Реклама в строительстве и ремонте выглядит довольно просто. Человек хочет сделать ремонт, строить дом, заменить крышу или утеплить фасад. Он открывает Яндекс, вводит запрос, кликает по объявлению и оставляет заявку. Казалось бы - классическая модель контекстной рекламы.
Но на практике всё работает гораздо сложнее. Многие строительные компании тратят в Яндекс Директе сотни тысяч рублей, получают клики, получают даже заявки… но итоговый поток клиентов всё равно нестабильный. То густо, то пусто. То заявки идут, то рынок будто выключается.
Если копнуть глубже, становится понятно: проблема почти никогда не в самой рекламе. В нише строительства и ремонта контекстная реклама работает отлично. Просто здесь есть несколько особенностей спроса и поведения клиентов, которые сильно влияют на эффективность рекламы.
И если их не учитывать, бюджет начинает утекать довольно быстро.
Как на самом деле формируется спрос в строительстве и ремонте
Строительство и ремонт - это не импульсная покупка. Это не тот случай, когда человек увидел объявление, кликнул и через пять минут сделал заказ.
Здесь работает совсем другая психология.
Человек сначала начинает думать о проекте. Иногда месяцами. Он обсуждает ремонт с семьёй, смотрит идеи интерьеров, читает статьи про строительство, изучает материалы.
Потом начинается этап сравнения. Пользователь ищет подрядчиков, смотрит портфолио, изучает отзывы, сравнивает цены.
И только после этого появляется заявка.
Воронка принятия решения здесь длинная. Иногда очень длинная.
Поэтому контекстная реклама в строительной нише почти никогда не работает по принципу «клик - заявка - договор». Обычно между первым контактом и обращением проходит несколько касаний с компанией.
И именно поэтому важна не только реклама в поиске, но и вся система работы с аудиторией.
Поиск Яндекс Директа ловит только готовых клиентов
Когда запускается реклама по поисковым запросам вроде «ремонт квартиры под ключ» или «строительство дома цена», она действительно собирает самую горячую аудиторию.
Это люди, которые уже приняли решение искать подрядчика.
Но у этой аудитории есть одно ограничение - её не так много.
Поисковый спрос в любой нише конечен. Даже если бюджет увеличить в два раза, количество людей, которые ищут услугу в данный момент, не увеличится автоматически.
И вот здесь многие строительные компании сталкиваются с потолком рекламы. Бюджет растёт, а количество заявок почти не меняется.
Это не проблема Яндекс Директа. Это ограничение спроса.
Где в строительстве на самом деле находится большая часть аудитории
Если смотреть на поведение клиентов в строительстве, становится понятно, что большая часть аудитории находится не на стадии поиска подрядчика.
Она находится на стадии изучения темы.
Люди читают статьи про ремонт.
Смотрят видео про строительство домов.
Изучают дизайн интерьеров.
Сравнивают технологии строительства.
Они ещё не вводят запрос «заказать ремонт квартиры». Но они уже находятся внутри темы.
И именно здесь появляется огромная возможность для рекламы.
Рекламная сеть Яндекса позволяет показывать объявления людям, которые интересуются строительством, ремонтом, недвижимостью. То есть аудитории, которая потенциально станет клиентом, но ещё не дошла до стадии поиска.
Когда реклама появляется на этом этапе, формируется знакомство с брендом.
И позже, когда человек всё-таки начинает искать подрядчика, знакомая компания получает заметно больше доверия.
Почему лендинг в строительной нише решает больше, чем объявления
Есть один момент, который часто недооценивают.
В строительстве человек редко оставляет заявку сразу после клика по объявлению. Сначала он оценивает компанию.
Он смотрит портфолио.
Сравнивает проекты.
Изучает цены.
Читает отзывы.
Фактически лендинг становится презентацией компании.
И если посадочная страница не объясняет, почему стоит выбрать именно эту компанию, реклама начинает работать хуже. Даже при хорошем трафике.
Поэтому лендинг для строительной компании должен закрывать ключевые вопросы клиента:
- какие проекты уже реализованы
- какие гарантии получает заказчик
- как формируется стоимость
- какие этапы работы
По сути, страница должна выполнять роль онлайн-встречи с клиентом.
Если этого не происходит, значительная часть трафика просто уходит.
Почему ретаргетинг в строительстве особенно важен
Из-за длинного цикла принятия решения многие потенциальные клиенты не оставляют заявку при первом визите на сайт.
Человек может посмотреть несколько страниц, изучить информацию и закрыть сайт.
Но это не значит, что он отказался от услуги.
Чаще всего он просто продолжает изучать рынок.
И если компания больше никак не напоминает о себе, пользователь легко может уйти к конкурентам.
Поэтому ретаргетинг в Яндекс Директе играет ключевую роль.
Когда реклама снова появляется перед пользователем через несколько дней, бренд закрепляется в памяти. Возникает эффект узнаваемости.
В итоге часть аудитории возвращается и оставляет заявку.
Как реклама в строительстве превращается в систему привлечения клиентов
Когда все элементы работают вместе, контекстная реклама начинает работать совсем по-другому.
Поиск собирает горячий спрос.
РСЯ знакомит аудиторию с компанией раньше.
Ретаргетинг возвращает пользователей на сайт.
Лендинг превращает интерес в заявки.
И тогда поток клиентов становится гораздо стабильнее.
Реклама перестаёт быть просто покупкой кликов. Она становится полноценной маркетинговой системой.
Когда реклама начинает приносить больше заявок
В строительной нише контекстная реклама может работать очень эффективно. Просто нужно учитывать поведение аудитории и особенности принятия решения.
Когда маркетинг в строительстве начинает работать как механизм
Когда компания начинает смотреть на рекламу шире, эффективность Яндекс Директа заметно растёт. Подключаются разные этапы воронки, усиливается упаковка сайта, выстраивается система касаний с аудиторией.
Мы в агентстве SHINTA как раз много работаем со строительными и ремонтными нишами. Настраиваем Яндекс Директ, проектируем продающие лендинги и выстраиваем воронку, которая превращает трафик в стабильный поток заявок.
На сайте можно посмотреть кейсы, примеры проектов и ориентиры по стоимости продвижения - это помогает понять, как может выглядеть системная работа с рекламой.
А если Вам интересны такие разборы маркетинга, рекламы и поведения клиентов в интернете - подписывайтесь на наш Telegram канал. Там регулярно делимся наблюдениями, идеями и стратегиями, которые помогают превращать рекламный бюджет в реальных клиентов.