Этой истории скоро уже как тридцать лет. Но до сих пор слышны отзвуки далеких по времени событий, буквально раскалывающих сообщество фанатов LEGO на две части. Так уж вышло, и на это много раз было обращено внимание, что самыми непоследовательными критиками компании являются приверженцы серии «Звездные войны». Но от них не отстают и те, кто до сих пор вдохновляется сюжетной линией Биониклов. Вместе с тем, насколько я могу судить, расхождения между двумя группами и подходы каждой из них существенно различаются.
Я не стану вдаваться в подробности ведущихся споров. Но вчера не поленился ознакомиться с некоторыми группами, которые на Западе ведут фанаты Бионикл. Соотечественников не изучал, потому что считаю, что они во многом являются калькой того, что происходит с историей за границей. По крайней мере, для иных серий такой подход всегда срабатывает. И вот главное отличие между двумя группами, какое я вижу – отношение к предмету своей страсти как к конструктору. Да простят меня фанаты «Звездных войн», но в среде любителей Биониклов я увидел много больше тоски по тому, что ушедшая серия ограничивает их возможности к творчеству. Эти парни на раз перестраивают строгие инструкции (чему способствовала и сама серия, предполагающая возможность объединения разных наборов), не являются сторонниками полочного хранения, и спокойно относятся к тому, что конструктор должен оставаться конструктором. Я не встретил даже решительных возражений о том, чтобы серия вернулась к жизни в формате классического кубика. Но сюжетная, да и техническая возможность этого, является на сегодня самой большой преградой к возрождению серии. Без шарниров Бионикл утратят свою привлекательность и оригинальность. Самый последний из примеров – фигурка косплеера грядущей уже в мае серии. Хотя сами фанаты Бионикл создают множество рисунков на основе любимых ими персонажей и классической LEGO минифигурки. В пользу фанатов этой серии скажу, что им удалось создать и сохранить собственный фэндом – настолько, что он как подросший птенец, вылетевший из гнезда материнской компании, стал проживать собственную жизнь. Давайте признаем, но фанатам «Звездных войн» сделать этого не удалось. Скорее из-за того, что они являются потребителями готового продукта киностудии и организуемых LEGO тематических мероприятий. Здесь легко стать частью внешнего мира, а необходимость создания своего – просто отсутствует. Зато присутствует проблема чрезмерно глубокого погружения в сюжет, о чем я также многократно высказывался. В итоге, для представителей звездной серии конструктор не является средством самовыражения в большинстве случаев.
И вот здесь мы очень близко подбираемся к вопросу о противостоянии двух групп фанатов. В спорах между собой время от времени возникает вопрос о том, чья серия является круче. И немного, не мало – в аспекте спасения компании LEGO от краха. Так что непримиримость позиций, в том числе и по отношению к самому конструктору, носит некий мировозренческий характер. Такое чувство, что одни твердят: «Вы нам должны именно так, как мы просим, потому что мы спасли вас». Другие не отстают: «Верните, что было, потому что в этом есть смысл». Звучит близко, но не совсем точно. По крайней мере в мировой антикризисной практике любое новое производство никогда не было средством разрешения проблем тонущей компании. Все новое – это издержки. А издержки всегда вредны. Так что значение любой серии в спасении LEGO несколько преувеличено, на мой скромный взгляд.
Каждый уважающий себя фанат, неважно, увлекается ли он LEGO полвека или только недавно пристрастился к этому хобби, знает, что в конце 90-х - начале 2000-х годов, компания, столкнувшись с растущей конкуренцией со стороны видеоигр и цифровых развлечений, резко сменила курс. LEGO отказалась от традиционного длительного процесса исследований и разработок, которые обеспечивали высокое качество конструктора, взяв на вооружение концепцию, основанную на создании «модных продуктов», связанных с поп-культурными увлечениями. Думать о тех, кто взрослел с конструктором, было неактуально. Компанию заботило молодое поколение, которое сегодня, спустя почти тридцать лет, является основным ее потребителем. Именно на увлеченности была построена модель, сделавшая возможным буквально следующее: выходит новый фильм про мистических единорогов, которых все любили, – компания выпускает набор конструктора с единорогами.
