Привет! На связи Светлана Смальченко. ✌️
Рынок рекламы в России за последние годы не стал сложнее — он стал уже.
С 2022 по 2026 мы не увидели эволюции рекламных каналов. Мы увидели их схлопывание. Те источники, которые раньше позволяли распределять бюджеты, балансировать стоимость лида и управлять рисками, либо полностью ушли, либо перестали быть системными.
- Google Ads как стабильный платный канал недоступен.
- Facebook и Instagram - как управляемый инструмент масштабирования - недоступны.
- Закупка блогеров в Instagram практически недоступна.
Оставшиеся каналы - ВК и Авито - работают, но требуют больше внимания и усилий на доработку рекламных кабинетов и процессов продвижения.
В итоге бизнесы, которые раньше распределяли бюджеты между несколькими источниками, сошлись в одной точке.
Эта точка - Яндекс Директ.
Сопоставимых по объему, управляемости и стабильности альтернатив на рынке не появилось.
Рынок стал фактически одноканальным.
А одноканальный рынок всегда работает одинаково: конкуренция усиливается, аукцион дорожает, стоимость контакта с целевой аудиторией растет для всех - независимо от качества настройки.
Как изменилась конкурентная среда и почему бизнес упирается в потолок?
Когда рынок фактически сводится к одному основному рекламному каналу, меняется не только стоимость клика. Меняется вся логика конкуренции.
Сегодня в Яндекс Директе конкурируют не только компании, которые оказывают одну и ту же услугу.
В аукционе одновременно участвуют:
— прямые исполнители,
— компании из смежных ниш,
— агрегаторы и посредники,
— сервисы, которые показываются по тем же или близким коммерческим запросам.
Все они борются за один и тот же спрос.
Это приводит к простой и понятной ситуации: количество игроков растет, а объем готового спроса - нет.
Дополнительно ситуацию усложняет то, что сам канал постоянно меняется. Яндекс регулярно обновляет алгоритмы, форматы и требования к качеству трафика.
Даже при стабильном продукте и выстроенных процессах внутри бизнеса рекламные кампании требуют регулярной пересборки.
В результате маркетинг перестает быть зоной, где можно:
— один раз настроить рекламу,
— увеличить бюджет,
— и получить пропорциональный рост заявок.
На практике бизнес сталкивается со следующим:— реклама работает и дает заявки;
— стоимость лида находится в допустимых рамках;
— но при увеличении бюджета объем растет слабо или не растет вовсе;
— при этом стоимость лида начинает расти быстрее, чем количество обращений.
Это и есть момент, когда бизнес упирается в потолок.
Важно зафиксировать ключевое: проблема здесь не в «плохой настройке рекламы» и не в том, что реклама перестала работать.
Проблема в том, что вся модель привлечения построена только на аудитории с готовым спросом - на тех, кто уже прямо сейчас ищет услугу и готов оставить заявку.
В одноканальном рынке:
— объем такого спроса ограничен;
— конкуренция за него постоянно усиливается;
— любое масштабирование происходит через рост цены контакта.
Пока вход в воронку остается только таким, рост бизнеса неизбежно упирается в стоимость лида и перестает быть управляемым.
Почему в этой точке мы начали искать дополнительную точку входа?
Когда становится очевидно, что рост ограничен не настройкой рекламы, а самой моделью привлечения, вариантов по факту немного.
Можно продолжать работать только с готовым спросом:
— увеличивать бюджеты,
— мириться с ростом стоимости лида,
— и каждый раз упираться в один и тот же потолок.
А можно расширять вход в воронку и начинать работать с аудиторией раньше, чем она дойдет до прямого запроса.
Отмечу, что на этот момент у нас уже была выстроена многоканальная система привлечения. В этих проектах стабильно работали Яндекс Директ, Авито, ВК и SEO. Речь шла не об их замене, а о дополнении уже существующей системы.
Наша задача была простой и прикладной - найти дополнительную точку входа в целевую аудиторию, которая:
— стоит дешевле прямой заявки,
— масштабируется,
— не конфликтует с уже работающими рекламными кампаниями,
— и может быть встроена в существующую систему привлечения.
