Вы уже освоили Простой старт и Мастер кампаний, но чувствуете, что хотите большего контроля? Или, может быть, вы сразу хотите научиться управлять рекламой как профессионал, чтобы каждый рубль бюджета работал на вас?
Знакомьтесь — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Это флагманский инструмент Яндекса для тех, кто готов перейти на новый уровень .
В этой статье мы разберём ЕПК по косточкам, следуя чёткой структуре:
1. Что такое ЕПК? — коротко и по делу.
2. Где показывается? — детальный разбор всех мест показа.
3. Кому показывается? — глубокое погружение в таргетинги: от ключевых фраз до интересов.
4. Как отсеять мусор? — минус-слова и работа с ними.
Поехали! 👇
🤔 1. Что такое Единая перфоманс-кампания (ЕПК)?
Представьте себе швейцарский нож. В одном корпусе собрано всё: нож, открывалка, ножницы, пилка. ЕПК — это такой же «швейцарский нож» в мире рекламы .
Единая перфоманс-кампания — это тип кампаний, который создаётся в режиме эксперта и объединяет в себе возможности нескольких разных форматов, которые раньше существовали отдельно :
· Текстово-графические объявления (классика)
· Динамические объявления (для интернет-магазинов)
· Смарт-баннеры (для РСЯ)
· Графические баннеры и видео
Раньше для каждого типа объявлений и каждой площадки приходилось создавать отдельную кампанию. Теперь всё можно собрать в одной . Это даёт алгоритмам Яндекса гораздо больше данных для обучения, а значит — более эффективную рекламу.
Важно: ЕПК доступна только при создании кампании через «Режим эксперта». Если вы выбираете «Быстрый старт» или «Мастер кампаний» — это другой путь .
🗺️ 2. Где будет показываться ваша реклама?
Настройка мест показа задаётся на уровне кампании. Это первый и важнейший выбор. Вот где могут появиться ваши объявления :
Поиск Яндекса 🔍
Классическая выдача. Объявления видят те, кто уже ищет ваш товар или услугу. Это «горячий» трафик с высоким намерением купить. Здесь работают ключевые слова и автотаргетинг .
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) 🌐
Более 55 000 сайтов-партнёров, блогов, форумов и приложений . Здесь вы показываетесь людям, которые ещё не искали вас, но интересуются похожими темами. Отлично работает для охвата новой аудитории.
Яндекс Карты и Навигатор 🗺️
Ваша компания выделяется на карте, когда пользователи ищут что-то поблизости. Идеально для офлайн-бизнеса: кафе, салоны красоты, автомастерские, магазины у дома .
Товарная галерея 🛒
Карусель товаров, которая показывается над выдачей Яндекса по коммерческим запросам. Например, человек ищет «купить диван», а видит сразу несколько ваших диванов с ценами и фото, даже не переходя на сайт .
Список организаций на поиске 🏢
По аналогии с товарной галереей, но для компаний. Если у вас есть офлайн-точка, вы можете попасть в специальный блок над результатами поиска .
Telegram-каналы ✈️
Реклама в публичных Telegram-каналах. Важное отличие: этот тип показов не комбинируется с другими местами показа и требует отдельной кампании .
🎯 3. Кому показывать? (Настройки таргетинга)
Если места показа — это города, где вы расклеиваете объявления, то таргетинги — это портрет человека, которому вы это объявление вручаете. Все настройки таргетинга задаются на уровне группы объявлений .
Давайте разберём каждый инструмент подробно.
📝 3.1. Ключевые фразы: классика жанра
Ключевые фразы — это самый прямой способ сказать Яндексу: «Покажи меня тем, кто ищет вот эти конкретные слова» . Раньше вокруг ключевых слов строилась вся работа специалиста, и сейчас они остаются важным инструментом .
Как их подбирать?
Не нужно гадать. Используйте специальные инструменты:
· Яндекс.Wordstat: Покажет, какие запросы реально вводят люди, их частотность и сезонность.
· Подсказки в поисковой строке: Сам Яндекс часто подсказывает, что ещё ищут пользователи по вашей теме.
· Анализ сайтов конкурентов: Можно посмотреть, по каким запросам они рекламируются.
