Объем онлайн-торговли в 2025 году составил 13 трлн рублей – на 900 млрд ниже прогноза. Доля маркетплейсов в заказах достигла 80%, маржинальность аптек упала до 9%, а потребители перестали различать поход в магазин и в ПВЗ
По итогам 2025 года объем российской онлайн-торговли составил 13 трлн рублей, что на 900 млрд рублей ниже прогнозируемых показателей. Основной причиной стал провал в четвертом квартале, когда из-за падения потребительского спроса рынок потерял 2 трлн рублей: половина этих потерь пришлась на онлайн-сегмент. Об этом в ходе конференции «Селлеры и маркетплейсы – 2026» заявил партнер аналитического агентства Data Insight Федор Вирин.
История вопроса:
Аналитики Data Insight зафиксировали 8 млрд заказов в российском сегменте интернет-торговли по итогам 2025 года. Доля маркетплейсов в общем объеме заказов достигла 80%, что на 2 процентных пункта выше показателя 2024 года. При этом в денежном выражении доля маркетплейсов ниже из-за низкого среднего чека, который обусловлен популярностью товаров с бесплатной доставкой у Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, отметил Федор Вирин.
Согласно наблюдениям Data Insight, в 2025 году произошла трансформация потребительского восприятия: поход в пункт выдачи заказов (ПВЗ) стал для покупателей равнозначен походу в обычный магазин. Ключевым трендом года стал переход большинства товарных категорий за исключением продуктов и фармы за порог в 50% проникновения онлайн-продаж.
Федор Вирин привел в пример рынок фармацевтики, где доля онлайна приближается к 40%. По его словам, традиционные аптеки, которых в России насчитывается около 65 тысяч, фактически превратились в ПВЗ для агрегаторов «Аптека.ру», «Здравсити» и «Ютека». Это привело к падению маржинальности аптечного бизнеса с 20% до 9%, так как покупатели, особенно с хроническими заболеваниями, ушли в онлайн за скидкой в 10-15%.
Прогноз Data Insight на 2025 год составлял 13,9 трлн рублей, однако фактические данные оказались на 900 млрд меньше. Основная причина – резкое падение спроса в четвертом квартале, отметил Федор Вирин. Общее падение розничного товарооборота в non-food сегменте в четвертом квартале составило 2 трлн рублей. Эта сумма распределилась поровну между онлайн и офлайн-каналами. В отличие от товаров повседневного спроса, сегменты косметики, одежды и электроники показали «катастрофические» результаты в предновогодний период. Единственной категорией, сохранившей рост в пределах инфляции (5-6%), остались продукты питания, отметил в своем докладе Вирин.
Динамика доли онлайн-рынка, по данным Data Insight, практически вышла на плато. Wildberries и Ozon растут темпами, соответствующими общему росту рынка. Аналитики Data Insight ожидают, что их совокупная доля в деньгах в 2026 году сохранится на уровне 61-62%. Рост показывают лишь отдельные ниши, такие как продукты питания и брендовые интернет-магазины.
В сложившихся условиях нишевые маркетплейсы демонстрируют темпы роста на 1-2% выше среднерыночных. Исследование Data Insight, проведенное совместно с Т-Банком, показывает, что ключевое преимущество специализированных площадок – товарная экспертиза. Потребитель готов доплачивать 3-5% за консультацию и помощь в выборе сложного товара, что делает такие платформы дополнительным каналом для селлеров, считает Вирин.
Ситуация для брендов на универсальных маркетплейсах, по мнению эксперта, осложняется. Маркетплейсы превратились из точки покупки в точку выбора товара, обладая уникальным ассортиментом. Однако, согласно наблюдениям Федора Вирина, жизненный цикл бренда, представленного исключительно на маркетплейсе, без поддержки в других каналах, сокращается до одного-двух лет. Бренды сталкиваются с проблемой «черного ящика» – отсутствием понятных правил продвижения и необходимостью определять точку своей силы: растет ли бренд за счет драйва категории или самостоятельно развивает рынок.
Отдельно эксперт выделил проблему «деградации экономики категории», которая наиболее остро проявилась в бытовой технике. Покупатели в 2024-2025 годах резко сместили спрос в сторону более дешевых и малоизвестных брендов в попытке сэкономить 20-40% цены.
В своем выступлении Федор Вирин также подробно остановился на структурных изменениях в ключевых товарных группах, отметив, что каждая из них требует особого подхода.
Fashion. Уход международных брендов (Zara, H&M) лишил потребителей школы моды. Покупки совершаются только по необходимости («когда старая порвалась»), что смещает спрос в сторону дисконта. Для восстановления рынка, по мнению эксперта, необходимы масштабные рекламные инвестиции, чтобы заново научить покупателей одеваться. Дополнительным фактором стали «пять плохих сезонов» из-за изменения климата, когда теплая погода в октябре-ноябре обрушила продажи зимнего ассортимента.
Бытовая техника и электроника. Рынок стагнирует из-за отсутствия технологического прогресса (незначительные отличия новых моделей смартфонов), сокращения ипотечного кредитования и роста цен на комплектующие (память, микросхемы). Рост выручки обеспечивается исключительно за счет повышения цен, при этом физическое количество проданных устройств сокращается. Исключение составляют роботы-пылесосы, продажи которых растут.
Продукты питания. Структура потребления меняется под влиянием демографии. Увеличение возраста вступления в брак и появления первого ребенка до 29 лет привело к росту числа домохозяйств из 1-2 человек. Как следствие, растет спрос на малогабаритную технику (плиты на две конфорки) и товары для животных. Два главных драйвера роста в продуктах – ЗОЖ-продукция (например, молоко с витамином D с наценкой 5-10%) и готовая еда. Доля последних в ассортименте федеральных сетей, включая «Магнит» и «Пятерочку», достигла 10%, отбирая трафик у предприятий общепита. Федор Вирин указал на перспективность открытия региональных фабрик-кухонь для поставки свежей еды в локальные сети, учитывая короткие сроки годности таких продуктов.
Напомним, крупнейшие маркетплейсы радикально изменили логистические модели электронной коммерции в России за последнее десятилетие, что привело к пятикратному сокращению доли наличных платежей при доставке и массовому переходу с курьерской доставки на доставку в пункты выдачи заказов, считает партнер Data Insight, сооснователь EW Club Федор Вирин. LR