Интервью с Анной Аристовой, консультантом по стратегическим коммуникациям и персональному бренду для первых лиц и предпринимателей, со-основателем Школы речи и бизнес-коммуникаций Talkers, автором ТГ канала Личный бренд | Аня, с чего начнём?
С Анной обсуждали:
- Ограничение свободы как триггер уйти из найма в свободное плавание.
- Возможно ли зайти на рынок как независимый эксперт с одним единственным кейсом в найме и без профильного образования.
- Личный бренд как признак доверия аудитории.
- Основные ошибки и заблуждения в работе над личным брендом.
- Как предпринимателю выбирать каналы коммуникации.
- Алгоритм действий для формирования личного бренда в соцсетях.
- Зачем предпринимателю публикации в СМИ и выступления в качестве спикера и всем ли это нужно.
- Можно ли попасть в СМИ без громкого имени и без бюджета.
- Интроверт и публичность - насколько совместимы эти понятия.
Анна, вы прошли путь от PR-специалиста до директора по коммуникациям в найме, вошли в список Топ100 PR-директоров в 2016-2020гг. Как пришло решение уйти из найма в свободное плавание и как происходил этот переход?
Решение, с одной стороны, было логичным: на тот момент я уже 10 лет работала в одной компании и достигла там позиции СЕО-1, вошла в международную команду коммуникаций как представитель региона “Россия и СНГ” и завершила несколько крупных проектов. С другой, я никогда не видела себя вне компании как самостоятельную единицу, просто не было времени об этом думать, хотя еще первый мой руководитель в далеком 2002 году не раз говорил мне о моих предпринимательских задатках.
Сам переход случился спонтанно, решение зрело где-то внутри, но было принято после запрета выступить на одной из профессиональных конференций от имени компании (тогда у нас были перестановки в команде и у меня появился дополнительный руководитель, кроме генерального директора). В какой-то степени решение было эмоциональным, я чувствительно относилась к свободе, которая у меня была все 10 лет работы в компании. Эта свобода предусматривала и ответственность, конечно, но в новых условиях мне как будто ограничили и свободу, и зоны моей ответственности, а просто выполнять задачи мне было неинтересно.
Я уходила без особого плана стать независимым специалистом, какое-то время я еще рассматривала предложения, но ничего привлекательного не нашлось, и я решила попробовать построить персональный бренд на рынке, благо что многие меня уже знали.
Первые клиенты были из фармы - люди, которые меня хорошо знали и уже доверяли. Потом “география” потихоньку расширилась, я стала работать с крупными банками, государственными структурами, частной медициной.
Давайте поговорим о мифах и их разоблачении. Как вы представляли свой собственный проект, еще будучи в найме, и как оказалось на самом деле? Какие ваши страхи не подтвердились на практике, но, возможно, было что-то, к чему вы были не готовы?
Как я уже сказала, плана уходить в собственный проект не было, поэтому и не было ожиданий. Я двигалась на ощупь, где-то год искала себя и продукт, который хочу развивать.
Мыслей о том, что предприниматели - люди, которые исключительно наслаждаются жизнью и работают, когда им хочется, не было. Но также не было желания уходить в другую крайность - работать на “зачетку” первые несколько лет в режиме 24/7. Самое сложное оказалось найти баланс: либо у тебя все классно с деньгами и заказами, но нет времени этим насладиться, либо много свободного времени, но нет финансов, чтобы использовать это время так, как тебе хочется. До сих пор нахожусь в поиске этого баланса, но приближаюсь потихоньку к идеальному сценарию.
Что касается направления работы, я сразу поняла, что хочу усилить свои позиции и компетенции в личном брендинге. На тот момент у меня не было системных знаний, но был успешный кейс создания персонального бренда генерального директора компании-работодателя, откуда я ушла. Надо признаться, что у меня никогда не было системных знаний в момент, когда я что-то начинала, в PR я пришла с бэкграундом журналиста и все знания получала сразу на практике. Поэтому было не страшно, а интересно.
Самым сложным было презентовать себя общественности и рынку как независимого эксперта на тот момент с одним единственным кейсом и без профильного образования в маркетинге и брендинге.
Наверное мне где-то повезло, но везет тем, кто везет: я принимала почти все предложения о партнерских проектах, делала много pro-bono (бесплатные вебинары, консультации). Это помогло получить уверенность в своей методологии и продукте, а также повысить узнаваемость и расширить социальный капитал.
Я вижу из своей практики, что большинство начинающих предпринимателей не задумываются о личном бренде, в лучшем случае откладывают работу над ним до момента, “когда я займу твердое место в своей нише / выйду на доход ___”, а то и вовсе считают это необязательным. Как вы определяете “личный бренд предпринимателя”? Всем ли надо работать над ним и, если да, в какой момент важно об этом задуматься?
