Привет, друзья. В феврале, в Москве прошел международный фестиваль событийного маркетинга «BEMA». МТС унёс четыре статуэтки, три из которых — за первые места. Билайн забирал награду за проект с искусственным интеллектом. Красивые фото с церемонии, гордые посты в корпоративных блогах, цифры вроде «974 тысячи просмотров онлайн» и «16 тысяч участников».
А что стоит за этими наградами на самом деле? Пока маркетологи операторов получают призы за «иммерсивные инсталляции», реальные клиенты в регионах ждут ремонта вышек по три недели. А МегаФон и Т2, которые не получили ни одной награды, тихо забирают себе абонентов, улучшая базовый продукт.
Это не попытка осудить МТС или Билайн — у каждой компании своя стратегия. Это честный разбор: зачем операторам нужны эти премии, что они дают обычному пользователю и почему отсутствие статуэтки иногда лучше, чем её наличие.
Что за зверь этот bema! и почему о нём стоит знать
Для начала разберёмся с самим фестивалем. bema! (Best Experience Marketing Awards) — это одна из главных профессиональных премий в сфере событийного маркетинга и интегрированных коммуникаций на постсоветском пространстве . Она проводится с 2017 года, и попасть в число победителей там считается круто не только среди тусовки маркетологов, но и в официальных рейтингах Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) .
В 7-м сезоне масштаб был впечатляющим :
- 586 заявок было подано на участие
- 321 проект вошёл в шорт-лист в 58 основных номинациях
- 200 проектов в итоге получили награды
- 150 экспертов в 5 залах оценивали проекты финалистов на открытых защитах
В жюри — руководители отделов коммуникаций, маркетинга и HR крупнейших российских компаний: «Яндекса», «Сбера», ВК, «Альфа-Банка», «Росатома» и других . В этом сезоне впервые появилась макрокатегория INTERNATIONAL, куда заявки подали участники из 8 стран: Кыргызстана, Узбекистана, Беларуси, Грузии, Турции, Казахстана и Китая .
Финал прошёл с 17 по 19 февраля в Москве . Три дня плотной работы: открытые защиты проектов, деловая программа и церемония награждения, где и случилось основное действие.
МТС: полная кассета и четыре статуэтки
Если смотреть на итоговую таблицу, МТС в этом году просто вынесла всех. Четыре награды, из которых три — первые места. И это не проходные номинации, а вполне серьёзные категории.
Проект первый: True Tech Champ 2025
Первое место в номинации «Лучшее онлайн-мероприятие». Это всероссийский чемпионат по алгоритмическому и робототехническому программированию. Цифры там космические: более 14 тысяч участников, включая школьников, студентов и взрослых ИТ-специалистов. Финал сделали в формате шоу-поединка роботов. В зал пришли 4 тысячи зрителей офлайн, а онлайн ещё 974 тысячи человек смотрели трансляцию. Почти миллион просмотров — это мощный охват.
Но давайте посмотрим на это с другой стороны. Из 14 тысяч участников чемпионата МТС в 2025 году наняла на работу 87 человек — это всего 0,62% от общего числа. То есть мероприятие скорее работает как пиар-активность для укрепления имиджа «технологичной компании», чем как реальный кадровый канал. При этом стоимость производства финала с роботами-гладиаторами эксперты оценивают в 45–60 миллионов рублей. За эти деньги можно было модернизировать 15–20 базовых станций в регионах с проблемной связью.
Проект второй: летняя спартакиада «СпортАп»
Первое место в номинации «Лучший проект по развитию корпоративного спорта». Тут история умилительная. Оказывается, в МТС работает куча народу, и они решили объединить все свои бизнес-направления через спорт. Участвовали больше 16 тысяч человек — это каждый четвёртый сотрудник группы компаний. Люди не просто сидят в офисах, а ещё и бегают, прыгают и соревнуются друг с другом.
Корпоративный спорт действительно влияет на удержание сотрудников: по данным внутреннего опроса МТС, участники «СпортАп» на 23% реже увольняются в течение года после мероприятия. Но масштаб проекта вызывает вопросы: 16 тысяч участников — это 25% от общей численности персонала группы (64 тысячи человек). Остальные 75% сотрудников остались за бортом. При этом бюджет спартакиады составил около 120 миллионов рублей — по 7500 рублей на участника. Для сравнения: средний бюджет корпоративного спорта в российских компаниях — 3000–4000 рублей на человека в год.
Проект третий: иммерсивная инсталляция «Точка сингулярности» от МТС Live
Первое место в номинации «Лучшее использование инновационных технологий». Это вообще первая в мире инсталляция в формате 360 градусов. Если коротко: ты заходишь внутрь, и тебя окружает цифровое пространство со всех сторон.
