Любительский спорт приносит пользу не только тем, кто им занимается, но и местной экономике. К примеру, в 2024 г. исследователи Массачусетского университета подсчитали, что Бостонский марафон принес штату и городу $509 млн. России пока до таких цифр далеко, но уровень массовых спортивных мероприятий уже позволяет говорить об их положительном влиянии на экономику регионов. Забеги привлекают атлетов из других городов и даже стран, что обеспечивает дополнительную загрузку гостиниц, ресторанов и т. д.
Выше среднего
За последние годы бег в России превратился в массовое увлечение. К примеру, аудитория основных событий «Бегового сообщества», которое проводит 18 стартов в год, ежегодно растет в среднем на 24%. Московский марафон в 2025 г. собрал 40 000 участников, а пробежать петербургский марафон «Белые ночи» решились почти 26 000. В среднем около 55% участников топ-забегов – новички. «Бег перестал быть нишевым занятием и стал частью повседневной городской культуры, – объясняет «Ведомости. Спорту» Дмитрий Тарасов, директор Московского марафона и сооснователь «Бегового сообщества». – Больше людей осознанно выбирают активный образ жизни и уделяют больше внимания своему здоровью. Важно и то, что в разных городах стало больше забегов – людям проще выбрать дистанцию и формат под себя». Тарасов признает, что позитивную роль сыграла господдержка массового спорта, а также развитие легкой атлетики в студенческой среде. И в целом он ожидает, что в ближайшие годы растущий тренд будет набирать обороты.
Бег называют самым доступным видом спорта – для занятий достаточно кроссовок. Но данные исследования консалтинговой компании EventData, основанные на опросах бегунов и другой аналитике, указывают на обеспеченность поклонников бега. Средний месячный доход участника Московского марафона – 2025 составил около 191 000 руб. (это +12% за год). При этом растет доля тех, кто зарабатывает свыше 200 000 руб. «Похожую картину мы видим и на марафоне «Белые ночи», – говорит Тарасов. – Средний доход участников вырос со 147 000 руб. в 2024 г. до 173 000 руб. в 2025 г., а более четверти бегунов зарабатывают больше 200 000 руб. Это люди, которые активно путешествуют и готовы вкладываться в здоровый образ жизни».
Аудитория марафонов в разных городах отличается: в Казань едут за результатом – там максимально ровная трасса, участие в петербургском марафоне часто совмещают с туристической поездкой (71% участников – из других городов) и т. д. При этом 55% бегунов берут с собой в Петербург группу поддержки – семью, друзей. Средняя продолжительность пребывания – 3–4 дня, а гости из дальних регионов останавливаются на неделю. Марафон в столице больше интересен москвичам: только 38% иногородних участников, но 42% из них приехали с сопровождающими.
На других стартах тоже много приезжих. «В 2023 г. доля иногородних участников составляла 50,5%, в 2024 г. – уже 60,9%, а в 2025 г. этот показатель достиг 71%», – сообщил «Ведомости. Спорту» директор Казанского марафона Вадим Янгиров.
Сопутствующие доходы
Привлекая больше участников и зрителей, забеги становятся драйверами развития местного бизнеса. Кроме стартового пакета участник тратится на жилье, транспорт, питание и развлечения. На эти сегменты, по данным EventData, приходится 80% расходов иногородних участников марафона «Белые ночи». «Но существенную долю в тратах составляют также досуг, шопинг и спортивная выставка, приуроченная к марафону», – добавляет сооснователь «Бегового сообщества» Анатолий Зубко.
Московский марафон – 2025 обеспечил транспорт доходом в 284 млн руб. Объекты размещения заработали 165 млн руб. В даты старта участники заняли около 5200 гостиничных номеров и арендовали около 2000 квартир. Доходы кафе, ресторанов и баров оценили в 159 млн руб. По сравнению с 2024 г. они выросли на 60%. На досуг иногородние участники марафона потратили суммарно около 240 мл н руб. Забег также сопровождала выставка, где совершили покупки 54% участников. Ее экспоненты заработали суммарно 167 млн руб.
На старт марафона «Белые ночи» выходит меньше участников, но экономический эффект для города выше, чем в столице. Например, на транспорт в 2025 г. участники потратили 651 млн руб., на отели – 408 млн руб. Общепит – главный выгодоприобретатель (423 млн руб.). «Массовые забеги работают как городское событие, – объясняет Тарасов. – Например, Московский марафон – 2025 поддержало около 300 000 зрителей. Рост в несколько раз по сравнению с предыдущими годами. Люди выходят болеть, встречаются с друзьями, проводят время в городе, и это тоже поддерживает локальный бизнес. Но есть и более долгосрочный эффект: забеги становятся точкой входа в спорт для тысяч горожан».
