Каждый поход в продуктовый магазин кажется простым и понятным делом: список, бюджет, возможно, пара скидочных купонов. Однако с того момента, как вы переступаете порог, вы оказываетесь в одном из самых тщательно спроектированных с психологической точки зрения пространств. Каждый проход, каждый цвет, каждый запах, каждая плитка на полу подчинены единственной цели — побудить вас потратить больше, чем вы планировали. Вот 25 фактов о том, как именно это работает.
25. Напольная плитка замедляет ваше движение
Мелкая текстурированная плитка у входа в магазин на первый взгляд кажется обычным элементом оформления. На деле за ней стоит продуманный приём. Когда колёса тележки катятся по такой поверхности, они издают характерный лёгкий стук. Сознательно покупатель этого не замечает, однако организм реагирует: возникает ощущение, что скорость движения слишком высока. Естественная реакция человека — замедлиться. А чем медленнее покупатель идёт, тем больше товаров он замечает, берёт в руки и в конечном счёте кладёт в тележку. По сути, рисунок напольного покрытия — это поведенческий инструмент, работающий незаметно, но весьма эффективно.
24. Тележки стали втрое больше с 1975 года
Средний объём продуктовой тележки утроился с середины 1970-х годов, и за этим стоит не забота об удобстве. Исследования показали, что пустая тележка оказывает на покупателя подсознательное давление. Человек склонен заполнять пустоту — это базовое стремление к завершённости. Большая полупустая тележка воспринимается как незаконченное дело, и рука сама тянется к полкам. По данным исследований, увеличенные тележки приводят к росту покупок в среднем на 40%. Подсознание получает весомый аргумент тратить больше.
23. Пекарня у входа расположена не случайно
Тёплый аромат свежей выпечки, который встречает вас на входе, нередко создаётся искусственно. Многие магазины целенаправленно распространяют этот запах через вентиляционные системы — даже если пекарня находится в дальнем углу зала. Это не просто создание атмосферы: аромат выпечки стимулирует выработку гормонов голода. Покупатель начинает испытывать аппетит, вспоминает, как давно не ел, и его тележка наполняется значительно щедрее, чем предполагал список. Запах свежего хлеба вызывает ассоциации с домашним теплом и уютом, создаёт приподнятое настроение и одновременно пробуждает чувство голода. А голодный покупатель тратит заметно больше.
22. Молочный отдел в глубине магазина — это стратегия
Молоко, яйца, масло — продукты повседневного спроса, за которыми покупатели приходят чаще всего. Именно поэтому они размещены максимально далеко от входа. Путь к ним пролегает мимо тысяч наименований: здесь — акция на чипсы, там — красивая упаковка печенья, чуть дальше — паста, которую вы вроде бы собирались купить. К моменту, когда покупатель добирается до молочного отдела, его корзина уже далека от первоначального плана. Этот приём известен в ритейле как «стратегия молочного маршрута», и он работает с неизменной эффективностью. Повседневные продукты используются как повод провести покупателя через весь торговый зал.
21. Темп музыки управляет скоростью покупок
Фоновая музыка в торговых залах меняется в зависимости от времени суток — и это не случайный плейлист. В часы низкой посещаемости звучат медленные, расслабляющие мелодии. Они создают ощущение неспешности, располагают к тому, чтобы задержаться у полки, рассмотреть что-то новое. Исследования показывают, что медленная музыка способна увеличить продажи до 38%. В часы пик, напротив, темп ускоряется: быстрая музыка подсознательно побуждает двигаться энергичнее, быстрее выбирать товары и освобождать проходы. Примечательно, что большинство покупателей даже не осознают, что их темп движения синхронизируется с ритмом звучащей мелодии.
