Заказчик — известное российское издательство и книжный магазин.
Специализация — эксклюзивные подарочные книги в переплете из кожи ручной работы, редкие атласы, собрания, альбомы и другие выдающиеся образцы книжного искусства XVI–XX веков.
Средний чек варьируется от 35 000 ₽ до 100 000 ₽. Бизнес работает в сегментах B2C и B2B — с частными покупателями, топ-менеджерами и крупными компаниями, которые ищут представительные подарки для партнеров и руководства.
Знакомство с проектом и постановка задачи
Заказчик обратился в УМ с запросом на SEO, параллельно интересовался SMM.
Главная цель — рост органического трафика и выход в ТОП-10 по заранее подготовленному клиентом списку запросов.
Исходные данные на старте:
- список ключевых запросов — составлен клиентом самостоятельно;
- сайт — самописный, что, как правило, означает ограниченные возможности для технических правок со стороны разработчиков;
- регион продвижения — вся Россия, приоритет — Москва и Санкт-Петербург;
- SEO-работы ранее не проводились.
Анализ перспектив
Перед стартом любого проекта мы оцениваем его потенциал — это позволяет понять, насколько эффективно будет использован бюджет заказчика.
Список запросов клиента разобрали в разрезе трех географий: вся РФ, Москва, Санкт-Петербург. Запросы разделили на две группы:
- целевые — содержат слова «книга», «издание», «эксклюзивная»;
- дополняющие — без этих же вхождений (например, «вип-подарки»).
От дополняющих запросов сразу отказались: поисковая выдача по ним формировалась из сайтов совершенно другой тематики.
По целевым запросам спрос был, однако в выдаче доминировали агрегаторы и хорошо прокачанные конкуренты. Проблема — ценовой разрыв: сайты в топе работают в другом ценовом сегменте, а покупатель дорогой книги скорее всего захочет сначала увидеть её вживую, прощупать качество — и только потом принять решение о покупке.
Главная точка роста
По тестовой группе запросов видимость сайта оказалась низкой, хотя трафик был выше, чем у ряда конкурентов.
Сравнивая заказчика с аналогичными по профилю площадками (а не с агрегаторами), мы пришли к выводу: сайт привлекает трафик по другим, вероятно, нецелевым — запросам.
В качестве точки роста предложили расширение каталога. Пользователи ищут книги двумя способами: по названию или через тематические подборки. С карточками товаров все было в порядке — уникальные описания, корректные метатеги. А вот раздел подборок можно было развить: добавить списки книг по жанрам, авторам, тематикам.
«Если пользователь не до конца уверен, какая книга ему нужна, но есть предположения по автору или тематике, он может воспользоваться подходящей подборкой»
— Анна Лаптева, менеджер по продажам
Мы зафиксировали точки роста, сформировали план работ и подготовили прогноз трафика. Основные направления — расширение каталога и доработка юзабилити. Но именно здесь возникли серьезные сомнения.
Почему мы отказались от разовых работ
Несколько факторов склонили нас к отказу:
- Самописный сайт. Неясно, насколько тесно смогут взаимодействовать наши разработчики с командой заказчика и возможно ли вообще вносить существенные изменения в код. Без этого потенциал SEO минимален.
- Технические проблемы на сайте. Работать над удобством для пользователей без предварительной базовой оптимизации нет смысла.
- Слабый прогноз по трафику. По нашим расчетам, годовой прирост составил бы около 22%. Большинство групп запросов — мелкие, с низким спросом. Основной поток все равно шел бы по названиям книг.
Вдобавок при анализе данных обнаружилась аномалия: динамика трафика расходилась с сезонным спросом.
Обычно эти кривые совпадают. Мы предположили, что причина — резкий скачок брендового трафика в определенный период, однако на этапе аналитики брендовый трафик не учитывается, поскольку влиять на него через SEO крайне сложно.
«Кроме исправления технических ошибок, профитных работ не оставалось. Мы бы могли убрать дубли страниц в индексе, поправить метатеги на категориях. Но не стали этого делать, потому что ошибки не критические — их исправление не увеличит трафик настолько, чтобы доходы покрыли затраты на проведенные работы»
— Никита Коротков, Pre-sale менеджер, SEO-аналитик
Было очевидно: расходы клиента на SEO, скорее всего, не окупятся. Тратить бюджет заказчика на инструменты, которые не дадут результата, — не наш подход. Мы строим партнерские отношения на доверии и взаимовыгодном принципе, поэтому приняли решение отказать.
Реакция клиента
Заказчик сам допускал, что SEO может не подойти, но хотел услышать мнение экспертов.
После нашего отказа он поинтересовался возможностью запуска контекстной рекламы — но и здесь пришлось отказать по той же причине:
- высокая стоимость книг делает конкуренцию с массовыми интернет-магазинами в платном поиске крайне затруднительной.
Чем удалось помочь
Не найдя перспектив в перформанс-инструментах, мы предложили клиенту сосредоточиться на SMM — по оценкам нашей команды, это направление способно дать ощутимые результаты.
SMM мы сами не ведем, но предложили найти подходящих партнаров с релевантным опытом. Заказчик согласился. Мы подобрали несколько кандидатов и передали контакты клиенту.
Мы всегда оцениваем SEO-перспективы проекта до начала работ — и не беремся за задачи, где бюджет заказчика не принесет реальной отдачи.