Помните легендарную рекламу: "Ты — не ты, когда голоден!" Оказывается, на рынке батончиков существует как минимум 2 сегмента: вкусный перекус и утоление голода. Первый — это чистое удовольствие с орешками, нугой и шоколадом. Второй — острая эмоция голода, когда нет времени на готовку или кафе.
Этот рынок голода во-первых больше по объёму, во-вторых эмоционально заряжен сильнее, в-третьих конкуренты в основном позиционируют себя как лёгкий перекус, энергетик для спортсменов или ПП без сахара и ГМО для зожников, веганов и худеющих.
Snickers первым это понял и в 2010 году радикально скорректировал позиционирование: батончик не просто вкусный (и уж точно не "полезный"), а решает голод. Кампания стартовала на Super Bowl в США, получила награды Cannes Lions, The One Show, D&AD и Emmys, стала вирусной с мемами и звёздами вроде Мистера Бина или Анастасии Волочковой ("Поцелуй меня в пачку!"). Результат: продажи выросли на 15,9% за первый год, а за 2010–2012 — на $376 млн, вернув лидерство на рынке (с 7-го на 1-е место).
А как нам с вами это применить? Проанализируйте, как вы позиционируете свои услуги, сервисы или товары. На каком рынке больше эмоций? Какой крупнее по объёму?
Вчера в "Пятёрочке" услышал аудио-рекламу "трусиков Pampers" и задумался: когда они стали "трусиками" вместо подгузников? Оказывается, компания экспериментировала с этим термином ещё в 70-х, потом отошла, но в 2010 году вернула — чтобы увеличить лояльность и продажи. Подгузники ассоциируются с малышами, а для детей постарше это стыдно и не нужно. "Трусики" меняют восприятие: продукт становится нормой, без смущения, продлевая цикл покупок.
Вот так одним словом можно создать новую категорию, новый продукт и захватить эмоции клиента.
