Анти-кейс о том, как мы красиво настраивали воронку, пока она протекала на стороне клиента
Привет, коллеги. Сегодня без слащавых историй успеха. Поделюсь кейсом, как важно вовремя выйти из проекта, пока он не загубил вам портфолио.
Обычный российский город-миллионник. Назовем его «Город N», обычная клиника с услугами по конкретному медицинскому профилю. Запрос: «Хотим навести порядок в лидогенерации, обновить сайт, настроить площадки, ну и выделиться на фоне конкурентов конечно-же».
Мы засучили рукава, подошли к вопросу системно. Не просто пошли «запускать рекламу», а начали строить маркетинговый «космодром».
1. Аналитика. Начали с фундамента. Промаркировали и сгруппировали каналы трафика. Собрали кабинет сквозной аналитики, чтобы видеть путь клиента: от клика до суммы в чеке. Оцифровали всё, до чего смогли докопаться.
2. Работа с агрегаторами (ГЕО и мед-сервисы). Подключили онлайн-запись на всех площадках, где она была вообще технически доступна. Запустили программы управления репутацией («Сила отзыва» и «Забота 2.0»). Написали 700+ SEO-оптимизированных карточек услуг и 200+ карточек врачей. Мы вшили UTM-метки даже туда, куда обычно лень залезать.
3. Контекстная реклама. Строили сегменты аудитории, обновляли креативы, тестировали стратегии. Рост трафика на сайт с контекста +36% к 2024 году. Рост ЛИДов с 212 до 975.
4. SEO. Вывели сайт в топ. Трафик из органики вырос на 118%. Количество запросов в топ-3 выросло более чем в два раза (+119%). Лиды с органики — с 215 до 1093.
Бренд. Разработали бренд-платформу, визуальную айдентику, сняли первые кейсы с реальными пациентами. Запустили наружную рекламу в самых трафиковых точках города, подключили радио, транспорт. Брендовые запросы выросли на 14,3%.
Промежуточный итог звучал гордо:
- CPL (стоимость лида) в контексте — 1335 руб с учетом НДС при норме до 3000 руб.
- САС (стоимость клиента) первичного пациента — 1780 руб при норме до 8000 руб.
- Звонков с агрегаторов — в 4 раза больше.
- Записей с агрегаторов — в 5 раз больше.
и т.д. и т.п.....
Параллельно с этим даем стратегические рекомендации, которые должны помочь клинике вырасти не только в количестве пациентов, а главное, в их качестве:
✍ Работа с CJM (карта пути клиента), показываем, что улучшить не только в онлайне, но и в офлайн-точках: как доработать входную зону, ресепшн, кабинеты врачей и т.д.
✍ Работа с продуктом: какие услуги необходимо внедрить для поддержки позиционирования клиники и для повышения среднего чека, даем структуру этих услуг, шаблоны расчета стоимости.
✍ Неочевидные каналы трафика: предлагаем развиваться в сторону реферального партнерства с другими клиниками города, что поможет и базу пациентов обновить, и улучшить сам продукт клиники.
✍ Указываем на необходимость внедрения сквозной системы KPI, чтобы каждый сотрудник понимал свою зону ответственности и видел, как его работа влияет на результат коллег и общий результат клиники. Находим экспертов в этой области, знакомим с клиникой.
То есть, мы не ограничиваемся в своей работе лишь трафиковым подходом, а показываем точки роста клиники абсолютно в разных направлениях. До практического применения рекомендации не доходят. По итогу года в финансовом результате мы видим рост выручки лишь на 11,54% — все наши усилия не дают впечатляющего финансового рывка.
Где воронка дала течь?
Внедряемся в аналитику еще глубже, решаем проверить только платные каналы трафика, считаем конверсии на каждом этапе воронки и видим, что конверсия из уникального ЛИДа в первичную запись на уровне 20%, при этом, доходимость впервые записанного пациента до приема врача — почти 80%. САС выходит под 10 000 руб. Строим математическую модель, каким бы мог быть результат, если бы можно было к конверсии ЛИДа в запись прибавить процентов 10%, при этом не меняя бюджеты на продвижение и при условии, что доходимость до кабинета врача та же — 80%. Получаем при такой модели САС = 7500 руб, а если конверсию поднять на 20%, САС уже = 5000 руб. Разница колоссальная. Могла бы быть, если бы к нашим рекомендациям прислушались
Как были отработаны наши рекомендации на стороне клиента? Догадайтесь без подсказки.
Рекомендация: «Давайте разработаем систему мотивации?», — Давайте, но это сейчас неглавное.
Рекомендация: «Детское отделение можно сделать "точкой входа" для всей семьи, и на него большой спрос» — Это направление для нас не ключевое.
Рекомендация: «Давайте нанимать куратора по лечению, который будет работать с клиентом внутри». — «Поищем, но пока врачи справятся».
Можно завести лошадь в воду, но нельзя заставить ее пить
Этот анти-кейс — мое личное напоминание и совет всем коллегам:
Если вы видите определенные "красные флаги", не ждите чуда. Фиксируйте риски в договоре, предупреждайте, и, если ничего не меняется — выходите из проекта. Вашу работу всё равно не оценят по достоинству, потому что финансового результата не будет.
- Клиент не выделяет бюджет. Он хочет «победы в топе», но не готов платить за инструменты. Выходите. Без бюджета маркетинг — это хобби.
- Клиент не следует стратегическим рекомендациям. Вас приглашают как стратега, чтобы вы говорили, как правильно, но продолжают делать по-своему. Вы в этой схеме бесполезны.
- У клиента нет команды на подхвате. Если на стороне заказчика нет людей, которые возьмут ваши проработанные смыслы, скрипты, стратегии и внедрят их в операционку — вы создаете красивый мертвый документ.
- Клиент путает тактику со стратегией. Если от вас ждут предложений по «еще одной рекламной кампании», но отказываются обсуждать мотивацию администраторов, значит, вы говорите на разных языках. Понимания не будет.
Итог.
В 2025 году мы сделали для «клиники N» мощный двигатель от болида, но колеса у него, к сожалению, оказались квадратными.
Вывод лично для меня, который может быть полезен многим: учитесь говорить «нет» тем, кто не готов слушать. Настоящий рост возможен только там, где маркетинг и операционка идут рука об руку. Где стратег становится не просто «подрядчиком по трафику», а партнером, чьи слова превращаются в действия внутри клиники.
Есть вопросы? Пиши @NataliaOrobets
Наталья Оробец, бренд-директор агентства медицинского маркетинга «Виктори»
Мои проекты в 15+ городах России
тг-канал https://t.me/orobets_branding