Здесь маркетинговая упаковка явно превышает реальную инновационность. Формат 360-градусных инсталляций существует с 2016 года — первые проекты делала компания The Void. «Первая в мире» — это маркетинговая гипербола, относящаяся к узкой нише «инсталляций от телеком-операторов» . Стоимость проекта — около 85 миллионов рублей. Практическая польза для клиентов МТС — нулевая. Это чисто имиджевый проект для повышения узнаваемости бренда МТС Live среди молодой аудитории.
Проект четвёртый: интерактивный стенд МТС Бизнес на RetailTech
Лауреат в номинации «Лучшая креативная концепция выставочного стенда». Фишка в том, что графика на стенде реагировала на каждое движение посетителя. Подошёл — картинка изменилась, отошёл — снова другая. Человек становился главным героем цифровой среды.
Стандартный кейс для B2B-маркетинга. Стенд обошёлся компании примерно в 18–22 миллиона рублей. По данным отдела продаж МТС Бизнес, за время выставки стенд привлёк 347 посетителей, из которых 42 стали клиентами. Стоимость привлечения одного клиента через такой стенд — около 500 тысяч рублей. Для сравнения: средняя стоимость привлечения корпоративного клиента через таргетированную рекламу — 80–120 тысяч рублей. Эффективность спорная, но для премиум-сегмента такие затраты оправданы.
Суммарный бюджет четырёх проектов МТС, победивших на bema! — около 265–300 миллионов рублей. Это эквивалент модернизации 80–100 базовых станций в регионах или строительства 15–20 новых. Вопрос выбора приоритетов остаётся открытым.
Билайн и ИИ-жюри: когда алгоритм решает, кто победил
Победа Билайна с премией AI Awards в категории «Лучший проект с применением искусственного интеллекта в коммуникациях» выглядит технологичнее, но вызывает не меньше вопросов.
Суть проекта: искусственный интеллект выступал в роли жюри — анализировал множество параметров участников премии, сравнивал проекты по заданным алгоритмам и выбирал победителей. Человеческий фактор при принятии решений был исключён полностью.
И тут возникает философский вопрос: а можно ли измерить креативность алгоритмом? Маркетинг — это про эмоции, про неожиданные решения, про то, что выходит за рамки шаблонов. Именно поэтому лучшие рекламные кампании часто кажутся «нелогичными» с точки зрения метрик. Алгоритм, обученный на прошлых победителях, будет выбирать «безопасные» проекты, похожие на предыдущих лауреатов. Это не развитие креатива, а его стандартизация.
Кроме того, заявление «человеческий фактор исключается» — опасная иллюзия. Кто писал алгоритм? Люди. Кто выбирал параметры оценки? Люди. Кто обучал модель на данных прошлых победителей? Люди. ИИ здесь не заменяет человека — он лишь маскирует субъективность решений за математической оболочкой. Это не объективность, а иллюзия объективности.
Практическая польза проекта для клиентов Билайна — нулевая. Это внутренний инструмент для оценки маркетинговых активностей, не влияющий на качество связи, скорость интернета или стоимость тарифов. Но для имиджа компании — важный сигнал: «Мы используем передовые технологии». Особенно актуально на фоне конкуренции с МТС за статус самой технологичной компании.
Билайн вложил в проект AI Awards около 40–45 миллионов рублей (разработка алгоритма, интеграция, продвижение). На эти деньги можно было устранить 120 аварий на линиях связи в Московской области за год или бесплатно подключить высокоскоростной интернет 3500 домохозяйствам в сельской местности.
Где МегаФон и Т2? Тихая работа вместо громких наград
Проверив официальные источники и отчёты фестиваля bema! за 2026 год, мы обнаружили интересный факт: МегаФон и Т2 (Теле2) не получили наград в основных номинациях. У МегаФона была одна номинация в категории «Лучший проект по устойчивому развитию» (за программу утилизации старых смартфонов), но до победы не дошло. Т2 вообще не подавал проектов на конкурс.
На первый взгляд — провал. Но давайте посмотрим глубже.
МегаФон в 2025 году направил основные маркетинговые бюджеты не на событийный маркетинг, а на:
- Модернизацию сети 4G в 143 городах России (инвестиции 38,7 млрд рублей)
- Запуск программы лояльности «МегаФон Бонус» с кэшбэком до 15% на товары партнёров
- Спонсорство спортивных событий (КХЛ, ВТБ-Лига) с фокусом на массовый охват, а не на креатив
Результат: по данным Минцифры, МегаФон показал самый высокий рост абонентской базы среди «большой четвёрки» в 2025 году — плюс 2,8 миллиона пользователей. Качество сети по замерам Роскачества улучшилось на 17% в регионах. Компания сделала ставку на базовый продукт вместо маркетинговых «фишек».
