В интервью для сайта Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Центральном доме журналиста Тамара Корытина рассказала о том, как работать с нативными интеграциями в кино, какие приёмы наиболее эффективны, выразила мнение о нативной рекламе казино и никотиносодержащей продукции, и поделилась, как снизить репутационные риски, если герой рекламы попал в скандал.
Тамара Корытина — опытный PR-специалист и продюсер, основатель агентства WT PR&kino agency. Она специализируется на интеграции экспертов и брендов в кино и сериалах (people placement, product placement), организации выходов на красные дорожки, создании инфоповодов и продвижении медийности. Ранее была руководителем проектов в компаниях Youdo.com, Яндекс, проект в Телеком и «МаксиПро Леруа Мерлен».
— Сейчас у Вас своё дело WTPRAGENCY&kino, до этого Вы были руководителем проектов в компаниях Youdo.com, Яндекс, проект в Телеком и «МаксиПро Леруа Мерлен». Расскажите, как Вам помог этот опыт в развитии текущего бизнеса?
— Когда получаешь предложение занять весомую позицию в компании — будь то руководящая роль или должность по специальности, — это не просто очередной этап карьеры, а ценный актив для будущего самостоятельного пути.
В сфере PR и маркетинга опыт — главный капитал. Специалист с опытом работы в крупных компаниях заведомо выглядит убедительнее того, кто не может предъявить реальных кейсов. Ведь именно пройденные проекты формируют профессиональный вес.
— Вы бы хотели снова сотрудничать с подобными организациями?
— Теоретически я могла бы рассмотреть возвращение в большую компанию, если проект окажется по‑настоящему интересным: при грамотной организации возможно совмещение с другими задачами. Но ключевым условием работы для меня всегда оставался свободный график — это принципиально. Сейчас я отдаю предпочтение независимости — в том числе финансовой.
— В чём заключалась Ваша задача?
— Моя задача заключалась именно в пиаре — необходимо было повысить узнаваемость компании. Речь шла о новом продукте в сегменте B2B, аналогичном по масштабу «МаксиПро Леруа Мерлен», но с иным названием. Ключевой целью было познакомить аудиторию с брендом. Для этого я генерировала инфоповоды — создавала материалы для публикаций и обсуждений, чтобы привлечь внимание к проекту.
— Как с тех пор изменились интеграции в кино, и что они из себя представляют последние несколько лет?
— Мы немного отстаём от США в сфере product placement и people placement. Именно американская индустрия задала стандарты в этой области.
Суть понятий product placement и people placement отражает эволюцию подхода: в США уже достигли высокого уровня мастерства в создании нативных интеграций — таких, что вызывают искреннее восхищение. В России же на первых этапах преобладали более прямолинейные методы. Характерный пример — навязчивые крупноплановые вставки, где продукт демонстрировался без какой‑либо сюжетной привязки.
Сегодня профессионалы рынка — пиарщики, продюсеры интеграций и другие специалисты — чётко осознают главный приоритет: удовлетворение заказчика. Для этого интеграция должна быть нативной, то есть органично подводить зрителя к целевому действию или ключевому моменту повествования, а не существовать изолированно.
— Насколько изменилась проницательность аудитории в плане нативных интеграций?
— Сейчас зрители распознают рекламу — они научились чётко различать открытые интеграции в кино, которые бросаются в глаза, и нативные, настолько органично вплетённые в сюжет, что остаются практически незаметными для зрителя.
— Что помогает сохранить такую незаметность?
— Работа с режиссёром — ключевой элемент успешной нативной интеграции. Именно режиссёр лучше других понимает, в каком контексте естественно вписать продукт в сюжет.
Например, заказчики нередко настаивают, чтобы их товар появился в кадре в руках у популярного актёра. Если речь идёт о рейтинговом исполнителе, такую интеграцию действительно можно сделать ненавязчивой и органичной.
Приведу пример. Никита Кологривый снимался в сериале «Лермонтов и Блок» в роли следователя. Во время съёмок на его рабочем столе оказалась бутылка колы — актёр действительно предпочитает этот напиток на площадке. Я обратила внимание: «Нам кола не платила!»
Ситуация сложилась естественным образом: актёр пил любимый напиток, и никто не стал вырезать этот момент из материала. Именно такие неочевидные включения особенно ценны — зритель зачастую сразу не осознаёт, что перед ним реклама, а восприятие продукта остаётся естественным и доверительным.
— Какие приёмы не устаревают в сфере нативных интеграций?
— Один из вечно актуальных приёмов в рекламе и нативной интеграции — демонстрация решения конкретной проблемы.
