Там, где миллениалы видели очереди и дурацкие сапоги, зумеры находят живое общение, фермерские продукты и возможность выбить скидку красивыми глазами. Они устали от безликих коробок маркетплейсов и снова влюбляются в рынки.
Откуда такой интерес?
Видеоролики, где пользователи показывают покупки на рынках, стали настоящим трендом в социальных сетях. Россияне публикуют не только распаковку товаров, но и сам процесс примерки или выбора продуктов. Авторы такого контента подчеркивают, что ходить на рынок не стыдно, а наоборот, это престижно, выгодно и очень модно.
Одна из пользовательниц Сети поделилась своими неожиданными впечатлениями от возвращения на рынок спустя много лет. Она рассказала, что не была там около 20 лет, а последний раз в детстве её заставляла мама натужно улыбаться во время примерки дурацких сапог, а продавщица то и дело кричала: «Ну, невеста». Воспоминания у женщины были ужасные, как и вещи начала 2000-х годов. Но недавно ей вдруг захотелось поностальгировать, прогуляться вдоль рядов и выпить чая из пластикового стаканчика. Каково же было её удивление, когда спустя два часа такого променада она ушла с целым пакетом вещей и ещё комплиментами от продавцов была осыпана.
Другие пользователи рассказывают, как нашли на рынках трендовые головные уборы и платья со стразами, способные удивить даже самых больших любителей блеска. Третьи хвастаются, что смогли существенно сэкономить при покупке шубы. При этом некоторые пользователи отдают предпочтение продуктовому шопингу и публикуют распаковки, хвастаясь, как смогли приобрести уникальные свежие продукты, которых днём с огнём не сыщешь в сетевых магазинах.
Одна покупательница даже раскрыла секрет бодрости на весь день. По её словам, один поход на рынок способен прогнать усталость. Конечно, можно поругаться в очереди с бабульками, но есть способ взбодриться получше. Например, заранее запланировать покупки, что помогает сэкономить время и сохранить отличное настроение.
Кроме того, пользователи хвалят неповторимую атмосферу фермерских рынков, где пахнет горячим хлебом и свежей зеленью, а также сосредотачиваются на экономии и способах, как выбить скидку. Одна блогерша рассказала, как пришла на рынок за бакинскими помидорами. Килограмм стоил 250 рублей. В целом, цена и так адекватная, но она же не в магазине, а значит, существует шанс поторговаться. За прилавком стоял очень милый дедуля. Покупательница начала рассказывать, что ехала к нему с другого конца города и даже усталость ей не помешала. Сердце продавца растаяло, и он скинул лишние 50 рублей. Мелочь, а приятно.
Почему именно рынок?
Доцент департамента прикладной экономики факультета экономических наук НИУ ВШЭ Владимир Бессонов объяснил популярность рынков в том числе тем, что некоторые виды товаров, особенно фермерские, лучше реализуются именно таким способом.
По его словам, спрос на нетипичные позиции в обычных магазинах не такой большой, поэтому сетевым точкам просто не выгодно закупать их массовыми партиями. По этой причине потребитель в поисках нужного продукта идёт именно на рынок.
Когда речь идет о фермерском продукте, для покупателя важно лично пообщаться с продавцом или производителем, чтобы узнать, как содержалось животное или рос тот или иной овощ. Еще хочется убедиться в качестве, проверить срок годности, внешний вид и даже условия упаковки, — рассказал он в беседе с Москвой 24.
Владимир Бессонов также уточнил, что в этом случае очень показателен пример с покупкой баранины. На рынках она реализуется существенно дешевле, оставаясь при этом заведомо лучшей по своим характеристикам. Это происходит в том числе и потому, что такими точками, как правило, управляют опытные продавцы из других регионов. То же самое касается фруктов и овощей, в торговле ими активно участвуют представители тех мест, где эти продукты произрастают. Таким образом, налажены прямые каналы поставки, и рынки в этом плане вполне успешно конкурируют с крупными магазинами.