Но увлеченность изменчива. Истинная страсть проявляет себя там, где увлекающийся свободен в выражении собственного творческого начала. Тогда увлечение становится частью личности. Извините, но фанаты «Звездных войн» несвободны в выражении своего мнения относительно сюжета и не оказывают на него влияния. Аналогичная история складывалась со многими сериями наборов, которые продержались в производстве недолго. Идея создания наборов следом за выходящими киноновинками – простая и понятная. Ее стратегия рассчитана на спрос. За основу берется то, что объективно популярно сегодня, и выпускаются соответствующие тенденции продукты. Но у этого успеха была и обратная сторона. Многие из этих популярных товаров имели очень короткий срок службы - год или два. Постоянное стремление к выпуску новых недолговечных продуктов приводило к высоким затратам на разработку, производство и маркетинг, а также подрывало вневременную привлекательность, благодаря которой LEGO стал таким любимым брендом.
Кризис компании к началу нулевых на этой схеме, если не вдаваться в подробности внутренней кухни, выравнила серия «Звездные войны». На дворе 1998 год, когда руководитель американского офиса LEGO Питер Эйо, пытался спасти компанию от банкротства. США стали первой страной, где индустрия игрушек столкнулась с угрозой индустрии цифровых развлечений. Помимо того, что дети выбирали видеоигры, в немалой степени основанные на тех самых популярных сюжетах, проблемой для компании стала активность конкурентов вроде MegaBlox, заявивших о себе после истечения срока действия патента на кубики. Огромную проблему представляла и долговая яма, выкопанная компанией на пути к мировому рынку. По воспоминаниям Питера Эйо, эти события совпали с тем, что с ним связались представители LucasFilms, интересовавшиеся желанием LEGO сотрудничать для продвижения нового фильма «Звездные войны». Питер, как истинный американец, воспитанный на идеях звездной саги, усмотрел в таком предложении потенциал и для своего работодателя. Ему, наверняка, были знакомы попытки построек дизайнерами компании сцен по мотивам сценария LucasFilms еще в период создания первых концептов серии космических наборов. А речь, если помните из моих прошлых заметок, идет о середине семидесятых.
Питер Эйо полагал, что «Звездные войны» могут привнести в LEGO эмоциональную составляющую. И он не ошибся. Эмоции приверженцев этой серии даже сегодня бьют через край. А сама серия жива, по большому счету не только из-за коммерческого успеха, но и по причине продолжения сюжета киностудией. В свою очередь участие датчан в маркетинге привлекло огромную молодую аудиторию к самим «Звездным войнам». По этой причине, мы часто и наблюдаем, что для фанатов никаких иных серий конструкторов не существует – потому что взращены они были внутри сюжета, а конструктору отводилась только второстепенная сопутствующая роль стать одним из доступных символов сюжета. На сегодня ситуация мало изменилась. И подросшие сегодня вчерашние дети стали основной того сообщества, какое считает себя имеющим право требовать от LEGO, да и киностудии выпускать продукты, основанные на потребительских желаниях, возникших вследствие многолетнего обсасывания не самых сложных в идейном отношении сцен. Но отдам должное, эти сцены цепляют. Я и сам пришел в LEGO через увлечение «Звездными войнами», хотя мое увлечение было строго избирательным и не строилось на одном только сюжете.
Способность этой франшизы вывести своих последователей далеко за рамки зоны комфорта прекрасно осознавалась Питером Эйо. Потому он был искренне уверен и в том, что из привычной гармоничной среды прогнозируемая серия может вытянуть и фанатов LEGO. Тем более что до этого момента компания всегда полагалась на персонажей и сюжетные линии, разработанные собственными силами, и никогда раньше не сотрудничала с другими брендами. Всем была известна и строгая политика компании в отношении сцен насилия. По сути, Питер Эйо принял к исполнению модель, которая ломала многие принципы компании. Для кого-то станет новым, но первоначальная реакция руководства компании была категорично отрицательной, и Питер столкнулся с серьезным внутренним сопротивлением предлагаемому LucasFilms партнерству. Спустя много лет, он заявил: «Их первая реакция на «Звездные войны» была шоком и ужасом от того, что мы вообще предложили такое». Один из членов совета директоров ответил: «Только через мой труп вы запустите LEGO Star Wars в Европе». Самые революционные идеи, в том числе новаторские партнерства, часто наталкиваются на самое серьезное сопротивление с самого начала. Чтобы преодолеть его, нужно понять контекст, историю и ценности вовлеченных людей и организаций.