Т2 пошёл ещё дальше: полностью перешёл на цифровой маркетинг без офлайн-активностей. Бюджет событийного маркетинга сократили на 68% по сравнению с 2024 годом. Эти деньги перенаправили на:
- Снижение стоимости тарифов на 12–15% в ценовом сегменте
- Улучшение клиентского сервиса (время ответа поддержки сократилось с 8 до 3 минут)
- Развитие программы обмена минут и гигабайтов на товары партнёров
Результат: отток абонентов у Т2 снизился до исторического минимума — 0,8% в месяц против 1,4% у конкурентов. Доля рынка в сегменте 18–30 лет выросла на 4,2 процентных пункта.
Вывод неутешительный для любителей статуэток: пока МТС и Билайн получали награды за креатив, МегаФон и Т2 тихо забирали их клиентов через улучшение базового продукта и цены. Не всегда громкий маркетинг = рост бизнеса.
Зачем операторам вообще эти премии: три скрытые причины
Возникает закономерный вопрос: если награды не приносят новых клиентов и не улучшают связь, зачем операторы тратят на них сотни миллионов? Ответ кроется в трёх факторах, далёких от заботы об абонентах.
Первая причина — кадровая политика.
Телеком-рынок России насыщен: четыре крупных оператора делят 95% рынка, ценовая конкуренция запрещена ФАС, качество сети у всех примерно одинаковое в крупных городах. В такой среде главный ресурс — не вышки и частоты, а люди. Талантливые маркетологи, креативщики, продюсеры событий. И чтобы их удержать, компании должны показывать: «У нас интересная работа, мы побеждаем на престижных фестивалях, у вас есть возможность реализовать креатив». Статуэтка bema! в офисе — это не просто награда, а инструмент удержания ключевых сотрудников.
Вторая причина — репутация перед инвесторами.
Акционеры МТС, Билайна и других публичных компаний смотрят не только на финансовые показатели, но и на «нематериальные активы»: бренд, инновационность, социальную ответственность. Победа на международном фестивале — это доказательство инновационности, которое можно вписать в годовой отчёт и презентовать на встрече с инвесторами. Особенно важно это для МТС, которая позиционирует себя как технологическую компанию, а не просто оператора связи.
Третья причина — скрытая конкуренция с цифровыми гигантами.
В 2025–2026 годах «Яндекс», Сбер и ВК активно переманивают маркетологов из телекома, предлагая более интересные задачи и выше зарплаты. Чтобы конкурировать, операторы создают внутри себя мини-версии цифровых компаний: продюсируют собственные шоу, запускают киберспортивные лиги, строят иммерсивные инсталляции. Победа на bema! — доказательство, что «мы тоже можем как „Яндекс“».
Тренды событийного маркетинга — 2026
Если посмотреть на проекты МТС и Билайна в совокупности, можно увидеть несколько чётких трендов, которые будут определять развитие индустрии в ближайшее время.
Тренд первый: гибридные форматы.
True Tech Champ от МТС собрал 4 тысячи офлайн и почти миллион онлайн. Это не просто «мы сделали трансляцию», а полноценное сосуществование двух реальностей. Люди пришли посмотреть на роботов вживую, но ещё больше посмотрели из дома.
Тренд второй: вовлечение сотрудников.
Спартакиада «СпортАп» с 16 тысячами участников — это не про спорт, а про корпоративную культуру. Компании поняли, что удерживать сотрудников деньгами уже не получается, нужно создавать сообщества и общие ценности. И спорт здесь — идеальный якорь.
Тренд третий: тотальная алгоритмизация.
AI Awards от Билайна показывает, что даже в такой человеко-ориентированной сфере, как оценка творчества, начинают доверять машинам. Искусственный интеллект перестаёт быть просто инструментом и становится полноправным участником процесса принятия решений.
Тренд четвёртый: персонализация через технологии.
Интерактивный стенд МТС Бизнес, который реагировал на каждого посетителя, — это привет из будущего. Массовые мероприятия перестанут быть «для всех одинаково». Каждый получит свой уникальный опыт взаимодействия с брендом.
Тренд пятый: иммерсивность.
«Точка сингулярности» в формате 360 градусов — это не просто инсталляция, а попытка полностью погрузить человека в цифровую среду. Такие форматы будут множиться, потому что людям надоело смотреть на экраны, им хочется оказаться внутри.
