Если вы точно знаете, где приобрести дешёвые авиабилеты — бренд сумел найти свое отличие от конкурентов и упаковал его в яркую формулировку. Так и работает уникальное торговое предложение: одна особенная фраза укрепляет образ компании, запоминается клиентам и увеличивает продажи. Хотите так же — читайте дальше.
Что такое уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП) — это оригинальная формулировка, которая выделяет ваш продукт на фоне конкурентов и объясняет, какую выгоду получит клиент.
Инструмент часто путают с позиционированием, поскольку их цели схожи. Если позиционирование — это образ бренда в сознании аудитории, то УТП — поддержка закреплённых ассоциаций с компанией через конкретный посыл.
Давайте рассмотрим оба термина на примере сервиса доставки «Самокат»:
«Привезём продукты всего за 15 минут» — не слоган в его привычном понимании, а уникальное торговое предложение, сформулированное с точки зрения выгоды для клиента. Оно отвечает принципам ёмкости, актуальности и понятности, а также обыгрывает позиционирование бренда — сервис экспресс-доставки позволяет получать то, что нужно конкретному человеку мгновенно.
Какие бизнес-задачи решает сильное УТП
Начнём с того, что разработка уникального торгового предложения будет полезна любому бизнесу: начинающие предприниматели привлекут первых клиентов без большого рекламного бюджета, онлайн-бизнесмены пробьются через визуальный шум в сети, а продавцы на высококонкурентных рынках сместят фокус внимания с цены на ценность товара или услуги.
Уделяя внимания грамотному УТП, вы сможете:
- Привлечь новых клиентов — путь от интереса до покупки становится короче, поскольку клиент сразу понимает, какую задачу решает продукт;
- Укрепить лояльность к бренду — убедительное подтверждение вашей ценности (гарантии, сертификаты, отзывы клиентов) толкает людей к повторным покупкам;
- Повысить эффективность рекламы — чёткий посыл упрощает создание рекламных креативов и работает на привлечение конкретных сегментов покупателей;
- Защититься от недобросовестной конкуренции — если конкуренты снижают цены, сильное УТП объясняет, за что клиент продолжает платить по вашей стоимости.
Как составить УТП: пошаговая инструкция
- Изучите клиентов — вам нужно узнать несколько вещей о своей аудитории: какую проблему они хотят решить, чего боятся, на что обращают внимание при выборе.
- Проанализируйте конкурентов — изучите формулировки и обещания брендов в вашей нише, чтобы найти слабые места, которые не устраивают клиентов.
- Выявите свои преимущества — выпишите все плюсы своего продукта, сделав акцент на выгоде для клиента. Проверьте, способны ли вы работать с незакрытой у другого бренда потребностью.
- Сформулируйте УТП — найдите точку пересечения в потребностях клиента, ваших сильных сторонах и незакрытых нишах на рынке, чтобы создать несколько вариантов УТП. Убедитесь, что оно соответствует критериям:
- Уникальности — выделяет среди конкурентов;
- Конкретности — говорит о выгоде, а не просто о характеристиках;
- Понятности — посыл считывается за несколько секунд;
- Ёмкости — не превышает 2-3 предложений.
5. Протестируйте УТП и внедрите его — запустите A/B-тесты с разными формулировками, чтобы найти предложение с наибольшим откликом. Разместите УТП на сайте, в рекламе и ваших каналах коммуникации.
Готовые формулы уникального торгового предложения
Если не знаете, на чем сделать акцент, воспользуйтесь одной из готовых формул сильного УТП.
- «Продукт + уникальность» подчёркивает редкое свойство продукта. Ниже выделили особенное предложение, которым может похвастаться не каждый конкурент:
Шоколад из кэроба для тех, кто следит за уровнем сахара.
- «Продукт + решение» закрывает конкретную боль клиента. Компания обращается к аудитории и заверяет, что выпускники курса не останутся без работы:
Сэкономим 4 года жизни! Экспресс-курс по программированию с гарантией дальнейшего трудоустройства.
- «Целевая аудитория + выгода» бьёт в конкретный сегмент клиентов. В этом случае аудитория знает, что предложение не только индивидуально, но и эффективно:
Маркетинг для стоматологий с гарантией потока первичных пациентов.
- «Решение + гарантия» делает акцент на безопасности сделки. Данное УТП указывает на проблему поломок и обещает возместить потери при несчастном случае:
Переезд без потерь — страхуем каждую перевозку.
- «Продукт + страх» избавляет от конкретных опасений. Потенциальные клиенты могут не переживать о сложностях настройки незнакомого программного обеспечения:
CRM для роста продаж и автоматизации бизнеса. Поля сделок, компаний и контактов уже настроены за вас.
Типичные ошибки при составлении УТП
- Использовать общие фразы — каждая уважающая себя компания должна быть «надёжным партнёром», поэтому клише не подойдут. Вспоминайте принципы уникальности и конкретности, чтобы создать более весомое предложение;
- Обещать недостижимое — невыполненные обещания негативно влияют на репутацию и доверие клиентов. Если не хотите потерять конверсию в продажи, позаботьтесь о том, чтобы ваш товар или услуга отвечали заявленному УТП;
- Пытаться охватить всех одной фразой — то, что цепляет молодых мам, может не сработать на отцах-одиночках. Важно проработать несколько каналов коммуникации, чтобы эффективно доносить разное УТП до каждого сегмента аудитории;
- Путать с акцией или оффером — первая имеет ограниченный срок действия, а второй ставит условия для получения. Уникальное торговое предложение — про преимущество, которое работает всегда.
Больше о бизнесе можно узнать в нашем телеграм-канале «Совкомбанк для бизнеса» или группе во ВКонтакте — подписывайтесь и оставайтесь в курсе главных бизнес-трендов.