В свою очередь, президент ассоциации «Палата текстиля и моды» Светлана Мельниченко подтвердила рост востребованности вещевых рынков. По её словам, причина тренда кроется в первую очередь в цене товаров. Одежду, которая есть в магазинах, можно отыскать на рынках гораздо дешевле, а заодно узнать от продавца всю подноготную о стране производителе. Такой шопинг выигрывает у маркетплейсов, и решающим фактором становится то, что покупатель может сразу примерить вещь, а не ждать доставки несколько дней до пункта выдачи.
Светлана Мельниченко отметила, что современные рынки давно перестали ассоциироваться с уличной торговлей в картонных коробках. Сегодня это могут быть полноценные торговые центры с крытыми павильонами. По сути, такой рынок мало чем отличается от любого другого молла, только цены значительно приятнее. В таких местах продавцы лично заинтересованы в реализации товара, поэтому готовы быстро предложить с десяток альтернатив.
При наличии нескольких торговых точек они сходят за другой моделью, принесут, помогут примерить, сделают комплимент. Если уметь договариваться, можно получить скидку, и все останутся довольны. Это живой энергообмен, которого не хватает в обезличенном онлайне, — отметила Мельниченко.
Светлана Мельниченко предположила, что именно такое душевное отношение в большинстве случаев и заставляет молодежь, переставшую гоняться за громкими брендами, всё чаще выбирать рынки. Продавцы прекрасно понимают, что их главные конкуренты сейчас даже не магазины, а именно маркетплейсы, поэтому они подстраиваются, заказывая одежду по самым трендовым лекалам, цветам и моделям.
А пользуются ли доставкой?
Интересно, что рынки стали популярны на фоне противоречивых тенденций в потребительском поведении молодёжи. С одной стороны, каждый третий представитель поколения Z заявил, что хотел бы навсегда избавиться от походов в магазин. Об этом свидетельствуют результаты исследования, которые есть в распоряжении RT. Однако остальные 70% респондентов отметили свою искреннюю любовь к самостоятельному сбору продуктовой корзины.
В исследовании сервиса «Пакет» от Х5 говорится, что любопытно, что в абсолютно той же пропорции зумеры рассуждают о развитии своей лени посредством онлайн-заказов. 30% процентов замечают прогресс этого качества, но совершенно не беспокоятся о нём, а 70% думают, что формат доставки просто экономит время, не провоцируя никаких отрицательных последствий.
Почти треть зумеров заказывают еду онлайн два-три раза в неделю, а больше половины пополняют запасы с помощью доставки несколько раз в месяц, следует из результатов исследования. Причём девушки более склонны к такому формату закупок, они заказывают доставку в 2,5 раза чаще мужчин. Однако 90% признались, что они стали заказывать еду на дом в разы чаще, чем несколько лет назад.
В онлайн-корзине половины покупателей обычно оказывается готовая еда, которая опережает по востребованности даже продукты ежедневного использования. Их заказывают на дом треть зумеров, а 20% обращаются за помощью курьеров, чтобы не тащить тяжёлые товары из супермаркета. При этом самый важный фактор в доставке для подавляющего большинства представителей поколения Z — это её скорость. Для пятой части ценен сам факт того, что не нужно самостоятельно идти в магазин. В равной степени зумеры обращают внимание на наличие скидок, акций и кешбэка за покупки онлайн.
Зумеры меняют правила?
Зумеры не только меняют свои привычки, но и активно влияют на поведение старшего поколения. Более половины зумеров уже взрослые люди, они самостоятельно живут и зарабатывают деньги, многие создали семью, у 42% из них уже есть дети, следует из данных Росстата. Они обладают высокой цифровой грамотностью и проводят онлайн в среднем на час больше за день, чем их родители. При этом поколение Z менее склонно к экономии средств и охватывает широкий диапазон источников информации .
Эксперты рекламного холдинга Group4Media считают, что мировосприятие зумеров стало доминировать на потребительском рынке и изменять принципы его функционирования. Они уже являются источником роста для цифровых, спортивных и технологичных товаров. Схожий потенциал прогнозируется, например, для косметики и различных медикаментов .