Личный бренд - это инструмент. Один из инструментов. Всем ли нужна реклама (тоже инструмент)? - Нет. Всем ли нужен подкаст? - Не всем. Все зависит от цели. Иногда цели такие, что лучше оставаться в тени и решать вопросы узким кругом лиц. Часто на первых этапах ресурса хватает только на развитие бренда продукта или компании.
Я бы не назвала личный бренд гигиеническим минимумом для любого предпринимателя, скорее это инструмент, который во многих случаях генерит добавленную стоимость. Сегодня этот инструмент еще не так востребован, поэтому дает преимущества тем, кто его использует. С одной оговоркой - если это работает на цели владельца бренда.
Как правило, личный бренд упоминают в связке с широкой узнаваемостью, и в этом контексте он нужен не всем. Что нужно всем - это навыки управления своим впечатлением. В большинстве систем и ниш быть понятным и предсказуемым дает преимущество быть выбранным.
Управление впечатлением и работа над личным брендом - это про осознанность, что ты делаешь и зачем, а также про системность и регулярность. По сути тот же подход, что при построении системы здорового питания или физической активности. Один раз убиться в зале, а потом пропустить две недели не сработает.
На работу с брендом нужно найти мотивацию и время, и здесь у каждого свой путь, кто-то использует инструмент личного бренда сразу, понимая его ценность, кому-то нужно время и насмотренность, чтобы понять эту ценность и выделить на эту работу время.
Какие ошибки вы чаще всего наблюдаете в построении репутации и личного бренда предпринимателей? Как их не допустить?
Начну с распространенных заблуждений и неоправданных ожиданий:
- Первое и главное заблуждение, что построение персонального бренда возможно без участия заказчика, то есть того человека, кто является этим брендом. В работе с личным брендом нельзя полностью выйти из процесса и делегировать все команде, на то он и личный бренд.
- Второе - это ожидания быстрой монетизации: написал статью - получил заказ или грант. Так не работает, доверие формируется не с “первого взгляда”, хотя бывают случаи, когда выстрелит уже первое публичное появление, но это скорее исключение, чем правило. Первые результаты мои клиенты видят через 4-6 месяцев системной работы в этом направлении. Что это за результаты - зависит от целей. И здесь снова есть риск: часто целью является сам личный бренд, но личный бренд - это инструмент (как и деньги), который помогает достигать более высоких целей.
Теперь про ошибки: часто я вижу, что люди начинают с конца, например, с выбора каналов коммуникаций, ввязываясь в погоню за подписчиками. Я всегда начинаю с “куда и зачем” мы идем (цели и смыслы деятельности). Как только мы разбираемся с этими вопросами становится понятно где, кому, что и как говорить, чтобы к этим целям приблизиться и донести свои смыслы другим.
В своей работе я часто сталкиваюсь с теми, кто мечтает о своем проекте, но один из страхов, который их тормозит, это ведение соцсетей. Одно из самых частых возражений “О чем я буду писать? Все уже давно написано”. Всем ли надо вести соцсети? Как определить те каналы коммуникации, которые подходят предпринимателю?
Выбор каналов коммуникаций зависит от того, какой нам нужен охват и какая аудитория, чтобы достичь своих текущих или долгосрочных целей. Есть предприниматели, которым нужна массовая аудитория, есть те, кому правильно себя презентовать на аудитории “своих” - таких же предпринимателей, а есть те, кому важно знать лично нескольких влиятельных людей и это решит их задачи. Тысячи разных сценариев и стратегии в каждом отдельном случае - разные.
Немаловажно учитывать и психотип человека - есть те, кто получают кайф от публичности, а есть те, что сливает в соцсетях энергию.
В своей работе я начинаю с цели - куда нам нужно прийти и в какой срок. На этом этапе становится понятно, какие инструменты нам нужны и какая роль в этом пути будет у личного бренда. Следующий шаг - это определение целевой аудитории (ЦА), в том числе по критерию, где эти люди предпочитают получать информацию. Если это соцсети, то нужно придумывать комфортный формат для себя, чтобы там присутствовать без внутреннего сопротивления. Если у ЦА нет времени на соцсети и они читают только новости в РБК, то ответ очевиден.
В подборе каналов коммуникаций я иду от целей, целевой аудитории и комфорта каждого отдельного человека.
Если все же рассматривать ведение соцсетей, что важно учитывать в контенте, чтобы привлекать клиентов и развивать личный бренд?
В соцсетях я рекомендую создавать объемный образ, показывая себя как личность и профессионала (процентное соотношение в контенте может быть разным в зависимости от целей и целевой аудитории). Люди выбирают не только по тому, ЧТО мы умеем делать (экспертиза), но и КАК мы это делаем (подход, коммуникация и пр.).