20. Сроки годности во многом условны
Маркировки «употребить до» и «продать до» на большинстве продуктов не регулируются государственными органами в области безопасности пищевых продуктов. Эти даты устанавливают сами производители, и, как правило, с большим запасом. Значительная часть продуктов остаётся вполне пригодной к употреблению в течение дней, а иногда и недель после указанной даты. Магазины об этом осведомлены, однако не заинтересованы в разъяснениях: когда покупатель выбрасывает продукт с истёкшим сроком и возвращается за новым — это дополнительная продажа. Так формируется цикл повторных покупок, основанный на отходах. Ежегодно потребители выбрасывают продукты на миллиарды долларов — во многом потому, что привыкли воспринимать дату на упаковке как сигнал опасности, тогда как в действительности она чаще указывает на оптимальную свежесть, а не на риск для здоровья.
19. Товары на уровне глаз — это оплаченное размещение
Расположение товаров на полках супермаркета — это не результат логистического удобства, а тщательно выстроенная рекламная сетка. Бренды платят магазинам так называемые «полочные сборы» (slotting fees) за право занять наиболее выгодные позиции. Полка на уровне глаз — самое дорогое место, поскольку именно туда направлен взгляд покупателя в первую очередь. Суммы за такое размещение могут исчисляться сотнями тысяч долларов. При этом наиболее выгодные предложения, как правило, располагаются на нижних полках — именно туда попадают собственные торговые марки магазинов, продукция небольших компаний и товары без рекламной наценки. Нередко эти товары производятся на тех же фабриках, по тем же рецептурам, но стоят значительно дешевле — просто потому, что их производители не оплачивают аренду «премиальной» полки.
18. Детские товары расположены на уровне глаз ребёнка
Самые яркие, красочные упаковки с высоким содержанием сахара размещаются точно на уровне глаз ребёнка. Исследования показали: когда нарисованный персонаж на упаковке «смотрит» прямо на ребёнка, это повышает доверие к бренду и многократно усиливает желание получить именно этот продукт. Персонажи на коробках с хлопьями и сладостями расположены так, чтобы устанавливать зрительный контакт с маленьким покупателем. Это создаёт ощущение дружелюбия и знакомства, после чего ребёнок начинает настойчиво просить родителей о покупке. Здоровые, но менее привлекательно оформленные продукты при этом остаются выше — на уровне глаз взрослого, вне поля внимания ребёнка. Это целенаправленная маркетинговая тактика, ориентированная на аудиторию, которая ещё не осознаёт, что ей что-то продают.
17. «Акционная» цена часто является обычной
Многие товары изначально маркируются завышенной ценой с единственной целью — создать иллюзию скидки. Ценник «было 1 500 — стало 999» нередко означает, что магазин никогда и не собирался продавать товар за 1 500. Завышенная «исходная» стоимость существует исключительно для того, чтобы на её фоне реальная цена воспринималась как выгодное предложение. Мозг покупателя реагирует на слово «акция» выбросом дофамина — ощущением удачной сделки, — хотя фактическая цена остаётся рядовой. При этом соседний товар без акционной пометки может стоить дешевле, но не вызывает такого же эмоционального отклика. В некоторых сетях отдельные позиции числятся «в акции» на протяжении всего года — скидка не заканчивается, потому что в реальности она никогда не начиналась.
16. Овощи и фрукты у входа создают ощущение правильного выбора
Отдел свежих овощей и фруктов расположен у входа не случайно. Яркие, свежие продукты задают эмоциональный тон всему визиту: покупатель с первых минут чувствует, что делает здоровый, ответственный выбор. Психологи называют это «эффектом ореола здоровья». Когда тележка начинает наполняться свежими овощами и фруктами, подсознание получает своеобразное разрешение: «Я уже поступил правильно — могу себе позволить и что-то менее полезное». Эта внутренняя индульгенция значительно облегчает покупку шоколада, чипсов или мороженого чуть позже. Магазин направляет поведение покупателя, начиная формировать его решения ещё до первого поворота в торговый зал.