Исследователи также выяснили, что зумеры изменили функционирование маркетинга. Вместо классической воронки продаж теперь работают так называемые «песочные часы» от первичной информации через пробную покупку к возвращению тех, кто готов купить повторно и распространить опыт. Живя в сверхинформированном мире, зумеры не только потребляют контент, но и сами его производят. Охват и продажи с их вовлечением происходят на одних и тех же площадках. При этом зумеры избегают прямой рекламы, чаще реагируя на нативный контент .
Зумеры начали 2026 год с массового отказа от покупок. Вместо вишлистов зумеры составляют «no buy списки». Молодёжь в соцсетях рассказывает, чего точно не будет покупать в новом году. Пользователи показывают в социальных сетях свои «no buy листы», то есть списки тех вещей, от покупки которых они готовы отказаться в ближайший год. Позиции у каждого свои, но основное правило ограничиться только самым необходимым, а импульсивные покупки проходят мимо .
Одна блогерша перечислила, что для неё теперь табу. Это бижутерия и аксессуары, которых уже больше, чем она использует. Такси только в случае крайней необходимости. Никаких новых чехлов на телефон, даже если очень красиво. Кофе навынос только по четвергам, чтобы это стало маленьким ритуалом, а не ежедневной привычкой. Покупать новое надо только после того, как закончится старое, и только если это действительно необходимо. Этот принцип касается не только товаров, но и услуг, например, походов в салоны красоты .
Такой тренд связан с растущим интересом к минимализму и осознанному потреблению. Однако часть самих зумеров заявляет, что тренд «no buy» это попытка приспособиться к возросшей стоимости жизни. Также своеобразный челлендж помогает сохранить деньги и накопить на что-то более крупное и стоящее . В стоп листы в этом году попали базовые вещи: косметика, украшения, подписки на сервисы, а также полиэстеровое безумие с маркетплейсов. Девушки блогеры признаются, что хотят покупать очередную баночку только по необходимости .
Еда — эмоция?
Рынок еды сегодня формируют четыре макротренда, и все они так или иначе связаны с запросами молодого поколения. Это новая рациональность, здоровое удовольствие, эмоции и опыт, а также технологичная еда. Основой становится новая рациональность, при которой ценность продукта должна считываться мгновенно. Потребитель устал переплачивать и требует честной выгоды, поэтому он выбирает понятные форматы комбо предложения, сет меню и ланчи. В итоге всё сводится к простой формуле чем проще выбор, тем быстрее покупка .
Параллельно формируется культура здорового удовольствия. Безалкогольные напитки и коктейли перестали быть нишевой категорией и скорее стали социальной нормой, особенно среди зумеров, которые выбирают тусоваться без похмелья. Рестораны внедряют мини порции для тех, кто контролирует питание или ест в одиночку. Функциональность бесшовно встраивается в привычные форматы протеин в выпечке, клетчатка в снеках .
При этом потребители ждут эмоций и опыта. В тревожные времена людям нужны эмоциональные якоря. Знакомый вкус и современная подача дарят человеку уютную безопасность и новизну одновременно. Иммерсивные ужины, гастротеатры и событийные форматы становятся главным драйвером офлайн посещений, поскольку еда превращается в досуг и спектакль. Ностальгия возвращает знакомые вкусы детства в современной подаче .
Наконец, технологии окончательно становятся привычной частью рынка еды. Искусственный интеллект всё чаще помогает выбрать блюда, выступая кем то вроде стилиста. Автоматизация процессов, предоплаты и голосовые помощники решают проблему нехватки персонала и делают ресторанный бизнес более предсказуемым и защищённым .
Cумка важнее салата?
Интересную закономерность заметили зарубежные аналитики. Многие представители поколения Z считают оправданным выложить крупную сумму за сумку, но при этом не готовы отдать заметно меньшие деньги за салат. Первое — это инвестиция, которая будет эффектно смотреться в бесчисленных роликах, второе — просто порция овощей, исчезающая за один присест .
