Если проанализировать данные по продажам украшений в России, открывается интересная картина. Женщины старше сорока пяти лет покупают до сорока процентов всех украшений в стране. При этом в маркетинговых кампаниях, коммуникации и ассортиментной политике этой аудитории уделяется не более пяти процентов внимания.
Пять процентов внимания при сорока процентах покупок.
Эта статистика заставляет задуматься: почему индустрия украшений так упорно не замечает своих главных покупательниц?
Феномен невидимости: что показывают цифры
Одна покупательца, 54 года, поделилась своим опытом: «Захожу в салон с дочерью, чувствую — я невидимка. Консультант смотрит сквозь меня и сразу обращается к дочке. В итоге ухожу без покупки, хотя деньги были и я тоже хотела что-то приобрести, но желание пропало».
Вроде мелочь. А бизнес теряет деньги. А женщина — уверенность.
Эта история не единична. Многие женщины после сорока сталкиваются с тем, что их просто не замечают. Витрины, коллекции, описания товаров — всё ориентировано на другую аудиторию. И вдруг ловишь себя на мысли: а для кого всё это?
Будто после сорока украшения уже не нужны.
Почему бренды так делают: три причины
В индустрии украшений есть несколько устоявшихся убеждений, которые объясняют эту ситуацию.
Первая причина — стереотип о молодости.
Маркетологи уверены: молодость продаёт. Если коммуникация ведётся с позиции юности, то все захотят купить. Это устаревшее убеждение, но оно живёт в головах директоров по маркетингу.
Вторая причина — страх отпугнуть молодых.
Бренды боятся: если начнут говорить с взрослой аудиторией, молодёжь не придёт. Парадокс: молодёжь покупает там, где красиво и качественно. Возраст целевой аудитории их волнует меньше, чем цена и стиль.
Третья причина — лень исследовать.
Проще работать по старым шаблонам, чем изучать реальную аудиторию. Бренды платят миллионами за рекламу, но не платят за исследование: кто на самом деле покупает их украшения.
В итоге: все ориентируются на молодых. Все покупают взрослые. Никто не задаёт вопросов.
Что показывает статистика: портрет реальной покупательницы
Если собрать данные по продажам украшений в России, картина не совпадает с тем, на что ориентируются бренды.
Пятнадцать процентов покупок — это женщины от двадцати до тридцати лет. Сорок пять процентов — от тридцати до сорока пяти. Тридцать пять процентов — от сорока пяти до шестидесяти. И ещё пять процентов — старше шестидесяти.
Восемьдесят процентов покупок — женщины старше тридцати.
Почему? Потому что после тридцати появляется вкус. После сорока — свобода от чужого мнения. После пятидесяти — деньги и желание радовать себя.
Но бренды всё равно ориентируются на двадцатилетних.
Бренды продают мечту о молодости. А женщины покупают украшения для жизни.
Украшения для жизни, а не для витрины
Женщины покупают украшения не для того, чтобы хранить их в сейфе. Они покупают для жизни.
На юбилей хочется подобрать элегантные бусы к платью. На праздник — сияющий комплект, который добавит настроения. На встречу с подругами — классическую бижутерию, которая не будет отвлекать от разговора, но подчеркнёт образ.
Качественная бижутерия даёт свободу.
Легче подобрать образ, когда украшений много. Когда можно менять их под настроение, под одежду, под повод. Не нужно выбирать одно кольцо на всю жизнь. Можно иметь пять — и носить разные.
В любом возрасте хочется сиять.
Почему универсальные украшения работают лучше
В бренде Алмазия не делят женщин по возрасту. Для нас все женщины равны и могут быть разными.
Украшения должны быть универсальными. Не «для молодых» или «для взрослых». А для тех, кто хочет чувствовать себя красивой здесь и сейчас.
Безразмерные кольца — их можно регулировать и носить на любом пальце. Лёгкие серьги — не оттягивают мочку, комфортно весь день. Стойкие покрытия — не темнеют при правильном уходе.
Это не про возраст. Это про удобство.
Одна женщина носит жемчуг на работу. Другая — кристаллы на встречи. Третья — геометрию на встречу с подругами. И все они правы. Потому что украшения — это про самовыражение. А не про соответствие правилам.
Истории покупательниц: когда украшения работают
Марина, 45 лет:
«Купила комплект Алмазия на день рождения. Надела с простым платьем — и почувствовала себя особенной. Не потому что дорого. Потому что красиво».
Ольга, 51 год:
«У меня коллекция ваших сияющих комплектов под все мои любимые вечерние платья. День рождения, выпускной у дочки, корпоратив — я не думаю, что подобрать под образ. Надеваю украшения, и образ оживает».
Елена, 55 лет:
«Мы с подругами часто путешествуем, ходим в рестораны, бары, караоке. Люблю быть яркой и сиять. Поэтому у меня уже три комплекта украшений вашей фирмы — и хочется ещё. Я не понимаю, когда говорят про возраст. Я молода. И даже в 80 буду себя украшать и радоваться жизни».
Вот что важно. Не цена. Не возраст. Не правила. А ощущение.