15. Освещение в холодильниках делает продукты привлекательнее
Освещение в холодильных витринах специально подобрано для усиления цветовой насыщенности: мясо выглядит более красным, листовая зелень — более яркой, фрукты — более спелыми, чем они выглядели бы при обычном свете. Это не просто эстетическое решение. Человеческий мозг устроен так, что яркие, насыщенные цвета ассоциируются со свежестью, качеством и вкусом. Магазины используют этот инстинкт, побуждая покупателей тянуться к товарам, которые при нейтральном освещении не привлекли бы внимания. Приём работает незаметно, но чрезвычайно эффективно.
14. В среднем покупатель тратит на незапланированные покупки более 150 долларов за визит
Исследования показывают, что около 60% товаров, оказавшихся в тележке, не значились в первоначальном списке. Это импульсные покупки, спровоцированные расположением товара, оформлением упаковки или маркетинговыми приёмами. Средний американец посещает продуктовый магазин примерно полтора раза в неделю, и каждый визит предоставляет магазину новые возможности влиять на выбор. По подсчётам, незапланированные покупки обходятся среднестатистическому покупателю примерно в 5 400 долларов в год сверх запланированных расходов. Даже если человек зашёл за молоком и яйцами, тележка наполняется — потому что психология торгового зала сыграла свою роль.
13. Карты лояльности фиксируют всё и навсегда
Каждое считывание карты лояльности — на кассе или через приложение — регистрирует не только покупку, но и её частоту, предпочитаемые бренды и изменения в потребительском поведении. Эти данные формируют постоянный профиль покупателя, который используется для прогнозирования будущих привычек, персонализации предложений и продажи маркетинговых данных рекламодателям. Область применения этих данных выходит далеко за пределы маркетинга. В ряде случаев агрегированные профили покупательского поведения — включая сведения о рационе и образе жизни — могут использоваться страховыми компаниями для корректировки тарифов и оценки рисков.
12. Орошение овощей водой не сохраняет свежесть
Периодическое распыление воды над овощами и фруктами, которое выглядит как забота о свежести, в действительности даёт противоположный эффект. Влага сокращает срок хранения продуктов, а покупатель при этом оплачивает дополнительный вес воды при взвешивании. Без орошения овощи и фрукты хранились бы дольше. Причина, по которой магазины продолжают эту практику, — исключительно визуальная привлекательность. Капли воды на листьях салата или сладком перце создают впечатление, что продукты только что собраны с грядки, даже если они лежат на витрине не первый день.
11. Сладости у кассы рассчитаны на истощённую силу воли
К моменту, когда покупатель оказывается в зоне кассы, он уже принял сотни мелких решений на протяжении всего маршрута по магазину. Мозг утомлён, а способность к рациональному выбору ослаблена. Именно в этот момент покупатель оказывается перед стеллажами с шоколадными батончиками, жевательной резинкой, энергетическими напитками и другими мелкими товарами. Этот приём основан на феномене, который психологи называют «усталостью от решений». После получаса отказов от импульсных покупок внутреннее сопротивление сведено к минимуму. Шоколадный батончик перестаёт быть предметом осознанного выбора и просто оказывается в руке. Магазин приберёг наиболее простое коммерческое предложение к тому моменту, когда покупатель наименее способен ему противостоять.
10. Перестановки в магазине дезориентируют покупателей намеренно
Когда магазин меняет планировку торгового зала, это не ремонт и не оптимизация логистики — это способ заставить покупателей заново искать привычные товары. Вместо привычного маршрута, отработанного до автоматизма, человек вынужден бродить по проходам, заглядывать в незнакомые секции и проводить в магазине больше времени. Каждая дополнительная минута поиска — это дополнительный контакт с товарами, которые покупатель не планировал приобретать. Исследования показывают, что сразу после перепланировки расходы покупателей возрастают на 8–12%. Магазин фактически обнуляет мысленную карту торгового зала, разрушает сложившиеся эффективные маршруты и возвращает покупателя в режим просмотра.