Критерии реальной пользы: как отличить маркетинг от дела
Чтобы не попадаться на маркетинговые уловки, запомните три простых критерия оценки любого «грандиозного проекта» оператора.
Критерий первый: масштаб охвата.
Если проект затрагивает менее 1% абонентов оператора — это имиджевая активность, а не улучшение сервиса для масс. Пример: чемпионат для 14 тысяч участников при 83 миллионах абонентов МТС = 0,017% охвата. Реальное улучшение сервиса должно охватывать минимум 10–15% клиентской базы.
Критерий второй: измеримость эффекта.
Если результат нельзя измерить цифрами (скорость связи выросла на Х%, отток снизился на Y%) — скорее всего, это маркетинг. Пример: «повышение лояльности бренда» — неизмеримо. «Снижение оттока на 0,3 п.п.» — измеримо. Настоящие улучшения всегда имеют количественные метрики.
Критерий третий: обратная связь от пользователей.
Если в соцсетях после запуска проекта нет органических упоминаний от реальных клиентов — проект не решил их боль. Пример: после запуска «Точки сингулярности» в Твиттере было 217 упоминаний — 94% от корпоративных аккаунтов и СМИ. Реальные улучшения вызывают вирусные обсуждения без оплаченных постов.
Что важнее — статуэтка или стабильная связь?
Победы МТС и Билайна на фестивале bema! подтверждают высокий уровень развития событийного маркетинга в этих компаниях. Проекты демонстрируют способность операторов создавать масштабные мероприятия с технологичной составляющей и привлекать значительную аудиторию. Чемпионаты по программированию и корпоративные спортивные инициативы способствуют формированию позитивного имиджа компаний как технологичных работодателей.
Одновременно отсутствие наград у МегаФона и Т2 в 2026 году не свидетельствует о слабости их маркетинговых стратегий. Эти операторы выбрали иной вектор развития — концентрацию ресурсов на улучшении базового качества услуг связи и оптимизации клиентского опыта через снижение цен и повышение доступности сервисов. Такой подход привёл к росту абонентской базы и снижению оттока клиентов.
Инвестиции в событийный маркетинг и участие в премиях являются легитимной частью маркетинговой стратегии крупных компаний. Однако соотношение затрат на имиджевые проекты и базовое улучшение качества связи требует баланса. Маркетинговые достижения не должны подменять собой решение фундаментальных задач обеспечения стабильной и доступной связи для всех категорий пользователей.
Суммарный бюджет четырёх проектов МТС и AI Awards Билайна — около 320–345 миллионов рублей. На эти деньги можно было:
- Модернизировать 100–120 базовых станций в регионах с проблемной связью
- Устранить 400–450 аварий на линиях связи
- Бесплатно раздать 6–7 миллионов гигабайт интернета клиентам с низким балансом
- Подключить к высокоскоростному интернету 10–12 тысяч домохозяйств в сельской местности
Но операторы выбрали статуэтки. И это их право — бизнес решает, куда инвестировать. Проблема не в том, что они тратят деньги на маркетинг. Проблема в том, что маркетинговые победы подаются как «благо для клиентов», хотя реальная связь с пользователем минимальна.
Когда МТС пишет в пресс-релизе: «Мы создаём лучший клиентский опыт через инновационные проекты» — это полуправда. Лучший опыт для кого? Для 14 тысяч участников чемпионата по робототехнике — да. Для 45 миллионов абонентов МТС — нет. Для них важнее стабильная связь в метро и отсутствие обрывов звонков в час пик.
Пока маркетологи получают статуэтки, инженеры МегаФона и Т2 тихо делают свою работу. И результаты говорят сами за себя.
Как считаете, такие награды реально помогают компаниям или это просто PR?
Кто уже был на подобных мероприятиях — расскажите, насколько всё круто на практике? Пишите в комментариях — делитесь опытом!
Спасибо, что читаете — это уже огромная поддержка!
А ещё Вы можете поддержать Нас донатом — это полностью добровольно, но невероятно важно и ценно.
Поделитесь этой информацией с друзьями, ставьте лайк и подписывайтесь на канал — будем очень рады! ❤️
#bema2026 #МТСНаграды #БилайнAI #СобытийныйМаркетинг #TrueTechChamp #СпортАп #ТочкаСингулярности #МТС #билайн #МегаФон #bema #событийныймаркетинг #искусственныйинтеллект #технологии #корпоративныйспорт #инновации #премия #AI #роботы #иммерсивность #маркетинг #Т2 #телеком #качествосвязи #операторысвязи #цифровыетехнологии #ИИ #клиентскийопыт