Почему IKEA продавала часть товаров почти в ноль? Потому что это были KVI.
Синяя сумка.
Свечи.
Хот-дог за копейки.
Мелкие товары для дома.
Именно эти товары мы видели на баннерах, думали «О, так недорого, надо съездить», и в итоге оставляли там ползарплаты. Приехал за свечками – уехал с комодом.
Свечи IKEA были точкой входа. Но зарабатывала компания на корзине.
KVI (Key Value Item) — это товар, по которому клиент формирует ощущение ценовой адекватности. Это не обязательно самый дешёвый товар. Это самый понятный. Например, бананы или молоко.
В одежде KVI товаром может быть базовая футболка или джинсы. В косметике, например, тушь, бальзам для губ.
Если KVI выглядит адекватно по цене, то всё остальное воспринимается спокойнее. Если нет - бренд автоматически кажется «дорогим».
На маркетплейсах почти никто не управляет KVI осознанно.
Все хотят маржу на каждом SKU. Все боятся «продавать в минус» (хотя по факту многие и так торгуют без маржи из-за хаотичных акций, комиссий и демпинга).
В то время как недорогой, сильный, понятный продукт может стать классной точкой входа в бренд (именно благодаря ему люди узнают о товаре). В том числе в е-коме. И связка из классной ки-ви-ай-ки и контент-завода - неплохая себе стратегия.
Именно так, кстати, сделал бренд Vois, когда стартанул свои супер недорогие тканевые маски для лица. Они дали массовый трафик, а зарабатывали ребята уже на более маржинальных позициях.