Вот на днях зашел я в автосалон Tank, чисто посмотреть, так сказать, на автомобили, о которых сейчас столько говорят. Ну, знаете, эти здоровые квадратные внедорожники, которые выглядят так, будто готовы покорить не только бездорожье, но и, возможно, небольшую страну. Прохожу мимо рядов, смотрю на Tank 300, Tank 500, и вдруг вижу его. Tank 700. Флагман. Машина, которая стоит как хорошая квартира в областном центре — ценник под одиннадцать миллионов рублей, если не ошибаюсь. И стоит этот зверь в самом центре выставочного зала, подсвеченный софитами, такой весь из себя брутальный и величественный. И тут я замечаю на лобовом стекле, прямо перед глазами водителя, аккуратную такую табличку. Знаете, из плотной бумаги, с тиснением, солидная такая. И написано: «Извините, автомобиль продан».
Честно говоря, когда в первый раз видишь такую табличку, ты действительно проникаешься. В голове сразу возникает картинка: какой-то счастливчик, наверное, еще на этапе заказа выложил такие деньжищи и теперь ждет не дождется, когда ему вручат ключи. Машина-то вон она, стоит, но уже не твоя, а чья-то. Возникает смешанное чувство уважения к бренду (вон как расходятся-то, даже флагманы!) и легкой досады, что лично тебе на нее смотреть можно, а вот пощупать уже вряд ли.
Но я человек, скажем так, с некоторым жизненным опытом и, главное, с опытом посещения автосалонов. И замечаю за собой, что прохожу мимо этого Tank 700, потом возвращаюсь к другим машинам, общаюсь с менеджерами, а краем глаза всё время вижу этот черный силуэт с табличкой на стекле. Проходит минут двадцать, я уже сижу в салоне другого автомобиля, изучаю экраны, кожу, дерево, а тот самый «проданный» Tank так и стоит. Мимо него проходят другие посетители, некоторые останавливаются, смотрят, но, увидев табличку, как-то сразу теряют интерес. Руки к дверным ручкам не тянут, внутрь не заглядывают. Просто смотрят как на музейный экспонат.
И тут меня это начинает напрягать. Я замечаю, что на машине, несмотря на ее выставочное положение, есть легкий слой пыли. А внутри, через стекло, видно, что на сиденьях лежат какие-то бумажки, может, инструкции или еще что-то, в общем, неидеальный порядок. Для «только что проданной» машины это странно. Обычно проданные автомобили стараются убрать с витрины по-быстрому, чтобы не мозолили глаза и не занимали место, либо, наоборот, натирают до блеска, пока клиент за деньгами едет.
Я подхожу к менеджеру, который мне до этого рассказывал про преимущества Tank 500, и в лоб его спрашиваю: «Слушайте, а чего это у вас флагман с табличкой «продан» стоит уже, наверное, не первый день? Я вроде и полчаса тут трусь, и, по-моему, когда заходил, он уже так стоял. Да и пыльца на капоте намекает, что не вчера его продали».
Менеджер, молодой парень в идеально выглаженной рубашке, даже не смутился. Он посмотрел на меня с легкой улыбкой, которая говорила: «Эх, догадался, батя», и выдал мне просто перл маркетинговой мысли. Он говорит: «А это, знаете, фишка такая. Во-первых, табличка "продан" создает ажиотаж. Люди видят, что даже такая дорогая машина уходит, значит, бренд популярный, значит, другие модели тоже стоит брать, пока не разобрали. Это подогревает интерес к модели в целом. А во-вторых, и это для нас, менеджеров, большой плюс – за проданным автомобилем не нужно так тщательно ухаживать. Можно не протирать его каждые полчаса, не пылесосить внутри после каждого посетителя, который залез посмотреть. Он закрыт для тест-драйвов, закрыт для тактильного контакта. Стоит себе и стоит, как памятник. Красота».
