Мы привыкли думать, что экономика - это про цифры, графики спроса и предложения, человека рационального: этакого мистера Спока из «Стартрека» с калькулятором в голове. Даниэль Канеман, родившийся 5 марта 1934 года, будучи психологом (но лауреатом Нобелевки по экономике) всю жизнь доказывал, что мистер Спок живет только в учебниках. В реальности же мы - существа эмоциональные, ленивые и непредсказуемые. Разберём его теорию на нескольких примерах.
Задумывались ли вы, почему потеря 500 рублей бьет сильнее, чем находка 700 рублей радует? Классическая экономика отвечает, что если вам дать 500 рублей, а потом забрать, ваше состояние (финансовое и ментальное) не изменится. Канеман (вместе с Тверски) вторят - это чушь. Мы ненавидим потери в 2 раза сильнее, чем любим приобретения. Так называемое неприятие потерь (loss aversion) проявляется почти во всем. Например, почему фитнес-клубы с радостью продают только годовой абонемент? Они торгуют не спортом, а тоской по упущенной выгоде. Каждое утро, вы думаете: «Я уже заплатил и если не пойду, то потеряю их». Боль потери заставляет встать с дивана (правда, только первые две недели). Клубы зарабатывают не на здоровье, а на страхе потерять вложенное.Канеман пытался разобраться и в других аспектах нашего экономического поведения. В частности, он активно исследовал «эффект якоря». Как это работает? Представьте, вы приходите в ресторан, а в меню первым указано вино по 15000 рублей за бокал. Вы морщитесь и листаете дальше. Дальше вы видите каберне из Чили за 1500. Кажется, что это дёшево, бинго! Первая цифра, которую вы увидели стала якорем. Она незаметно сдвинула восприятие реальности. На фоне космической цены, вторая кажется разумной. Якорь сделал свое дело, якорь может уходить (поэтому кстати при скидках пишут старую цену).
Кроме того, Канеман выделял в мышлении две системы: система 1 - ленивая, быстрая, работает на автопилоте (она же интуиция и аффект); система 2 - медленная, логичная, требующая энергии. Так вот, вы стоите на кассе, уже поздно, вы устали, а перед вами стойка с товарами. Вдруг вы видите яркий журнал про уникальную диету для экономистов или новую книгу по саморазвитию. Система 1 покупается на яркое и простое обещание. Таким образом, вы купили идею, а не товар. Маркетологи знают: если расположить сложные или дорогие (импульсные) товары у кассы, пока ваш мозг устал выбирать другие продукты,, то они продадут себя сами. Система 2 просто не успевает включиться и сказать: «Ты не будешь этим пользоваться»
Система 1 вообще играет с нами злую шутку, покупаясь на эффект ореола - внешние симпатичные признаки, которые мы переносим на другие качества человека, феномена, вещи (красивый, значит, наверное, умный, качественный, нужный). Канеман бы сказал: умение делать селфи на фоне заката и умение управлять хедж-фондом - это абсолютно разные навыки, но для Системы 1 они сливаются в один образ «успешного успеха».
В итоге же, Канеман не сказал, что люди дураки, но показал, как они предсказуемо иррациональны. Мы наступаем на одни и те же ментальные грабли. И если вы знаете эти грабли «в лицо» , то есть шанс их обойти.
#столыпин_социономика