампунь никто не выбрал.
Хорошая упаковка – это та, которая помогает мозгу очень быстро опознать знакомый бренд, узнать категорию и выделить нужную для него выгоду.
Тогда внутреннее решение у покупателя формируется почти автоматически, ещё до того, как он успеет объяснить себе, почему он потянулся именно к вашему продукту.
Хотите увидеть, на что именно смотрит покупатель в первые секунды?
Проведём исследование и покажем, где внимание усиливается, а где теряется!