Я, честно говоря, немного опешил от такой откровенности. То есть я, как потенциальный покупатель, прихожу в салон за живыми эмоциями, хочу посмотреть, пощупать, понюхать новую машину, а мне подсовывают «фейк»? Витрину с табличкой «не влезай, убьет»? Менеджер, видя мою реакцию, начал объяснять дальше: «Поймите, Tank 700 – это имиджевая вещь. Его не покупают спонтанно. Это люди, которые уже всё решили. И если он будет просто стоять открытым, в него будут садиться все подряд, пачкать сиденья джинсами, дети будут кнопки нажимать, дверями хлопать. Кто же захочет купить машину, в которой уже полгода табунами покупатели сидели? А так – она как бы продана, но на самом деле это наш основной инструмент продаж. Провокация».
И тут меня осенило. Я вспомнил один старый советский фильм. Честно, не помню уже название, то ли «Берегись автомобиля», то ли что-то из комедий про дефицит. Но там был шикарный эпизод. В автомагазине (тогда же не было автосалонов, были магазины) стоял ряд совершенно одинаковых «Жигулей», кажется, шестой модели. Все серые, все скучные, все одинаковые. И покупатели ходили между ними, как сомнамбулы, не зная, какую выбрать. А один хитрый продавец взял и накрыл одну машину брезентовым чехлом. И всё! К этой машине тут же выстроилась очередь. Потому что из серой массы одинаковых автомобилей она выделялась. Она была загадкой. Она была особенной, «не для всех», прикрытая, таинственная. Люди думали: раз под чехлом, значит, что-то особенное, значит, её уже кто-то присмотрел, значит, надо брать, пока не увезли. Толпа активизировалась.
И вот она, связь поколений! Прошли десятилетия, сменилась эпоха, вместо дефицитных «Жигулей» — премиальные китайские внедорожники за миллионы, вместо брезентового чехла — табличка с извинениями, а механика та же самая. Психология покупателя не изменилась. Нам всегда нужен подтвержденный спрос. Мы, как стадные животные, смотрим на сородичей: если они что-то едят, значит, это съедобно, если они что-то покупают, значит, это нужно. Когда мы видим вещь, которая уже кем-то выбрана, наш мозг автоматически присваивает ей более высокий статус. Это эффект «упущенной выгоды». Срабатывает древний инстинкт: «хватай, а то другой унесет».
Я отошел от менеджера и еще минут десять бродил по салону, наблюдая за посетителями. И знаете, эта тактика работает безотказно. Один мужчина солидного вида, в дорогом пальто, прошел мимо Tank 700, скользнул взглядом по табличке, чуть замедлил шаг, и потом я слышал, как он спросил у жены: «Смотри-ка, продали уже семисотый. А мы на пятисотый пришли смотреть. Видишь, народ разбирает, значит, хорошие машины». Жена кивнула. И они пошли с явно большим энтузиазмом рассматривать Tank 500. Табличка на флагмане сработала как катализатор продаж для более младшей модели.
А другой парень, помоложе, наоборот, подошел к семисотому, покрутился, заглянул в щелочку между стеклом и табличкой, пытаясь рассмотреть салон. Он явно хотел именно этот автомобиль. Он подозвал менеджера, который мне всё объяснял, и начал что-то горячо обсуждать, тыкая пальцем в табличку. Менеджер что-то говорил, разводил руками, потом достал планшет и, судя по всему, начал оформлять заказ под конкретного клиента. То есть машина стояла с табличкой «продана», а в этот момент продавалась по-настоящему. Вот такой вот парадокс. Она была «продана» для того, чтобы создать иллюзию дефицита, и одновременно она же и продавалась реальному покупателю, который «клюнул» на эту иллюзию.