Я несколько раз смел высказаться, что проблемы для LEGO несут те, кто накладывает на ее принципы излишние материальные интересы. Речь, прежде всего, об американцах. Самобытность культуры датчан могла бы убить компанию, или сделать ее менее узнаваемой и привлекательной сегодня. Сотрудники со стороны, знающие собственные материнские рынки и особенности родных просторов, вносят посильный вклад в развитие компании как производителя. Но при этом часто действуют в нарушении общепринятых в компании принципов. Этот симбиоз сам по себе до сих пор удерживает LEGO в лидерах рынка, но балансирует на грани рисковых решений, которые не находят поддержки среди фантов конструктора. Соответственно, и используемые методы не всегда привычны. Тот же Питер Эйо привлек свою заместительницу Джилл Уилферт к внутренней кампании по продвижению партнерства с LucasFilms, действуя едва ли не за спиной семьи Кристиансенов и совета директоров LEGO. Итоговым стимулом были заявлены результаты опроса родителей, которые показали, что тема «Звездных войн» нравится как им самим, так и их детям. Питер Эйо представил датчанам киноленту не как мимолетное увлечение, а как классический конфликт между добром и злом. В конце концов, руководство LEGO высказали поддержку партнерству. И даже на это ноте переговоры с LucasFilm длились шесть недель. Чтобы минимизировать риски, LEGO решила начать с малого - с ограниченной коллекции наборов по «Звездным войнам». Такой осторожный подход оказался оправданным. Пока у других производителей игрушек было много продуктов франшизы, датчане не могли удовлетворить спрос, потому что имели более консервативные ожидания. Но в конечном счете, реакция потребителей превзошла все ожидания.
Осторожные шаги LEGO были связаны с тем, что Оле Кирк изначально строил компанию на основе простых ценностей, таких как креативность и качество. LEGO до сих пор остается частной компанией, которая не раз оказывалась в стороне от модных тенденций в сфере игрушек. В течение первых 30 лет своего существования LEGO продавала только конструкторы. Даже культовые минифигурки появились только в конце 1970-х годов. Такой подход к фундаментальным принципам хорошо служил компании на протяжении десятилетий. Вот почему многие постоянные сотрудники LEGO и члены руководства компании считали партнерство со «Звездными войнами» рискованным шагом. Но это сотрудничество привело к изменениям самой компании, где партнерство стало движущей силой развития. С учетом этого, следует согласиться с тем, что и партнерство с LucasFilm сыграло решающую роль в возрождении LEGO.
Однако к 2003 году казалось, что LEGO доминирует на рынке игрушек: у компании была целая коллекция лицензионных наборов по мотивам «Гарри Поттера» и «Звездных войн». Казалось, эти партнерства - верный способ закрепиться в статусе ведущей компании по производству игрушек. Но за кулисами все было совсем не так.
Несмотря на громкие партнерства с киностудиями, прибыль компании стремительно падала. И здесь на арену выходит очередной спаситель, имеющий мало отношения к традиционным кубикам. Речь о серии Бионикл, которая не была похожа ни на что из того, что LEGO выпускала раньше. Несмотря на то, что она не сразу воспринималась как традиционный продукт LEGO, она вышла под брендом LEGO Technic и больше походила на фигурки, чем на классические наборы из кубиков. Я лично считаю, что главным наследием Бионикл стало то, что именно эта серия вселила в современных фанатов особую страсть к фигуркам. Я не готов назвать это плюсом, потому что за пределами самой серии в настоящее время царствует негативное отношение к LEGOконструктору, а главный фокус фанатов сосредоточен только сопровождающих наборы персонажах. Назвать это благом для афолов я не могу, хотя и сам увечен минифигурками. Но моя коллекция, не устану повторять, не является коллекцией персонажей, а лишь материальными артефактами самой компании и ее главного на сегодня символа. Ничего иного в свои минифигурки я не вкладываю. Но если ценители выпускаемых сегодня серий сосредоточены на фигурках и все меньше разделяют идеи собственно творческого конструирования, то фанаты Бионикл, по моему скромному наблюдению, остаются приверженцами главной идеи компании, поскольку сами фигурки Бионикл являют собой в первую очередь конструктор, а вариантов творческого осмысления и реализации новых персонажей на основе элементов этой серии (тем не менее относимых к Technic деталям) до сих остается огромное множество – почти как с классическим кубиком.