9. «Свежая выпечка» нередко означает «разогретые полуфабрикаты»
Если в магазине нет полноценной пекарни, работающей с тестом с нуля, то «свежеиспечённый» хлеб с высокой вероятностью представляет собой частично выпеченный на заводе полуфабрикат, замороженный и доставленный в магазин, где он проходит финальную термическую обработку. Аромат действительно натуральный, однако процесс по существу сводится к промышленному разогреву. Это тот же самый продукт, который покупатель мог бы приобрести в отделе заморозки и довести до готовности дома, но в пекарной секции он продаётся с существенной наценкой. Весь процесс выстроен так, чтобы создать полноценное сенсорное впечатление свежей выпечки — тепло, аромат, золотистая корочка, — не прибегая к выпеканию в полном смысле слова.
8. Маркировка «органический» не означает отсутствие пестицидов
Обозначение «органический» не является синонимом «выращенного без пестицидов». При органическом земледелии допускается использование одобренных органических пестицидов, часть которых имеет собственное воздействие на окружающую среду. Стандарты органической сертификации регламентируют, какие вещества и методы допустимы, однако это не равнозначно полному отсутствию химической обработки. Отличие состоит в том, что органические пестициды получены из природных источников, а не синтезированы. При этом «природное происхождение» автоматически не означает безвредности: некоторые органические пестициды требуют значительно больших объёмов для достижения эффекта и могут быть токсичны для насекомых, почвенных организмов или водоёмов. Органическое земледелие действительно имеет свои преимущества, однако маркетинговый образ существенно опережает реальное содержание понятия.
7. Слово «натуральный» на упаковке не имеет юридического значения
В отличие от маркировки «органический», за которой стоят определённые стандарты, слово «натуральный» на упаковке продуктов в большинстве случаев не имеет официального определения и не регулируется контролирующими органами. Производители могут использовать его практически без ограничений. Продукт с пометкой «натуральный» может содержать искусственные ароматизаторы, консерванты и ингредиенты с труднопроизносимыми названиями — проверять это никто не обязан. Приём работает потому, что потребитель автоматически ассоциирует слово «натуральный» с понятиями «здоровый», «чистый», «полезный» — и готов платить за это больше. Фактически это одно из самых эффективных маркетинговых решений в пищевой индустрии: термин, который звучит как гарантия качества, но не несёт никакой юридической нагрузки.
6. Собственные торговые марки магазинов часто производятся на тех же заводах, что и известные бренды
Значительная часть товаров под собственными марками торговых сетей идентична продукции известных брендов: тот же рецепт, те же ингредиенты, тот же контроль качества. Единственное различие — этикетка и цена. При этом наценка за известный бренд может достигать 40% и более. Нередко один и тот же завод утром выпускает продукцию под премиальным брендом, а во второй половине дня — её полный аналог под маркой торговой сети, используя тот же производственный процесс. Крупные бренды вкладывают значительные средства в рекламу, формирующую лояльность и доверие потребителя, однако во многих случаях покупатель переплачивает не за качество, а за маркетинговый бюджет и логотип. Разумеется, не каждый товар под собственной маркой идентичен своему брендированному аналогу, но таких совпадений значительно больше, чем принято думать.
5. Курица-гриль — это «товар-приманка»
Готовые курицы-гриль в супермаркетах продаются по цене ниже себестоимости. Это классический «товар-убыток» (loss leader) — магазин сознательно теряет на нём деньги, используя его как инструмент привлечения. Курицы размещаются в глубине торгового зала, вынуждая покупателя пройти мимо десятков полок с товарами высокой маржинальности. Аромат ощущается издалека и действует как дополнительный стимул. Ощущение выгодной покупки создаёт у покупателя иллюзию экономии. Однако статистика показывает, что покупатель, зашедший за курицей-гриль, в среднем покидает магазин, потратив 25 долларов и более: к курице добавляются гарнир, салат, хлеб, десерт. Магазин теряет пару долларов на курице и зарабатывает двадцать на сопутствующих покупках, которые не входили в первоначальный план.
