Февраль 2026 года стал для рекламной отрасли и маркетинга месяцем контрастов. После уверенного роста операционной эффективности в 2025 году рынок столкнулся с заметным снижением деловой активности, удлинением циклов принятия решений и переходом бизнеса от агрессивного привлечения к тотальному контролю юнит-экономики.
Рынок маркетинговых коммуникаций в феврале демонстрирует смену парадигмы. Эксперты «ГлобалМедиа» отмечают, что вслед за рекордным ростом бюджетов в прошлом году наступает фаза охлаждения: компании сокращают расходы, дольше согласовывают запуски и все чаще ставят проекты на паузу. На этом фоне агентства перестраивают внутренние процессы, делая ставку на измеримые результаты, систематизацию и долгосрочные стратегии вместо «трафика ради трафика». Российский бизнес по-прежнему отдает предпочтение прямой рекламе, однако интерес к PR со стороны отечественных и китайских брендов постепенно начинает проявляться.
Читайте полный обзор мнений экспертов «ГлобалМедиа» по другим отраслям экономики по итогам февраля →
Быстрая навигация по мнениям экспертов:
- Анастасия Белаш (ICONICOLOR) — итоги 2025 года: рост выручки (+76%) при минимальном росте себестоимости (+3%) как индикатор повышения операционной эффективности.
- Дмитрий Сурцуков (Trusty) — рост спроса на услуги продвижения на маркетплейсах в феврале, текущая загрузка мощностей на 150% и оптимистичный прогноз на март и апрель.
- Кирилл Яндовский (Yandovskiy SEO) — снижение входящего спроса в феврале, удлинение цикла сделок и выжидательная позиция бизнеса.
- Наталья Гриценко («Студия Гриценко») — просадка по новым продажам, рост числа проектов на паузе и переход к «взрослому маркетингу» с фокусом на экономику.
- Ольга Харитонова (2L) — стабильность рынка PR: недоверие российского бизнеса к пиару, интерес со стороны китайских брендов и осторожность в планировании бюджетов.
Анастасия Белаш, руководитель департамента E-Commerce компании ICONICOLOR:
«2025 год стал для рекламного рынка годом уверенного восстановления и роста операционной эффективности. На примере работы рекламного агентства можно зафиксировать ключевые изменения в деловой активности по итогам года и оценить динамику начала 2026 года по результатам февраля.
Итоги 2025 года: рост выручки при контроле издержек
По итогам 2025 года агентство показало существенный рост объема реализации. Общий рекламный бюджет клиентов увеличился на +76% год к году. Такой рост стал возможен не за счет единичных крупных контрактов, а благодаря масштабированию операционной модели. Ключевым драйвером выступил рост новых заказов. Годовой прирост составил +57%.
При этом уровень незавершенных заказов и отмен остался стабильным, что указывает на сохранение качества планирования и управляемости процессов на фоне масштабирования бизнеса.
Занятость и операционная нагрузка
Рост объема рекламных размещений сопровождался увеличением нагрузки на инфраструктуру агентства. Занятость сотрудников выросла на +39% (параметр оценен по увеличению документооборота). Это свидетельствует о переходе агентства в фазу высокой операционной плотности: бизнес обрабатывает большее количество параллельных задач без пропорционального роста сбоев или незавершенных заказов.
Себестоимость и цены: позитивная динамика маржинальности
Несмотря на активный рост, затраты (себестоимость) увеличились всего на +3%. Такой разрыв между ростом выручки и ростом затрат является ключевым индикатором повышения операционной эффективности. Дополнительным фактором стал умеренный рост цен: медианная стоимость одного размещения выросла на +6% год к году. Таким образом, агентство смогло увеличить средний чек без давления на спрос, что указывает на устойчивость клиентской базы и зрелость ценообразования».
Дмитрий Сурцуков, генеральный директор Trusty (Marketplace Platform Optimization (MPO) на маркетплейсах):
«Хотел бы поделиться мнением относительно текущего состояния рынка и перспектив развития бизнеса в сфере маркетинга для продвижения товаров на маркетплейсах.
По итогам февраля отмечу позитивную динамику роста активности среди потенциальных клиентов нашей компании. Если в январе наблюдался традиционный период низкой деловой активности, связанный с периодом послепраздничного восстановления ритма, то уже в первой половине февраля многие предприниматели активно включились в процесс планирования стратегии продвижения своих товаров на предстоящий год.
Мы наблюдаем существенный рост числа запросов от компаний, стремящихся оптимизировать свои продажи через маркетплейсы и расширить свою аудиторию покупателей. Trusty фиксирует повышение спроса на услуги профессионального сопровождения продаж на электронных торговых площадках.
Однако, несмотря на положительную тенденцию, показатели февраля оказались ожидаемо ниже тех результатов, которых мы достигнем в марте. Уже сейчас наши мощности практически полностью задействованы, и загрузка составляет порядка 150% от стандартных показателей. Это свидетельствует о высоком спросе на наши услуги и требует оперативного расширения штата сотрудников и оптимизации внутренних процессов.