Своим клиентам и подписчикам канала “Личный бренд | Аня, с чего начнем?” я предлагаю начать с выбора бренд-ассоциаций, которые должны всплывать в головах и на языках людей, когда они слышат ваше имя. Следующий шаг - создавать такой контент, чтобы эти ассоциации укреплять и распространять.
Ассоциации при этом могут быть профессиональными, как в моем случае “личный бренд”, “pr-стратег”, так и эмоциональными - “легкость и позитив в коммуникации”. Исходя из того, какой вайб я хочу создать вокруг своего персонального бренда, я выбираю темы для постов, визуал и тон коммуникации. При этом я не создаю иллюзию, я транслирую свои сильные стороны, а не придуманный образ. Это очень важный момент: не должно быть разрыва в том, какой / какая вы в цифровом и реальном мирах. Иначе - о каком доверии мы говорим?
Статьи в СМИ и выступления в качестве спикера - многие об этом мечтают, но не у всех получается. Действительно ли это необходимые компоненты для формирования личного бренда? На каком этапе предпринимателю задумываться об этом направлении?
Не устану повторять, что выбор каналов коммуникаций зависит от целей и специфики целевой аудитории. К примеру, если ваша аудитория получает информацию из телика, то вам бесполезно выступать по радио.
Аудитория тех, кто посещает отраслевые и профессиональные конференции не всегда равно ваши подписчики в социальных сетях.
Но если говорить в общем, то эксперты, которые имеют публикации в СМИ и выступают в качестве спикеров на конференциях получают больший кредит доверия, чем те, кто присутствует исключительно в социальных сетях. Именно поэтому часто мы используем публикации в СМИ или выступления без прямой цели зацепить там аудиторию или найти нужные знакомства, а чтобы получить в свое портфолио социальное доказательство - “я так хорош(а), что мою экспертизу публикуют и зовут меня как лидера мнений на сцену”.
С учетом того, что сейчас мы сильно ограничены в разрешенных социальных сетях и мессенджерах для продвижения себя как бренда, публикации в СМИ становятся хорошей альтернативой. Нет никакого правильного времени, когда нужно выходить в СМИ: если есть что сказать и есть задача стать публичным, то можно смело начинать сегодня.
Как выбирать СМИ и мероприятия для выступлений/статей? И что делать, чтобы попасть туда, если еще нет громкого имени и приглашения не приходят сами? И есть ли шанс попасть в СМИ бесплатно?
Как человек, который видел ситуацию с трех сторон - как журналист, как пресс-секретарь и как спикер - отвечу, что все возможно, если учитывать интересы “человека по другую сторону стола”. О чем это?
Даже крупные СМИ с большим штатом журналистов нуждаются в контенте - интересном и эксклюзивном, а также экспертах рынка, которые готовы оперативно и грамотно говорить на интересующие журналиста темы. Подчеркну - на интересующие журналиста темы. Прийти в СМИ с задачей рассказать о себе и своем бизнесе, не понимая о чем издание пишет и что сейчас на повестке дня, - это прямая дорога в рекламный отдел.
Получить публикацию или комментарий в СМИ реально, если исходить из позиции “чем я и мой опыт полезны журналисту и данному СМИ”. А далее потребности СМИ мы “женим” с теми ассоциациями, которые нам нужны в связке с нашим персональным брендом. Если “союз” складывается - бинго, если нет, то, возможно, вам нужна другая площадка, где ваша экспертиза будет полезна и при этом вы будете решать свои профессиональные задачи, а не комментировать погоду или ситуацию на дорогах.
Выбирать площадки для публикации и выступлений следует исходя из того, где есть ваша целевая аудитория и где ваша экспертиза может быть полезной. В этом случае это будет бесплатно и результативно.
Будучи интровертом, выходить в публичность мне было нелегко. Что бы вы порекомендовали интровертам, которые хотят развивать личный бренд, но при этом не тащить себя туда на силе воли?
Я не большой эксперт в этом вопросе, но как интроверт могу сказать, что мотивация достичь чего-то важного и реализовать себя способна изменить отношение к публичности.
Где-то прочитала, что интроверт восстанавливает энергию в одиночестве, экстраверт питается от энергии других. Исходя из этого, интровертам важно запланировать время для себя в тишине после появления на публике и тогда баланс будет восстановлен.
Я выше говорила, что подбор каналов коммуникаций важно осуществлять не только из охвата и наличия целевой аудитории там, но и из комфорта человека. Зачем заставлять интроверта идти на сцену и записывать “кружочки”, если можно выпустить с ним колонку в бизнес-издании? Людям, которые плохо переносят публичное внимание и большие аудитории, я бы порекомендовала текстовые форматы, камерные мероприятия на 10-15 человек и встречи тет-а-тет с представителями целевой аудитории и лицами принимающими решения.
Я сторонник того, чтобы любая работа, в том числе - над своим брендом, была в удовольствие.