В этот момент мы начали рассматривать Telegram. Не как отдельный канал привлечения, а как инструмент для решения конкретной управленческой задачи.
Логика была простой и понятной:
— подписка в Telegram обходится дешевле, чем заявка;
— подписчик — это не разовое касание, а контакт, с которым можно работать дальше;
— через контент можно формировать доверие и лояльность;
— часть аудитории со временем конвертируется в лиды, встречи и сделки.
По сути, Telegram рассматривался как более дешевый вход в ту же целевую аудиторию, но на более раннем этапе принятия решения.
На практике мы столкнулись с техническим ограничением...
В Яндекс Директе невозможно напрямую выбрать цель «подписка в Telegram».
Стандартные цели - клики или переходы в мессенджер - не дают алгоритму понимания, какое действие для нас действительно ценно.
А без корректной цели:
— кампания обучается медленно,
— качество привлекаемой аудитории оставляет желать лучшего,
— масштабирование становится проблемным.
Поэтому следующим шагом стало решение этой задачи на уровне аналитики.
Мы начали тестировать возможные сервисы аналитики, которые позволяли:
— фиксировать факт подписки в Telegram,
— передавать это событие в Яндекс Директ,
— и обучать рекламные кампании именно на цель “подписка”, а не на клики или переходы.
Запустили кампании, посмотрели на стоимость подписчика, а главное — на то, как эта аудитория дальше ведет себя в нашей воронке продаж.
Дальше раскрываю конкретные цифры и результаты тестов.
Как мы выстроили привлечение подписчиков: две рабочие стратегии.
Перед тем как раскрывать результаты, важно отметить, что не было одного «волшебного решения». Мы использовали две разные стратегии, которые дополняли друг друга.
Стратегия 1. Использование уже оплаченного трафика.
Первая стратегия - самая недооцененная и при этом самая простая.
На момент запуска Telegram-каналов у нас уже шел стабильный поток трафика на наши сайты.
Мы не выделяли для продвижения Telegram-каналов отдельные бюджеты.
Мы просто встроили Telegram во все существующие точки контакта.
Что именно было сделано:
— ссылка на Telegram-канал добавлена на сайты;
— Telegram интегрирован в коммерческие предложения и письма;
— на странице «спасибо» появился отдельный блок с предложением подписаться на канал.
Фактически это означало следующее: человек уже проявил интерес к услуге, уже оставил заявку - и в этот момент мы предлагаем ему остаться с нами на связи.
Результат этой стратегии — приток подписчиков без дополнительного рекламного бюджета. Мы не платим за новый лид, мы используем уже привлеченную аудиторию.
Это не заменяет рекламу, но дает стабильное и бесплатное пополнение канала.
И вот результаты, которые мы получили за 1 месяц.
Стратегия 2. Прямая реклама на подписки в Telegram из Яндекс Директа.
Когда мы перешли ко второй стратегии, выбор рекламного канала был не вопросом экспериментов.
На текущий момент Яндекс Директ — единственный канал, который остается:
а) более-менее стабильным,
б) управляемым,
в) и действительно масштабируемым.
Мы пробовали и другие варианты.
Telegram Ads может работать, но довольно в ограниченном формате. ВК же довольно нестабильная площадка.
После тестов на небольших бюджетах мы пришли к понятному выводу:
если мы хотим системный и предсказуемый результат, работать нужно именно через Яндекс Директ.
В Директе мы использовали формата рекламы - МК. Далее встал ключевой вопрос — как именно запускать эту рекламу.
В Яндекс Директе важно не просто запустить объявления, а заранее показать системе, какой результат для нас считается правильным.
Если этого не сделать, реклама начинает работать формально:
— приводить людей, которые любят кликать по объявлению,
— переходить по ссылкам,
— но не обязательно подписываться или быть заинтересованными дальше.
Нам же был нужен не клик и не переход, а конкретный результат - подписка в Telegram.
Поэтому мы нашли несколько сервисов аналитики, опробовали их и внедрили только один, который нас устроил по качеству и цене, и получили:
— фиксацию самого факта подписки в Telegram-канал,
— передачу этой информации в Яндекс Директ.