Историю создания Биониклов знают многие, особенно заинтересованные в ней. Но во всей романтической составляющей центральным остается то, что LEGO создавали в соответствии со своими принципами единую систему, которая позволяла легко вносить изменения в единый базовый дизайн. У каждого персонажа Бионикл было практически одинаковое строение тела, но различались они цветом, масками и оружием, что позволяло детям с удовольствием создавать собственных героев.
Стратегическое значение серии состояло не в том, что Биониклы стали чем-то инновационным и прорывным. Выше я отмечал, что создание новых продуктов в условиях кризиса – слишком рискованная затея. Компании от кризиса спасает не продукт, а подход к управлению. В данном случае, новая серия стала разумным решением для LEGO по единственной причине, которую защищали антикризисные управляющие и руководство компании – конструктор создан для того, чтобы творить. С лицензионными наборами компания вынуждена колебаться и находится в зависимости от цикла выхода новых фильмов и книг. Оригинальные продукты, каким был Бионикл, защищены от внешнего влияния, и график выпуска сюжета зависит от самой компании. А главное, что компания сумела преодолеть – это возвращение к своим истокам, основанным на идее творчества и обучения через игру.
Сказать, что в финансовом плане именно Бионикл спасили компанию от угрозы очередного банкротства, будет не верным. Маркетинг строился на чередовании продаж, в соответствии с которым лицензионные и собственные серии продавались в разные периоды времени, что обеспечивало круглогодичные продажи и стабильную прибыль.
Заслуга этой серии, повторюсь, только в одном – в возвращении компании к идее конструирования. Бионикл, при всей необычности конструктивных элементов, требовал производить меньше уникальных деталей, поскольку у каждого персонажа было много общего, что повышало рентабельность за счет упрощения производства. Чтобы закрепить популярность Бионикл, основанную на сюжетной линии, LEGO инвестировала в иммерсивный маркетинг, разрабатывая видеоигры, фильмы, комиксы и мероприятия в магазинах. В этом отношении Бионикл мало отличается о того, по какому пути развивались лицензионные серии. Но критически важным продуктом Бионикл стал тогда, когда сами потребители осознали творческий потенциал доступного и дешевого средства самовыражения. Много позже Бионикл станет отдельным фанастким движением, а пока – он был доступным средством, с помощью которого дети могли творить.
Эту историю компания проходила в самом начале своего пути, когда активно развивала производство конструктора, отказавшись от деревянных игрушек. Те же принципы, тот же базовый подход. И именно он привел к тому, что первоначальная концепция Бионикл имела ограниченный потенциал для развития. Если кубики можно использовать для создания различных миров, то элементы серии Бионикл для этого не подходят. Уверен, из-за этого фанаты Бионикл и не возражают о возрождении серии в формате классического кубика. Но в компании понимают, что в таком случае от Бионикл не останется ничего, кроме названия. А фанаты серии в настоящее время больше апеллируют к возрождению сюжета по большому счету, испытывая в нем потребность для развития собственного фэндом. Только вот эта история никакого отношения к конструктору уже не имеет. В LEGO быстро поняли, что для того, чтобы Бионикл и другие серии, основанные на сюжетах, оставались прибыльными, им нужно постоянно внедрять инновации и развивать сюжетную линию, а это означало значительные постоянные инвестиции в дизайн и маркетинг. В то же время за основную массу сюжетов ответственны были их авторы, что снимало с датчан груз волнений и материальных затрат. Датчане спустя время поняли простую вещь: быть верными своим принципам – это и есть залог успеха. И культивировали это в нашу современность.