При сборе ключевых слов важно собирать семантическое ядро — полный список слов и фраз, по которым вас могут найти. Для интернет-магазина это могут быть тысячи запросов, которые нужно группировать по смыслу .
🤖 3.2. Автотаргетинг: умный помощник
Автотаргетинг — это режим «автопилота». Если его включить, Яндекс сам начнёт подбирать аудиторию, анализируя содержание вашего сайта и посадочных страниц . Он может показывать объявления по запросам, которых нет в вашем списке, но которые, по мнению алгоритмов, приведут к цели .
Для новичков автотаргетинг — настоящее спасение. Можно запустить несколько групп объявлений с разными предложениями, и большую часть работы по настройке система сделает сама .
Как настроить автотаргетинг:
В блоке настроек можно выбрать категории запросов, которые разрешены для показа :
· Целевые запросы — самые релевантные, чётко соответствующие вашему предложению. Рекомендую начинать именно с них, чтобы набрать качественную статистику .
· Узкие запросы — менее популярные, но более конкретные (например, вместо «купить телефон» — «купить смартфон с хорошей камерой до 30000»).
· Широкие запросы — общие, по которым сложно определить намерение пользователя (например, просто «телефон»).
Работа с брендами:
Отдельно можно настроить показы по запросам:
· С упоминанием вашего бренда.
· С упоминанием брендов конкурентов (если вы готовы показываться по таким запросам).
· Без упоминания брендов.
Важное правило: Категории запросов и настройки брендов работают в комбинации. Например, можно разрешить показы только по «целевым запросам с упоминанием вашего бренда» или по «широким запросам без брендов» .
Совет тренера: Автотаргетинг отлично расширяет охват, но за ним нужно следить! После запуска кампании регулярно (первые 2-4 недели) заходите в отчёты по поисковым запросам и отключайте нецелевые с помощью минус-слов .
🔥 3.3. Ретаргетинг: работа с «теплыми» клиентами
Ретаргетинг — это настройка для показа рекламы тем, кто уже взаимодействовал с вашим бизнесом :
· Был на вашем сайте, но не купил.
· Добавил товар в корзину, но не оформил заказ.
· Уже покупал у вас раньше.
В ЕПК доступны разные виды ретаргетинга:
· Ретаргетинг на посетителей сайта — «догоняем» тех, кто уже заходил.
· Ретаргетинг на достигнувших целей — работаем с теми, кто совершал нужные действия.
· Похожие на посетителей (look-alike) — ищем новых людей, максимально похожих на ваших существующих клиентов .
👤 3.4. Интересы и привычки: рисуем портрет клиента
Этот инструмент работает только в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) . Вы можете показывать рекламу людям, которые:
· Интересуются определёнными темами (например, «ремонт и строительство», «красота и здоровье», «автомобили»).
· Имеют определённые привычки (например, часто пользуются банковскими картами, путешествуют, читают книги).
Это помогает найти новую аудиторию, которая ещё не искала ваш товар, но с высокой вероятностью может им заинтересоваться.
Важно: Настройки «Интересы и привычки» работают в дополнение к ключевым словам и автотаргетингу, а не вместо них.
🚫 4. Отсекаем лишнее: Минус-слова
Даже самые точные настройки могут привлечь нецелевой трафик. Кто-то ищет «бесплатно», кто-то — «своими руками», кто-то просто хочет посмотреть картинки. Чтобы не платить за таких посетителей, существуют минус-слова .
Минус-слова и минус-фразы — это стоп-сигналы для Директа. Если в поисковом запросе пользователя встречается такое слово или фраза, ваше объявление показано не будет.
Где их добавлять?
· На уровне кампании — они будут работать для всех групп объявлений внутри неё.
· На уровне группы — только для конкретной группы.
· На уровне ключевой фразы — самые точные ограничения.
Как работают минус-слова и минус-фразы
Тут есть два простых правила:
Минус-слово — ставим знак - перед конкретным словом. Это отсекает все запросы, в которых это слово встречается. Например, добавив -бесплатно, вы гарантированно не покажетесь по запросам «скачать музыку бесплатно» или «обучение бесплатно».