Проще говоря, мы прямо показали рекламной системе:
вот это действие для нас важно, именно таких людей нужно искать.
После этого реклама начала работать по другой логике:
— система стала приводить людей, которые чаще подписываются,
— постепенно отсеклись случайные клики,
— результат стал более стабильным и предсказуемым.
И вот результаты наших запусков.
Отдельно подчеркну важный момент - в скринах из рекламного кабинета показываем не клики, выданные за конверсии, как это часто делают директологи, а реальную цель — подписку в Telegram, по которой обучаются наши рекламные кампании.
После запуска рекламы на подписки в Telegram-каналы через Яндекс Директ мы смотрели не только на количество и стоимость подписчика.
Для нас принципиально важно было понять, как эта аудитория дальше ведет себя в нашей воронке продаж.
Подписчики начали конвертироваться в заявки и сделки быстрее, чем мы предполагали. На рынке бытует мнение, что необходимо 3–4 месяца прогревать и взаимодействовать с аудиторией, а иногда и дольше, смотря о каких нишах идет речь. У нас первые результаты появились раньше.
Юридический проект принес 47% выручки от общего объема выручки из подписок в Телеграм-канале при стоимости привлечения подписчика за 200 р.
И клиент очень доволен полученными результатами.
Проект в сфере грузоперевозок раскачивается немного дольше, но уже принес:
- 8 звонков, которые зафиксировал коллтрекинг;
- обращения в комментариях в телеграм-канале, с кем ведутся переговоры;
- и первую продажу на 11 000 р.
Реклама в Telegram — не волшебная таблетка.
Она не заменяет рекламу в других каналах и в других форматах.
Не лечит слабый продукт.
Не спасает невыстроенные продажи.
В текущей реальности рынка Telegram-канал решает другую, более прикладную задачу — ту, в которую сегодня упирается большинство бизнесов.
Когда основной поток заявок идет из одного канала, рост почти всегда заканчивается одинаково:
— стоимость лида растет,
— объем перестает масштабироваться,
— маркетинг превращается в конкуренцию за одни и те же заявки.
То, что вы прочитали выше — это не кейс «про Telegram-канал».
Это кейс про расширение входа в воронку, про работу с аудиторией раньше прямого спроса и про возврат управляемости в системе привлечения.
Мы не «меняли каналы трафика», как сейчас любят делать с громкими заявлениями в духе: «Яндекс не работает», «ВК умер» и т.д.
Мы просто добавили еще одну точку входа — более дешевую, более гибкую и лучше контролируемую.
И именно за счет этого:
— снизилась средняя стоимость контакта с целевой аудиторией,
— появилось пространство для масштабирования без взрывного роста CPL,
— часть сделок начала формироваться не из прямой заявки на услугу, а из прогретой и лояльной аудитории Telegram-канала.
Важно понимать: эта модель не универсальна.
Она не работает сама по себе.
Она начинает работать тогда, когда:
— понятна роль каждого канала трафика,
— есть сквозная аналитика,
— и Telegram встроен в систему привлечения, а не живет отдельной жизнью.
И именно здесь большинство бизнесов совершают ключевую ошибку — копируют формат, а не логику работы.
Если по ходу чтения вы ловили себя на мыслях:
— «стоимость лида растет, а заявок больше не становится»,
— «бюджеты увеличиваем, а заказов пропорционально не прибавляется»,
— «мы тоже фактически сидим в одном канале трафика»,
значит, имеет смысл разобрать вашу ситуацию отдельно — без общих советов и шаблонных решений.
Я проведу бесплатную консультацию с вами, на которой мы:
— разбираем вашу текущую модель привлечения (даже если вы только на этапе запуска),
— находим конкретные точки затыка в системе,
— определим, какие действия дадут максимальный эффект от рекламы уже сейчас.
Это не продажа моих услуг и не «созвон ради созвона».
Если я увижу, что могу быть полезна и предложить решение под вашу задачу, когда вам это надо - сделаю оффер.
Если нет - вы уйдете с четкими рекомендациями, которые сможете применить в своем бизнесе самостоятельно.
Мой Telegram — @Smlk_S.
Напишите мне, я отвечаю лично и предложу удобный формат встречи.