И самое забавное, что я потом специально приезжал в этот салон через месяц, через два. И этот черный Tank 700 все еще стоял на том же месте. Табличка «Извините, автомобиль продан» никуда не делась. Пыль на капоте стала чуть гуще. Но вокруг него по-прежнему роились покупатели. Он работал. Он был главным продавцом в этом зале. За его спиной, как за каменной стеной, менеджеры спокойно впаривали людям трехсотки и пятисотки, а он стоял как страж, как доказательство того, что бренд настолько крут, что даже машины по цене квартиры улетают как горячие пирожки.
И я вот сижу и думаю: а есть ли в этом какой-то обман? С одной стороны, да. Мне, как честному покупателю, не очень приятно осознавать, что меня вот так программируют, воздействуют на мою психику с помощью дешевых (или не дешевых) маркетинговых трюков. Это манипуляция чистой воды. Мне вешают лапшу на уши, заставляя поверить в то, чего нет. Это как накрученные очереди в модных бургерных, когда в первый день открытия специально нанятые люди стоят в очереди, чтобы создать ажиотаж.
Но с другой стороны, бизнес есть бизнес. Автосалон не благотворительная организация, его задача — продавать. А продавать в современном мире, когда предложение огромно, а платежеспособный спрос ограничен, очень сложно. Ты должен биться за каждого клиента. И если табличка «продано» на одной машине помогает продать десяток других, почему бы и нет? Это не воровство, не подделка документов. Это просто игра на наших с вами инстинктах.
Менеджер, кстати, в том разговоре обмолвился еще одной интересной фразой. Он сказал: «Знаете, если машина просто стоит, к ней подход как к витрине. Ее и поцарапать могут нечаянно, и дверь ребенком задеть. А когда написано "продано", люди подсознательно относятся к ней бережнее. Это уже чужое. А чужое, как известно, трогать не принято. Так мы и машину сохраняем в идеале до момента реальной продажи». Вот вам и двойная выгода. И маркетинг, и сохранность товара.
Я вышел из салона с очень двойственным чувством. С одной стороны, я восхитился изобретательностью маркетологов. Как ловко они придумали, как элегантно решили проблему пыли и сохранности товара, и как виртуозно они играют на человеческой психологии. С другой стороны, появился легкий осадок. Ощущение, что ты находишься в гигантском театре, где все роли расписаны, а ты, зритель, даже не знаешь, что участвуешь в спектакле.
И вот этот случай с Tank 700 и табличкой «Извините, продан» заставил меня копнуть глубже. Я начал замечать эти приемы везде. В супермаркетах, где ценники «Товар дня» висят на самом деле на том, что нужно срочно распродать. В интернет-магазинах, где таймер обратного отсчета на скидку начинает тикать заново, когда время истекает. В очередях в кафе, которые искусственно замедляются, чтобы создать толпу.
Вся наша жизнь, по сути, превратилась в маркетинговую кампанию. И самое страшное, что мы это понимаем, но все равно поддаемся. Потому что мозгу проще поверить в табличку «продано», чем анализировать реальный спрос на модель. Проще купить "хит продаж", чем разбираться в характеристиках и сравнивать аналоги. Проще быть как все.
Я вспомнил того мужчину в дорогом пальто, который обрадовался, что Tank 700 продали, и пошел покупать Tank 500. Он ушел счастливый, с чувством, что сделал правильный выбор, потому что его выбор косвенно подтвердил какой-то другой, более богатый и, видимо, более умный покупатель. Хотя на самом деле этот «более умный покупатель» был просто табличкой на стекле.
А ведь Tank 700 — это действительно мощная, интересная машина. Я потом изучил ее по обзорам. Там и рамная конструкция, и мощный мотор, и салон — просто космос. Но чтобы ее продать, оказывается, мало просто сделать ее хорошей. Надо еще и создать вокруг нее правильную историю. И история с табличкой «продан» — это как раз часть этой самой истории. Это создание мифа. Мифа о том, что за этим автомобилем стоит очередь, что это желанный объект, что это не просто кусок железа с мотором, а трофей, который надо заслужить.