4. Магазин может узнать о беременности покупательницы раньше, чем её семья
Анализ покупательского поведения в крупных торговых сетях достиг такой точности, что алгоритмы способны определить беременность покупательницы на основании изменений в структуре покупок. Широко известен случай с сетью Target: алгоритм выявил беременность покупательницы-подростка по комбинации приобретаемых товаров — лосьон без отдушки, определённые витамины, ватные диски — и начал направлять ей соответствующие купоны. Отец девушки, обнаруживший рекламу товаров для новорождённых, обратился в магазин с жалобой, однако система оказалась права. Никаких медицинских данных не использовалось — только анализ того, что, когда и в каком сочетании покупалось. Подобные методы применяются не только в Target: большинство крупных ритейлеров используют аналогичные аналитические модели для прогнозирования состояния здоровья, уровня дохода и ключевых жизненных событий своих покупателей.
3. Крупная фасовка нередко обходится дороже в пересчёте на единицу товара
Надпись «выгодная упаковка» или «два по цене одного» далеко не всегда означает реальную экономию. Если сопоставить стоимость в пересчёте на единицу веса или объёма, нередко обнаруживается, что отдельная единица товара в обычной фасовке обходится дешевле, чем в «акционном» наборе. Расчёт строится на том, что покупатель не станет проверять: увидев пометку «специальное предложение», мозг автоматически регистрирует «выгода» и не утруждается вычислениями. Именно поэтому наиболее надёжным ориентиром служат мелкие ценники на кромке полки с указанием стоимости за единицу веса или объёма. Однако магазины учитывают и то, что большинство покупателей их игнорируют или даже не знают об их существовании.
2. Супермаркеты ежегодно выбрасывают около 20 миллионов тонн продовольствия
Только в США продуктовые магазины отправляют на утилизацию порядка 43 миллиардов фунтов (около 20 миллионов тонн) продуктов ежегодно. При этом 38 миллионов американцев испытывают нехватку продовольствия. Значительная доля отходов приходится на товары, не соответствующие косметическим стандартам: неправильная форма, незначительные внешние дефекты, лёгкое отклонение в цвете — при полной пригодности к употреблению. Торговые сети поддерживают жёсткие требования к внешнему виду продукции, полагая, что покупатели не станут приобретать «некрасивые» овощи и фрукты. Отчасти это справедливо: потребители приучены ожидать безупречного вида продуктов. Между тем такие продукты обладают тем же вкусом, той же пищевой ценностью и полностью безопасны. Миллионы тонн полноценного продовольствия утилизируются исключительно по эстетическим соображениям — при том что в той же стране миллионы людей недоедают.
1. Весь маршрут покупателя по магазину отслеживается
Современные торговые сети используют сигналы Wi-Fi, Bluetooth-маяки и тепловизионные камеры для отслеживания точного маршрута покупателя по торговому залу. Системы фиксируют, где человек останавливается, какой товар берёт в руки и возвращает на полку, сколько времени проводит перед конкретной витриной и в какую сторону поворачивает от входа. Эти данные позволяют сопоставлять поведение покупателя с его предыдущими визитами и выявлять изменения. Магазины используют полученную информацию для оптимизации: если перед определённой выкладкой задерживается много покупателей, но покупок не совершается, выкладку перемещают. Если определённый проход систематически игнорируется, анализируются причины. Потоки посетителей изучаются с научной точностью — потому что для ритейлера это и есть наука. В ряде сетей данные о перемещениях привязываются к карте лояльности, что позволяет соединить физический маршрут покупателя с его реальными покупками. Формируется полная картина: не только что покупатель приобретает, но и как он совершает покупки, в каких точках колеблется и где маркетинговые приёмы оказываются наиболее действенными.
Каждый раз, беря тележку, стоит помнить: торговый зал — это пространство, спроектированное с участием психологов, аналитиков данных и специалистов по поведенческой экономике. Все они работают над одной задачей — сделать так, чтобы покупатель потратил больше, чем планировал. Наиболее надёжный инструмент защиты от этих приёмов — ценник стоимости за единицу веса на кромке полки. Простой, но удивительно эффективный ориентир.