Редкие вещи из лимитированных коллекций всё чаще исчезают из магазинов за считаные часы, немедленно появляясь на вторичном рынке по цене вдвое дороже. Для покупателей это означает постоянное разочарование от факта, что единственный способ заполучить желаемое — переплатить. Для брендов — удар по лояльности аудитории на фоне кажущегося успеха коллекции. При этом контроля над вторичным рынком они не имеют, а потому повлиять на ситуацию не могут. Подробнее о тонкостях современного рынка ресейла в России — в материале «Известий».
Исчезнувшая вещь: как частный случай стал системной проблемой
В последние месяцы покупатели всё чаще сталкиваются с парадоксальной ситуацией. Вещи из новых коллекций исчезают с официальных сайтов почти сразу после релиза и буквально в тот же день появляются на вторичном рынке по цене в два раза выше розничной.
Перчатки Ushatava долго оставались на сайте со статусом «скоро в наличии», но затем появились на маркетплейсе уже на несколько тысяч рублей дороже. Анималистичный сет Lime, распроданный за сутки, и перчатки Zarina регулярно встречаются там же по цене вдвое выше розничной. Похожая история произошла и с кожаным бомбером Befree: на вторичном рынке его стоимость выросла почти втрое. Сценарий повторяется из раза в раз: релиз, мгновенный sold out, а затем перепродажа с ощутимой наценкой.
Для потребителей это означает не просто неудобство, но и столкновение с несправедливостью. Вещь, за которой они следили и которую планировали купить по официальной цене, внезапно оказывается недоступной. При этом бренд формально свою задачу выполнил, коллекция распродана. Но на фоне очевидного финансового успеха остается фрустрация покупателей и неприятный осадок.
Эксперт в fashion-индустрии Александра Левитина объясняет актуальность подобной схемы именно сейчас совпадением нескольких факторов. Изменились структура предложения, поведение покупателей и инфраструктура рынка. После перераспределения спроса в сторону локальных брендов и формата капсульных дропов предложение во многих случаях оказалось ограниченным — как производственно, так и по тиражам. Популярные позиции исчезают быстрее, чем раньше, а дефицит всё чаще возникает потому, что объем выпуска просто не успевает за скоростью реакции аудитории.
— Дополнительный фактор — технологическая среда. Платформы для перепродажи позволяют выставить товар практически мгновенно, а аудитория таких сервисов уже сформирована и готова платить за «упущенный шанс». В результате между официальным релизом и появлением вещи с наценкой проходят считаные часы, — дополняет эксперт.
Так частная история о «пропавших» перчатках или сетах превращается в системную проблему, бренд получает прибыль, перекупщик — маржу, а потребитель — ощущение, что доступ к моде становится вопросом скорости.
Ресейл как новая норма: изменение рынка и поведение покупателей
Современный рынок моды за последние годы изменился радикально. Одежда перестала быть исключительно предметом гардероба — сегодня это актив, инвестиция и маркер статуса. Особенно заметно это в сегменте лимитированных коллекций, где дефицит формируется не только как маркетинговый прием, но и как следствие реальной скорости продаж.
Как отмечает Александра Левитина, примерно каждый пятый клиент обращается к ресейлу уже после того, как вещь исчезла из официальной продажи. В этой логике наценка перестает восприниматься как несправедливая переплата, она становится платой за доступ к дефициту здесь и сейчас. Ресейл фактически превращается в сервис срочного получения желаемого без ожидания и компромиссов.
Масштаб явления подтверждают и цифры. По словам доцента департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяны Ветровой, перепродажа лимитированных товаров стала значительной частью fashion-индустрии, особенно в премиальном сегменте и уличной моде. Это глобальный тренд, однако в России он приобрел особую динамику после ухода зарубежных брендов. Согласно данным Fashion Consulting Group, в денежном выражении рынок ресейла в 2025 году достиг 253 млрд рублей. По данным опроса Anketolog.ru, 86% россиян положительно относятся к лимитированным коллекциям, 69% ценят их уникальность, а около 20% уже перепродавали такие вещи — преимущественно через маркетплейсы.
— Важно различать два разных явления — спекулятивный ресейл новых вещей и перепродажу товаров с историей использования. Российский рынок демонстрирует разнонаправленную динамику: на фоне ажиотажного спроса, дефицита лимитированных коллекций и беспрепятственного серого импорта именно спекулятивный сегмент продолжает расти, тогда как интерес к б/у брендам постепенно снижается, — подчеркивает эксперт.
Для самих брендов ситуация остается двойственной. Быстрый sold out — безусловный индикатор востребованности и сильного позиционирования. Однако возникает вопрос о долгосрочном влиянии такой модели на имидж марки и контроль над ценообразованием.
Дизайнер Татьяна Парфенова, основательница дома моды «Татьяна Парфенова», в беседе с «Известиями» отмечает, что любая ликвидация остатков — это прежде всего превращение продукта в оборотные средства.
— Их можно вновь инвестировать в развитие бизнеса. С экономической точки зрения процесс рационален. Но стратегически всегда встает вопрос репутации и ценности бренда в долгосрочной перспективе, — делится дизайнер.