И вот я думаю, а что бы я сделал на месте покупателя, который реально хочет именно Tank 700, приходит в салон с деньгами, а ему говорят: «Извините, этот продан, но мы можем привезти такой же под заказ через полгода»? Увидел бы я эту табличку и пошел бы заказывать, или меня бы это, наоборот, насторожило? Скорее всего, как и тот молодой парень, я бы начал выяснять, а точно ли продан? А можно ли его все-таки купить прямо сейчас, прямо с витрины? И если менеджер, как профессиональный актер, разыграет сцену: «Ну не знаю, клиент уже задаток внес, но если вы прямо сейчас оплачиваете полную стоимость...», то, скорее всего, я бы клюнул. Потому что включается спортивный интерес. Мне предлагают побороться за желанный объект, перекупить его у другого претендента. Это подстегивает адреналин. И в итоге я заплачу те же 11 миллионов, но с чувством глубокого морального удовлетворения, что я победил в этой невидимой битве.
Так что же получается? Машина с табличкой «продан» — это не проданная машина. Это инструмент. Это крючок, на который ловят наши эмоции. Это советский чехол на автомобиле в современном, гораздо более изощренном исполнении. И пока мы будем вестись на такие штуки, пока нам будет важно, что думают другие, что покупают другие, автодилеры и маркетологи будут придумывать всё новые и новые способы залезть к нам в голову и в кошелек.
Я ушел из салона, но история не отпускала. Я рассказал ее друзьям. Один посмеялся, сказал, что это старый прием, еще из 90-х, когда в коммерческих палатках вешали табличку «Товар закончился» на самый ходовой товар, чтобы потом продавать его из-под прилавка подороже. Другой удивился наивности людей. Третий сказал, что менеджер просто красавчик, что не стал скрывать правду, а рассказал всё как есть, и тем самым вызвал доверие. И ведь действительно, его откровенность подкупила. Он не врал в глаза, он просто объяснил правила игры.
И вот теперь я сижу и пишу этот длинный текст, пытаясь уложить свои мысли. И понимаю, что суть тут гораздо глубже, чем просто история про автодилера. Это история про то, как мы воспринимаем реальность. Мы живем в мире, где все больше симулякров, копий без оригинала. Табличка «продано» на непроданной машине — это чистый симулякр. Он обозначает то, чего нет. И это работает. Это заставляет людей покупать то, что они, возможно, и не хотели покупать, или платить больше, чем планировали.
Вот такая она, современная жизнь. Заходишь в автосалон за эмоциями и новыми впечатлениями, а получаешь наглядный урок маркетинга и психологии. И теперь, когда я вижу где-то табличку «продано», «бронь», «только для VIP», я всегда вспоминаю тот Tank 700, его пыльный капот и честные глаза менеджера. И улыбаюсь. Потому что теперь-то я знаю, что за этим стоит. Или мне только кажется, что знаю? Вдруг это был какой-то двойной ход, и я попался на еще более изощренную удочку? Вдруг менеджер специально мне рассказал эту историю, чтобы я, как сарафанное радио, разнес ее по друзьям и знакомым, создав тем самым еще больше шума вокруг бренда? А что, неплохо было бы. Зашел человек, поговорил, ушел под впечатлением и теперь пишет про Tank посты в соцсетях и на платформах. Бесплатная реклама.
Так что, может быть, и этот мой рассказ — тоже часть большого маркетингового плана автосалона? Кто знает. Но факт остается фактом: история с табличкой зацепила, заставила задуматься, поделиться. А значит, она сработала. И теперь, дочитав до этого места, вы наверняка вспомните этот случай, когда в следующий раз увидите табличку «продано» на витрине. И, возможно, даже напишете об этом в комментариях. А я буду сидеть и думать: ну вот, еще одна история ушла в народ, и круг замкнулся. Автомобиль с табличкой продолжает свою незримую работу, даже не сдвинувшись с места. Вот такая она, магия больших продаж.