Ситуация. Вы большая производственная компания, выстраивающая трейд-маркетинговую стратегию вокруг крупных клиентов. На рынке, конечно, вы не единственные, а потому борьба за долгосрочных партнеров идет не на жизнь, а на смерть. И все конкуренты, как один, давно уже не останавливаются только на материально выгодных предложениях для клиентов, но и копают глубже – укрепляют лояльность конкретных сотрудников.
И тут уже в ход идет концепция “сдувать пылинки”, лишь бы показать, как все вам любы-дороги. Лучшие места, лучшие отели, лучшие рестораны, лучшие подарки – компании буквально кричат: “С нами вам доступен не только отличный продукт, но и высочайший уровень отдыха!”
Но что если люксовой поездки на океан уже не достаточно? Каким дорогим бы ни был такой подарочный выезд, его структура строится “по лекалу” и состоит из всем доступных плюшек. Есть деньги – есть впечатления.
Так как же привлечь и отблагодарить партнеров так, чтобы это было действительно адресно и от души? Сменить ядро концепции.
Так поступила компания MARSHALL, пригласившая для разработки и реализации нового подхода к тревел-инсентиву агентство Creative Market и нас, компанию Vityaz Group.
В центре – игра
Именно она стала ядром программы. И уже от нее строились все остальные факторы. Баланс при этом сохранялся – в бюджет надо было вписаться. Чтобы реализовать все задуманное, поменялся планируемый отель и даже страна, но игра осталась неизменной. Лучше взять отель чуть меньшего класса и менее дорогую страну, чем потерять самое главное.
Мы разработали 3-дневную программу «Остаться в живых. MARSHALL’овы острова», которая с первой минуты погрузила всех в атмосферу легендарного телешоу «Последний герой», адаптированную под корпоративную культуру компании.
Удобная локация
После продолжительных переговоров и инспекций в качестве локации было выбрано местечко Kammala на Шри-Ланке. Уединенное расположение отеля обеспечило идеальные условия для проведения игры. Просторный пляж и тропическая природа способствовали созданию атмосферы приключенческого выживания.
Антуражные испытания
Участникам предстояло покорить 4 стихии – Огонь, Воду, Землю и Воздух. Вокруг них и строился концепт всех испытаний. В борьбе с каждой из стихий команды преодолевали несколько испытаний на уникальной локации. Разумеется, физическая сложность была адаптирована под среднестатистические возможности – было трудно, но доступно.
Каждое испытание давало участникам проявить яркие личные качества в непривычной среде, где нет деловых ролей, а есть только задача и команда.
Кульминацией игры стала финальная эстафета. Победители получили медали и звание Героев, а самое главное – записали свои имена в историю компании.
Трудности реализации
Наши игры преимущественно строятся вокруг физического, а не цифрового опыта. Они подталкивают людей к живому общению, к тому чтобы быть здесь и сейчас. Отсюда – титаническая важность реквизита. Но одно дело собрать все необходимое на родной производственной базе и перевезти инвентарь в соседний регион и совсем другое – обеспечить его наличие за тысячи километров от дома.
Перевозить все добро через границу – не вариант. Выход – изготавливать реквизит на площадке из местных материалов. С собой – смекалистые головы, крепкие руки, точные чертежи и надежная команда. Остальное – находим у местных.
Если на подготовку проекта в целом ушло полгода, то на сборку всего непосредственно на локации было отведено три дня. Плюсом каждый игровой день нас ждало быстрое переоборудование локаций. И всё это усилиями пяти человек!
Особых красок монтажу придавали периодические тропические ливни, сменявшиеся палящим ланкийским солнцем.
Глазами маркетинга
Так что же такое нужно было сделать, чтобы попасть в игровое пекло? Участвовать в маркетинговой акции и набрать лучшие показатели. Партнеры выполняли целевые действия и задания от компании и набирали рейтинг. В результате в шри-ланкийское приключение отправились 30 представителей 12 партнеров компании.
Проект привел к следующим результатам: прирост продаж во время и после акции, рост удовлетворенности партнеров маркетинговой поддержкой.
Ну и плюсом к этому – сработал человеческий фактор. Компания получила прямые контакты с ключевыми клиентами, а эмоциональная привязка к прошедшему событию привела к росту клиентской лояльности. Без последующих стимулирующих механик клиенты соглашались на глубинные интервью и помогали продвигать продукт компании на своих ресурсах.
❖❖❖
Случились ли бы такие результаты, пойди MARSHALL по проторенной дорожке традиционных партнерских выездов? Конечно, нет! Опыт показывает, что в таком случае не остался бы долговременный и глубокий эффект.
Как говорили участники игры, «когда мы ехали на Шри-Ланку, думали, что мы просто будем чилить, загорать и отдыхать!» Такое клиентское ожидание вполне понятно: они привыкли к именно таким выездам. Но задачей и было разрушить привычный сценарий.
Если бы проект остался в рамках ожиданий, едва ли бы он был достоин особого внимания клиентов или подачи на серьезные профессиональные премии, такие как “Событие года”. И когда у вас возникает возможность не просто реализовать пакетное предложение, но и придумать новый подход – это надо делать. Заручившись доверием клиента и поддержкой команды. Ведь именно так и развивается сфера!
❖❖❖
Полезные ссылки
Репортаж с места событий в канале основателя Vityaz Group