Например, человек испытывает жажду — утоляет её определённым напитком, сталкивается с финансовыми трудностями — получает кредит на исключительно выгодных условиях, как показано в фильме. Этот принцип лежит в основе многих успешных рекламных стратегий. Эксперты неизменно обращаются к нему, поскольку он эффективно работает.
Проиллюстрируем на примере people placement. Допустим, персонаж Никиты Кологривого сталкивается с семейной проблемой: из‑за плотного графика он редко видит дочь. В поисках выхода герой обращается к психологу, и специалист помогает наладить отношения.
Такой подход неизменно результативен: показ пути от проблемы к её решению создаёт убедительный нарратив, вызывает эмпатию и формирует позитивное восприятие продукта или услуги. Именно поэтому стратегия решения проблем остаётся вне времени и трендов — это один из самых действенных инструментов в арсенале маркетолога.
— Приведёте пример провальной нативной интеграции?
— Одним из наиболее заметных примеров провальной нативной интеграции стал эпизод с Альфа‑Банком в сериале «Беспринципные». Продукт был представлен чересчур прямолинейно: логотип банка занимал практически весь экран. Подобный подход выглядит избыточным и даже вызывает раздражение у зрителя.
Как человек, внимательно отслеживающий подобные маркетинговые решения, могу отметить: именно этот пример — один из самых свежих в моей памяти.
Также доводилось слышать, что Сбербанк был спонсором сериала «Открытый брак-2», однако лично я этот проект не смотрела и не могу оценить качество интеграции. Ещё в серии фильмов «Ёлки» наблюдается обилие рекламных интеграций: очевидно, что многие роли и сцены созданы с учётом коммерческих партнёрств. Однако чрезмерное количество рекламы производит негативное впечатление — такие вставки режут глаз.
— В России запрещена реклама никотиносодержащей продукции и алкоголя, ограничена — казино и энергетиков. Но, несмотря на действующий запрет с 2013 года, такая реклама всё равно существовала на стримах и видео, пусть и нативно. Как Вы к этому относитесь?
— Как человек, который не употребляет ничего из перечисленного, я считаю, что это вопрос не только закона, но и этики. Блогеры влияют на тысячи и миллионы людей, поэтому несут особую ответственность за рекламу потенциально опасных товаров. Последствия потребления таких продуктов в определённой мере ложатся на тех, кто их популяризирует. Каждый должен сам находить баланс между коммерческим интересом и моральной ответственностью.
— Были ли случаи предложений прорекламировать потенциально опасные товары?
— Да, предлагали прорекламировать казино. Мы рассматриваем только легальные заведения: их деятельность регулируется законом, что гарантирует права игроков и минимизирует риски обмана. Реклама нелегальных казино для нас неприемлема — это противоречит нашим бизнес‑принципам и угрожает репутации.
— Как снизить риски, если после интеграции человек попал в скандал?
— Существует несколько проверенных способов минимизировать репутационные риски. Можно, к примеру, вырезать или переснять проблемные сцены, художественно «замаскировать» персонажа либо публично отказаться от сотрудничества с партнёром, чьё участие несёт угрозу репутации.
Показательный пример пиара — скандал с Инстасамкой повысил репутацию компании. После резонансного случая артистку отстранили от озвучивания в мультфильме «100% волк», передав роль другому исполнителю. Примечательно, что сам факт отказа от сотрудничества нередко работает как дополнительный пиар‑инструмент, способствуя укреплению репутации проекта.
— То есть можно обернуть скандал в пользу компании?
— Да, например, когда ценности участника проекта вступают в противоречие с идеологией фильма или творческой команды, перед продюсерами встаёт сложный выбор. Можно пойти на дополнительные расходы — переснять сцены без участия актёра. Можно попытаться художественно «защитить» персонажа в рамках существующего сюжета. Третий вариант — сохранить прежний статус, не привлекая лишнего внимания к ситуации.
— На Ваш взгляд, является ли перспективным направлением обратная интеграция, когда выдуманный персонаж становится реальным?
— Это перспективная трансформация экранных образов в реальные товары: например, молочная продукция со «Смешариками», «Простоквашино» или линейка печенья с Чебурашкой. Механизм работает двусторонне: ребёнок, посмотревший фильм, скорее выберет товар с любимым героем; но и встреча с продуктом в магазине может пробудить интерес к самому фильму. Такая синергия — образец кросс‑маркетинга, где выигрывают все: производители получают рост продаж, создатели контента — новую аудиторию, а потребители — радость от взаимодействия с любимыми персонажами. Это принцип «выиграл‑выиграл» в чистом виде.