Минус-фраза — ставим знак - перед целой фразой. Это отсекает запросы, в которых встречаются все слова этой фразы, причём в любом порядке. Например, минус-фраза -сервисный центр заблокирует показы по запросам «где найти сервисный центр», «адрес сервисного центра» и даже «центр сервисный обслуживание».
🎛️ Операторы соответствия: делаем минусовку точной
Обычных минус-слов часто недостаточно. Русский язык богат на окончания, предлоги и формы слов. Чтобы управлять этим максимально гибко, в Директе есть специальные операторы. Ими можно пользоваться прямо внутри минус-фраз.
Оператор ! — фиксируем форму слова
Если вы поставите восклицательный знак перед словом, Яндекс будет учитывать его строго в той форме, которую вы написали.
Пример: вы продаёте товары и не хотите показываться по запросу «куплю», потому что это ищут частные покупатели, а вы работаете с юрлицами. Добавляете минус-фразу !куплю. Ваша реклама не покажется, если человек написал именно «куплю диван». Но если он напишет «купить диван» — показ разрешён, потому что форма слова «купить» отличается от «куплю».
Оператор + — фиксируем предлоги и частицы
Яндекс по умолчанию часто игнорирует предлоги, союзы и частицы, считая их неважными для смысла запроса. Иногда это мешает. Оператор + перед предлогом заставляет систему его учитывать.
Пример: вам не нужны запросы, связанные с обучением «на дому». Обычная минус-фраза -на дому может не сработать, потому что Яндекс проигнорирует предлог «на». А вот +на дому сработает чётко: запрос «обучение на дому» будет отсечён, а запрос «обучение дому» (про ремонт здания) — останется.
Оператор " " — фиксируем количество слов
Кавычки фиксируют точное количество слов в запросе. Они пригодятся, если вы хотите отсечь слишком длинные или короткие варианты.
Пример: вы — ювелирная мастерская и не работаете с часами. Чтобы отсечь запросы про ремонт часов, можно добавить "ремонт часов". Это уберёт показы по запросам «ремонт часов москва», «срочный ремонт часов» и т.д. Но запрос «ремонт швейцарских часов» тоже содержит 3 слова, и он тоже отсечётся — имейте это в виду.
Оператор [ ] — фиксируем порядок слов
Квадратные скобки — это высший пилотаж. Они указывают Яндексу, что слова в запросе должны идти строго в том же порядке, что и в минус-фразе.
Пример: вы — мастер по ремонту телефонов и не занимаетесь заменой стёкол. Вы добавляете минус-фразу [замена стекла]. Теперь запрос «замена стекла айфон» будет отсечён (порядок совпадает). А запрос «стекло замена айфон» — останется, потому что слова идут в другом порядке.
Зачем всё это нужно?
На первый взгляд может показаться, что операторы усложняют жизнь. Но на самом деле они экономят ваш бюджет. Чем точнее вы настроите минусовку, тем меньше денег уйдёт на бессмысленные клики, и тем больше достанется реальным покупателям .
После запуска кампании закладывайте 2-4 недели на ежедневную минусовку нецелевых запросов. Это нормальный рабочий процесс для поиска идеального таргетинга .
🏁 Заключение
Единая перфоманс-кампания — это мощный инструмент, который открывает перед вами мир профессиональной настройки рекламы. Да, на первый взгляд кажется сложно: какие-то места показов, таргетинги, операторы... 🧐
Но, разобравшись один раз по нашей структуре, вы поймёте логику. А дальше — дело практики.
Главные выводы:
1. Структура имеет значение: Общие настройки на уровне кампании, таргетинги — на уровне группы .
2. Комбинируйте: Используйте и ключевые фразы, и автотаргетинг для баланса контроля и охвата.
3. Не бойтесь автоматизации: Автотаргетинг и автоматические стратегии — ваши друзья. Они собирают больше данных и быстрее обучаются .
4. Чистота — залог успеха: Регулярно собирайте минус-слова и пользуйтесь операторами. Это сохранит ваш бюджет .
Осваивайте ЕПК, и ваши рекламные кампании выйдут на новый уровень!
А если остались вопросы — пишите в комментариях! 👇
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые полезные материалы! В следующей статье разберём работу аукциона на поиске и работу стратегий в ЕПК.