Оборотная сторона
Общий экономический эффект от Московского марафона – 2025 авторы исследования оценили в 2,8 млрд руб. (+49% за год), из них 954 млн – прямые расходы участников. «Белые ночи» дали экономике Петербурга 3,1 млрд руб. в 2025 г. (1,9 млрд – расходы участников). Суммарный показатель более чем в 2 раза выше, чем в 2024 г.
И все же марафоны во всем мире не только приносят пользу, но и создают сложности городу и его жителям. Главный источник негатива – временные перекрытия улиц. На несколько часов нарушается нормальная работа такси, служб доставки, транспорта и т. д. Город также несет расходы на проведение старта – работу полиции и медиков, уборку улиц, организацию движения и восстановление инфраструктуры.
«Недовольство в связи с перекрытиями и другими временными неудобствами бывает, но с каждым годом его становится все меньше, – говорит Янгиров. – Мы предварительно анонсируем маршруты, графики перекрытий и все изменения, чтобы люди могли заранее спланировать день, и это работает: количество негативных комментариев значительно ниже, чем было раньше». По словам Янгирова, отношение властей Казани к марафону тоже меняется. «Крупные спортивные события дают ощутимый положительный эффект для города, – продолжает он. – Экономика Казани напрямую получает более 800 млн руб. от проведения марафона. Это помогает находить компромиссы и формировать формат, удобный для всех».
Дружелюбный к бегунам
Бизнес сам иногда готов подстраиваться под потребности спортсменов. Самые очевидные примеры – магазины кроссовок, которые становятся одновременно и беговыми клубами. Фокусируясь на аудиторию любителей бега, развиваются и другие бизнес-проекты. В Гонконге с 2023 г. работает кафе The Station. В меню – напитки для восстановления водно-солевого баланса и здоровые блюда. В кафе проходят встречи бегунов, спортивные бренды проводят презентации, а владельцы заведения организуют коллективные пробежки. Похожие заведения есть в Дубае (The Coffee Run Club), Вильнюсе (Die Hard Specialty Coffee) и других городах.
В России подобный формат с 2025 г. развивает петербургское кафе «Старт», ориентированное на бегунов и велосипедистов. «Мы открылись в первую очередь как городское кафе, – рассказывает «Ведомости. Спорту» директор по коммуникациям заведения Константин Кан. – Но у нас есть инфраструктура для спортсменов: душевые, локеры и мойка для велосипедов. Летом мы проводим много активностей для бегунов и просто выступаем удобным местом для старта пробежек. Во время крупных городских забегов мы становимся местом притяжения, потому что и петербургские бегуны, и гости города знают, что у нас идеальное место для встречи: можно встретиться с друзьями, сбегать на разминку на Крестовский остров, а потом вкусно позавтракать. Не надо думать, куда бежать, где хранить вещи». Дизайн кафе соответствующий – владельцы вдохновлялись эстетикой советского спорта. Проект уже заинтересовал тематические бренды. По словам Кана, летом 2025 г. в рамках значимых забегов кафе устраивало совместные акции с Lamoda Sport, Gri, New Athletics, Rockit (российские производители спортивной экипировки. – «Ведомости. Спорт») и Finn Flare (бренд одежды. – «Ведомости. Спорт»).
По словам Кана, в основном в кафе приходят жители соседних районов. Долю бегунов и велосипедистов среди них он определить затрудняетс я. «Пока не знаю ни одного примера кафе в России, которое работало бы исключительно на спортсменов, – говорит Кан. – Но есть проекты со спортивной составляющей. Масса примеров кафе на крупных спортивных объектах, например на скалодромах «Северная стена» в Петербурге, но там это скорее комплимент для клиентов, а не полноценный бизнес. Ориентированное на спортсменов кафе, которое могло бы быть полноценным бизнесом, мне сложно представить. Разве что корнер на велотреке в Крылатском». Кан считает, что в России пока не сложились условия, для того чтобы выстраивать общепит-проект конкретно для любителей определенной дисциплины. Спорт не настолько популярен, чтобы обеспечить постоянный приток гостей.
Подпишитесь на «Ведомости» в Telegram
Читайте также:
Стриминги Apple и Netflix впервые объединились в борьбе за зрителя «Формулы-1»
«Байкал Электроникс» поставит 1,5 млн чипов производителю АСУ ТП «Реглаб»
«Озон фармацевтика» увеличила продажи препаратов на 6% в 2025 году