Что касается перепродажи, Парфенова не сталкивалась с массовым появлением своих работ на вторичном рынке. Зато ей известны обратные случаи, когда сами клиенты отказывались расставаться с вещью, несмотря на настойчивые предложения купить ее. Так, балерина Диана Вишнева рассказывала, что в 2008 году в Монако ее активно уговаривали продать платье с вышитыми пейзажами, вдохновленными вышивкой на юбке Екатерины II из китайского шелка. Позже этот наряд вошел в десятку лучших платьев haute couture по версии одного из парижских изданий, и спрос на него сохранялся даже после публичного появления.
Можно ли регулировать ресейл
Сегодня бренды всё активнее пытаются контролировать поток покупок — вводят ограничения «в одни руки», запускают листы ожидания и предзаказы, выстраивают цифровые очереди и создают собственные платформы ресейла. Однако именно такие инструменты формируют среду, в которой ресейл становится практически неизбежным.
Как отмечает Татьяна Ветрова, на рост перепродажи влияет сразу несколько факторов. Прежде всего — технический.
— Массовое развитие онлайн-платформ, в том числе для ресейла, значительно упростило процесс приобретения и перепродажи fashion-товаров. Сделка, которая раньше требовала времени и личных контактов, сегодня совершается в несколько кликов, — подчеркивает она.
Не менее важен эмоциональный аспект. По данным «Ипсос Комкон», 43% жителей заходят на маркетплейсы и в онлайн-магазины, чтобы улучшить настроение. Ветрова прямо говорит: «Шопинг сегодня становится терапией и новым способом развлечения, побегом от реальности». При этом именно брендовые вещи, по ее словам, позволяют человеку проявить индивидуальность и выделиться.
На фоне отсутствия ряда зарубежных марок и развитого серого импорта покупки у перекупщиков становятся возможностью заполучить уникальные вещи, считает эксперт.
Кроме того, лимитированные коллекции создают искусственную нехватку и программируемый ажиотаж. Рыночная логика дополняет картину: участники видят возможность заработать значительные суммы на быстрой перепродаже дефицитных товаров. Дополнительным драйвером становится продвижение: рост популярности блогеров и инфлюенсеров, их коллаборации с брендами стимулируют спрос на ограниченные капсулы.
Социальная динамика, по словам Ветровой, противоречива. С одной стороны, экономика совместного потребления и экологическая повестка поддерживают развитие вторичного рынка. С другой — новые поколения чаще предпочитают новую одежду б/у товарам, подчеркивает она. В результате в России активнее растет именно спекулятивный ресейл новых вещей, тогда как интерес к подержанным брендам снижается.При этом, по словам Ветровой, современный покупатель платит не только за продукт, но и за ощущение уникальности и возможность обладать редкой вещью немедленно.
Эксперты сходятся во мнении, что полностью контролировать вторичный рынок невозможно. Ограничения и цифровые механизмы способны лишь смягчить последствия, но не устранить фундаментальные причины развития ресейла. В условиях технологической доступности, эмоционального потребления и культуры дефицита эта модель окончательно закрепилась как часть новой модной реальности.
Инфлюенсеры и социальные сети: двигатели ресейла
В нынешних реалиях говорить о рынке моды вне контекста социальных сетей уже невозможно. Инфлюенсеры становятся не просто проводниками трендов, а полноценными катализаторами спроса. Именно они во многом определяют, какая вещь получит статус «той самой».
Показательная история произошла с кожаным бомбером сливочного цвета от Befree. После того как модель появилась в лентах блогеров и получила негласный титул «главной куртки сезона», она практически мгновенно исчезла не только с официального сайта бренда, но и с крупных маркетплейсов. Одна из инфлюенсеров публично призналась подписчикам, что не успела купить бомбер: к моменту, когда она приняла решение, все размеры были распроданы. Единственным вариантом оставался вторичный рынок, но там цена оказалась почти втрое выше первоначальной.
Этот случай наглядно иллюстрирует современную цепочку формирования ажиотажа. Инфлюенсер задает визуальный ориентир и закрепляет за вещью статус must have. Аудитория реагирует мгновенно, спрос концентрируется в первые часы, а затем начинается вторая волна — ресейл. Перекупщики внимательно отслеживают подобные всплески внимания и фактически учатся прогнозировать, какие позиции выстрелят.
Как замечает Татьяна Ветрова, влияние инфлюенсеров имеет двойственный эффект. С одной стороны, их активность повышает узнаваемость бренда, создает эффект дефицита (так называемый FOMO — страх что-то пропустить), усиливает воспринимаемую ценность продукта и формирует лояльность аудитории. С другой — подобная динамика может привести к негативным последствиям: росту подделок, непрозрачному ценообразованию на вторичном рынке и постепенному размыванию эксклюзивности.
— Часть брендов стремится удерживать контроль над ситуацией. Они запускают собственные платформы ресейла и верификации подлинности, усиливают прямое взаимодействие с покупателями через официальные сайты, приложения и закрытые клубные проекты. Это попытка не только защитить имидж, но и сохранить управляемость ценовой политики в условиях, когда медийный эффект способен создать дефицит даже без намеренного маркетингового расчета, — объясняет она.
Материал из архива «Известий», опубликован 23 февраля 2026 года.
Как вы считаете, повлияют ли ограничения на цены и ассортимент для покупателей?