Регион: Московская и Калужская области
Этот кейс стоит читать внимательно: ниша сложная, дорогая и с длинным циклом сделки. Но именно такие проекты лучше всего показывают, где заканчиваются «универсальные настройки рекламы» и начинается реальная маркетинговая работа.
Исходные данные
Проект — продвижение компании, которая занимается строительством модульных газовых котельных в Московской и Калужской областях.
Это непростая B2B-тематика по нескольким причинам:
- цикл сделки здесь составляет от 6 до 12 месяцев;
- клиенту нужна не просто котельная как изделие;
- после строительства объект нужно подготовить к вводу в эксплуатацию, сдать в Ростехнадзор и зарегистрировать как опасный производственный объект (ОПО).
То есть продаётся не «коробка с оборудованием», а комплексное инженерное решение с высокой ответственностью.
Как устроен рынок
Перед запуском рекламы я провёл анализ конкурентов, чтобы понять, на чём строить офферы и как отстраиваться в объявлениях.
На рынке оказалось несколько типов игроков:
1. Продавцы типовых котельных
Они предлагают готовые решения: быстро, просто, недорого.
Но есть проблема — в таких проектах почти ничего нельзя менять. А в реальности почти всегда нужны доработки: от выбора оборудования до компоновки. Где-то достаточно дымовой трубы 6 метров, а где-то требуется 12. Универсальных решений тут не бывает.
2. Перекупы
Это компании, которые работают через заводы-производители, чаще всего из Саратова — исторического центра производства котельного оборудования. Они добавляют свою маржу и ищут заказчиков, не имея собственной инженерной глубины.
3. Производители, которые работают только на своём оборудовании
Такие подрядчики строят исключительно на своих котлах, горелках и комплектующих. Для клиента это не всегда выгодно: выбор ограничен, а решение подбирается не под задачу, а под склад.
4. Компании, которые делают индивидуальные решения «под ключ»
Это самый сильный и самый редкий сегмент. Такие подрядчики проектируют котельную под конкретный объект, подбирают подходящее оборудование, вводят объект в эксплуатацию и в дальнейшем берут его на обслуживание.
5. Те, кто строит, но не доводит до сдачи
Такие компании привозят котельную, передают комплект документов и фактически говорят:
«Дальше разбирайтесь сами».
Для заказчика это означает дополнительные риски, сроки, подрядчиков и затраты.
Кто был нужен клиенту
С самого начала заказчик чётко обозначил границы:
- не работаем с государственными тендерами;
- не работаем с застройщиками жилья.
И это логично.
Почему не тендеры
В госконтрактах подрядчик часто сначала строит, а потом долго и болезненно добивается оплаты.
Почему не застройщики жилья
Там почти всегда запрос на минимальную цену: поставить как можно дешевле, пройти сдачу, дотянуть гарантийный срок и уйти на следующий объект. Такой подход не совпадает с философией заказчика.
А философия у него другая:
- только индивидуальные решения;
- только качественное оборудование;
- только современная автоматизация;
- расчёт на 15–20 лет работы без капитального ремонта.
Идеальная целевая аудитория:
- коммерческие предприятия;
- производства;
- индустриальные парки;
- складские комплексы;
- бизнесы, которым нужна надёжная котельная, а не «самый дешёвый вариант».
Кто принимает решение
В этой нише важно понимать не только тип компании, но и роль человека, который обращается.
1. Закупщик / тендерный специалист
Его задача — собрать как можно больше КП и передать их дальше.
Обычно он не погружается в качество, надёжность и нюансы эксплуатации. Часто такие люди отправляют заявки всем подряд. С ними сложно, потому что не всегда удаётся выйти на реального ЛПР.
2. Главный инженер / главный энергетик
Это более интересная аудитория.
Они думают в категориях цены, качества и дальнейшей эксплуатации. Именно они понимают, что экономия на старте может обернуться проблемами в будущем. При этом не все из них глубоко разбираются в котельных — многие сталкиваются с таким проектом впервые.
3. Собственник бизнеса
Таких обращений меньше, но они наиболее ценные.
Собственника интересуют три вещи:
- надёжность,
- окупаемость,
- отсутствие проблем в будущем.