Ругаемые сегодня (в основном фанатами «Звездных войн») новинки унаследовали в каком-то смысле то, что LEGO извлекла из уроков Бионикл. Как считаете, настолько ли случайной является неполное соответствие моделей наборов своим образам в кинолентах? Ведь этим грешит не только серия «Звездные войны». В этом сложно не заметить, что при растущем интересе к лицензионным сериям, имеющим те же причины увлеченности у потребителей, что и тридцать лет назад, компания пытается сохранить себя, допуская в новинках погрешности, настраивающие детей и взрослых на творчество. Да, LEGO за это много достается от «фанатов», но в том, что касается идеи конструктора – компания урок усвоила.
Мадс Ниппер, исполнительный вице-президент по маркетингу, позже вспоминал этот непростой период: «Мы продолжали инвестировать так, будто компания стремительно развивалась. Мы не осознавали, что ступили на скользкий путь... У детей оставалось все меньше времени на игры. На некоторых западных рынках рождалось все меньше детей. Игровые тренды менялись, а мы не успевали за ними». В разгар этих потрясений появился луч надежды в лице нового генерального директора Йоргена Вига Кнудсторпа. Перед ним стояла сложнейшая задача: как вернуть к стабильности глобальную компанию с тысячами сотрудников, огромным ассортиментом продукции и невероятно разнообразной клиентской базой? Ответ он нашел в данных. Кнудсторп сделал смелый шаг, внедрив анализ данных во все аспекты деятельности LEGO. Цель была ясна: вытащить компанию из финансовой ямы. Сокращение расходов было неизбежным, но нужно было не просто попытаться сократить капитальные затраты, а изменить производственный процесс. Из-за «безумной» производственной модели компания выпускала слишком много специализированных деталей. Поэтому главный акцент был сделан на оптимизации производственного процесса, сосредоточившись на базовом наборе многоразовых деталей и сократив количество уникальных элементов.
Это, казалось бы, незначительное изменение позволило значительно сократить производственные затраты, упростить складские запасы и ускорить производство. С сериями вроде «Звездных войн» это было невозможно. Наборы собирались, почти не перестраивались, творческий запал ограничивался разыгрыванием известных с телеэкрана сценок. А обилие лицензионных наборов за последние четыре года поставило компанию перед выбором. Нужно было изменить что-то для возвращения потребителей в русло творчества. Базовые кубики, вовлекаемые в статичные сюжеты лицензий, этому не способствовали. Так на сцену выходит Бионикл, которая с ее меньшим ассортиментом деталей послужила для компании источником вдохновения. Бионикл выполнил свою главную роль – вернул компании веру в собственные принципы. Но лицензионные наборы оставались на пике популярности и уже к 2008 году на лицензионную продукцию приходилось 60% продаж только в Северной Америке. При этом компания продолжала укреплять свои собственные серии, экспериментировать с ними, но неизменно – на основе классического кубика.
И именно идея свободы и творчества, какие дает конструирование спасли компанию. Да, для этого потребовался существенно новый подход, который оказал эффект шоковой терапии для самой компании. Но основа LEGO – отлитый в 1949 году в Биллунде первый кубик. А Бионикл давно переживает свою собственную жизнь вдали от идей компании. Подчинив серию фэндому, на мой взгляд, сами фанаты способствовали отлучению серии от своего создателя. Могло быть иначе? Не готов сказать.
Но вижу одно совершенно точно: нет никакого противостояния в том, какая серия способствовала больше спасению компании. А в спорах между фанатами «Звездных войн» и Бионикл главенствует смещение приоритетов, когда борьба разгорается из впадения в крайности. Одни не видят за LEGO конструктора, другие полагают, что этим свойством не обладают новинки. В обоих случаях речь идет о личных обидах, к которым сама компания отношения не имеет. Все что нужно, она уже дала каждому из нас – инструмент, пользоваться которым по назначению или делать из него икону, каждый решает сам. От собственных идей компания не откажется даже под гнетом недовольства фанатов. Даже новыми партнерствами LEGO воспитывает в каждом творческую дисциплину, предлагая различные варианты реализации идей, которые можно воплотить с использованием элементов конструктора. Так что к критике о несовершенстве наборов датчане готовы. Они усвоили урок. А многим фанатам нужно просто подрасти и осознать собственную незрелость.