Склонности к расходам каждого поколения отражают экономические реалии, в которых оно сформировалось. Бэби бумеры, выросшие в условиях послевоенного процветания, стремились к атрибутам среднего класса. Поколение X, обжёгшееся на крахе доткомов, отдавало предпочтение сбережениям. Миллениалы, травмированные Великой рецессией, стали поколением, которое тратит на впечатления. А вот представители поколения Z, онлайн-потребители в истории, тратят, чтобы транслировать свой персональный бренд .
Представители поколения Z, возраст которых примерно от 14 до 29 лет, отлично понимают, что любые покупки, которые они делают и демонстрируют, мгновенно попадают под прицел оценки. И эта установка всегда на виду, всегда под судом формирует в рознице новых победителей и проигравших. Бренды, чья продукция бросается в глаза онлайн, фиксируют рост продаж, тогда как сети, продвигающие товары, которыми особо не похвастаешься, сталкиваются с замедлением спроса со стороны этой возрастной группы .
Их оценивают больше, чем, вероятно, любое другое поколение. Когда тебя оценивают, сумка известного бренда будет куда более репрезентативной, чем салат, который ты съел. Представители поколения Z в среднем тратят почти на 20% больше на товары не первой необходимости одежду, косметику и товары для дома, чем год назад. И это несмотря на то, что самая молодая когорта сталкивается с жёстким рынком труда, высокой арендой и выплатами по студенческим кредитам, которые съедают часть доходов .
Бренд имеет меньшее значение для товаров, которые не рассматриваются как долгосрочные инвестиции. Так, одна девушка выбирает недорогие версии эфирных масел, которые наносит перед практикой йоги. А другая обставила свою новую съёмную квартиру более доступной мебелью, купленной на бонусные баллы по кредитной карте, ведь это не её постоянный дом, а вот одежда и сумки всегда с ней .
Идея о том, что онлайн привычки поколения Z обеспечивают постоянную обратную связь в режиме реального времени, для некоторых вовсе не минус. Напротив, именно этого они и добиваются. Одна из представительниц консультативной группы при коммуникационной фирме, которая помогает руководителям понять потребительское поведение их поколения, пояснила, что когда представители поколения Z присматриваются к товарам, которые хотят купить, они спрашивают себя, как этот продукт вписывается в их персональный бренд . Именно так она оправдывает собственные инвестиции походы в салон и более дорогие продукты, чтобы поддерживать свою фирменную стрижку. Эта стрижка помогает ей выделяться независимо от того, что на ней надето, и является своего рода фирменным знаком .
Тоска по 2016 году
Молодёжь также активно подхватывает тренд на возвращение вещей из недалёкого прошлого. В интернете возвращается тренд на 2016 год, когда молодёжь использовала необычные фотофильтры, снимала себя на селфи палки и собирала фотографии на специальных досках. В связи с этим спрос на товары того периода активно растёт .
Аналитики одной из крупных платформ поделились данными, что селфи палки позволяли делать классные фото без посторонней помощи, и в январе 2026 года интерес к ним вернулся спрос вырос более чем в два раза год к году. Компактные пластиковые скейтборды и укулеле также стали в полтора раза востребованней, чем год назад. Также спрос вырос на гироскутеры, которые стали продавать в 2,5 раза чаще .
Аналитики платформы отмечают, что к тренду быстро присоединяются малые города и сёла с населением до 50 тысяч человек. Так, каждый третий заказ гироскутеров в январе пришёлся именно на такие населённые пункты. Лидером среди всех товаров стали популярные когда то бутылки для воды. В 2016 году такие были у каждого блогера, за январь 2026 года продажи выросли почти в четыре раза. В два раза чаще стали покупать чокеры украшения на шею. Вырос интерес и к кигуруми мягким комбинезонам в виде животных и героев разных сказок, мультфильмов, аниме. Их покупали в полтора раза чаще, аналогичным образом вырос спрос на краски для волос и доски для фотографий .