Именно под эти сегменты были разработаны отдельные посадочные страницы и рекламные сообщения.
Аналитика: без неё в B2B можно просто сжечь бюджет
Следующим этапом я подключил сквозную аналитику, чтобы передавать в Метрику и Директ только квалифицированные обращения.
Почему это критично?
Потому что в B2B-рекламе огромное количество мусора создают:
- поставщики,
- подрядчики,
- посредники,
- люди с «эксклюзивными предложениями», которые не имеют отношения к реальному спросу.
Они звонят, пишут, оставляют заявки, кликают по рекламе — и искажают статистику.
Если не фильтровать такие обращения, алгоритмы начинают оптимизироваться не на клиентов, а на случайный информационный шум.
Как на самом деле приходят заявки
В этой тематике обращения распределялись так:
- 40% — письма на почту с ТЗ;
- 40% — звонки с базовыми вопросами в стиле
«А сколько вообще стоит котельная?»; - 20% — заявки на обратный звонок с сайта.
Отсюда важный вывод:
для такой ниши calltracking и email-tracking обязательны.
Без них вы просто не увидите реальную картину.
Что в продвижении сработало, а что — нет
Дальше встал стандартный вопрос: Поиск или РСЯ?
Сначала протестировал Поиск с автоматической стратегией
Запустил кампании с оптимизацией по конверсиям. Честно говоря, больших ожиданий не было: качественных конверсий в этой нише немного, а цикл сделки длинный.
Итог:
автоматическая стратегия не справилась.
Что дало результат
После этого перешёл на ручное управление — и именно оно показало себя лучше всего.
Что было сделано:
- ключевые запросы разделил на информационные и коммерческие;
- ставками управлял вручную;
- тонко регулировал цену клика по группам.
Это позволило удерживать стоимость качественной заявки в пределах 11 000 ₽.
Для B2B-ниши с таким чеком и длительным циклом сделки — это очень достойный результат.
Что считалось качественной заявкой
Не каждая заявка попадала в зачёт.
Качественным считалось обращение, если:
- человек отвечает на звонок и может нормально объяснить задачу;
- объект находится в нужном регионе;
- требуемая мощность — от 500 кВт до 20 МВт;
- заказчик — коммерческая компания, готовая назвать реквизиты;
- тип топлива подходит: газ, дизель или СУГ.
Только такие обращения передавались дальше как целевые.
Что не сработало
РСЯ и ретаргетинг
Я тестировал РСЯ и ретаргетинг как отдельный источник заявок.
Результат оказался слабым: шёл в основном дорогой и некачественный трафик.
Для этой ниши спрос слишком узкий и специфичный, чтобы хорошо отрабатывать через широкие медийные инструменты.
Время показа тоже имеет значение
Отдельно отмечу важный момент: реклама работала эффективно только в часы деловой активности.
Оптимальное расписание:
понедельник — пятница, с 8:00 до 20:00
Всё, что вне этого диапазона, в большинстве случаев приводило к пустой трате бюджета.
И это логично: решения по таким проектам принимают не ночью и не в выходные, а в рабочее время — инженеры, энергетики, снабженцы, руководители.
Какие поисковые запросы давали результат
Общие фразы из 2–3 слов работали заметно хуже.
Они слишком широкие, дорогие и часто приводят не ту аудиторию.
Лучше всего показали себя более точные запросы из 4 слов и более.
Именно поэтому в таких проектах критически важно:
- глубоко проработать семантику;
- убрать лишние пересечения;
- не полагаться на автотаргетинг, особенно если бюджет ограничен.
Моё мнение: при небольших бюджетах автотаргетингу доверять не стоит.
Итог
Да, клики в этой нише дорогие.
Да, рынок непростой.
Да, цикл сделки длинный, а мусорных обращений много.
Но если правильно собрать связку:
запрос → аудитория → посадочная страница → аналитика → ручное управление
можно получать действительно качественные B2B-заявки и держать экономику проекта под контролем.
Если вам нужна настройка рекламы, аудит или консультация по сложным B2B-нишам — пишите в Telegram: @mvb_marketing