Что касается ближайших планов, то ситуация весьма обнадеживающая. Уверен, что март продемонстрирует нам значительный прирост заказов, и команда справится с возросшей нагрузкой. Исходя из текущих трендов, могу уверенно заявить, что в апреле продолжится активная динамика роста клиентской базы, заказчиков. Наши специалисты ожидают увеличения количества обращений от представителей малого и среднего бизнеса, готовящихся к активному торговому сезону.
В целом, прогноз на ближайшие месяцы благоприятный: рынок продолжает развиваться, и потребность в квалифицированных услугах продвижения на маркетплейсах остается стабильно высокой».
Кирилл Яндовский, эксперт в области поискового продвижения и интернет-маркетинга, основатель SEO-студии Yandovskiy SEO:
«В декабре и январе мы наблюдали оживление спроса — по ряду проектов был стабильный поток лидов, бизнес активнее принимал решения и быстрее заходил в сделки. Однако уже в феврале динамика изменилась: входящих обращений стало заметно меньше, цикл принятия решений удлинился, часть клиентов заняла выжидательную позицию. В марте спрос пока остается на пониженном уровне.
На мой взгляд, это отражает общее снижение деловой активности в феврале. Бизнес осторожнее инвестирует в развитие, усиливается фокус на оптимизации затрат и краткосрочной эффективности. Компании дольше согласовывают бюджеты и чаще откладывают запуск новых проектов. При этом нельзя говорить о системном кризисе — скорее это фаза охлаждения после активного конца года.
Ожидаю, что при прояснении ожиданий по рынку индекс деловой активности начнет постепенно восстанавливаться. В такие периоды выигрывают компании, которые не останавливают маркетинг полностью, а перераспределяют бюджеты в более измеримые и прогнозируемые инструменты».
Наталья Гриценко, маркетолог, основатель perfomance-агентства «Студия Гриценко»:
«Февраль для отрасли маркетинга выдался непростым: компании сокращают бюджеты, согласования затягиваются, цикл сделки — от первой встречи до подписания договора — становится длиннее. Многие агентства ощущают просадку по новым продажам, клиенты чаще берут паузы, а специалисты сталкиваются с нестабильной загрузкой. Чувствуется, что бизнес стал действовать осторожнее: предпочитает десять раз подумать при выборе вариантов сотрудничества.
В нашем агентстве февраль был относительно спокойным. Несколько проектов перешли в предсказуемую фазу: мы зафиксировали понятную стоимость лида, прозрачную экономику, отказались от тестов ради тестов, выстроили регламенты. Например, в нише мебели быстро получили заявки по цене почти в два раза ниже, чем до начала работы с нами.
При этом проектов на паузе в феврале стало больше, чем обычно. Причины разные: кто-то пересобирает отдел продаж, кто-то исправляет ошибки в продукте, у кого-то возникли проблемы с поставками и продавать просто пока нечего.
Внутри агентства мы посвятили месяц систематизации процессов. Много обсуждали с командой, где мы лезем не в свою зону ответственности, где додумываем за клиента, где спасаем проект вместо того, чтобы выстроить устойчивый процесс.
Я чувствую, что начинается этап более взрослого маркетинга. Меньше веры в привычный механизм «зальём трафик — разберёмся», больше фокуса на экономике, юнит-метриках, конверсии сайта, повторных касаниях. Мы, как агентство, стали выстраивать собственный маркетинг в долгосрок».
Ольга Харитонова, совладелец и генеральный директор коммуникационного агентства 2L:
«На рынке продвижения всё стабильно. Российский бизнес по-прежнему в большинстве своем не понимает ценности PR, предпочитая голый маркетинг (рекламу). Бюджеты стараются ужать, а результат хотят видеть здесь и сейчас. Хотя отдельные запросы на PR появляются от отечественных брендов, появляется хотя бы интерес, и это уже хорошая тенденция. Более активны китайские бренды, если говорить о комплексном подходе, включающем PR. Но из-за роста НДС и грядущего технологического сбора они также становятся более осторожными в планировании бюджетов: не увеличивают, но ищут наиболее эффективное распределение между каналами».
ИТОГИ
Подводя итоги февраля, эксперты «ГлобалМедиа» сходятся во мнении, что рекламная отрасль вступает в период качественной перестройки. Успешный 2025 год с его рекордными темпами роста и повышением операционной эффективности сменяется фазой осторожности и избирательности. Бизнес, напуганный нестабильностью, смещает фокус с масштабирования на оптимизацию: удлиняются циклы сделок, бюджеты перераспределяются в пользу самых прогнозируемых инструментов, а ключевым требованием к подрядчикам становится прозрачная экономика, а не охваты. В таких условиях выживут те агентства, которые смогут предложить клиентам не просто трафик, а системную работу с метриками и долгосрочную стратегию, будь то в перформансе или в выстраивании репутации. Март, по мнению экспертов, покажет, насколько глубоким и продолжительным окажется текущий спад деловой активности.