В мире рекламы есть немного проектов, которые могут похвастаться историей в три десятилетия. Еще меньше таких, которые за эти годы превратились из инструмента маркетинга в объект коллекционирования и выставочный экспонат. С 1993 года итальянский кофейный бренд Lavazza каждый год выпускает календарь, и каждая его страница — это результат сотрудничества с легендарными фотографами, от Хельмута Ньютона до современного классика стрит-фотографии Алекса Уэбба.
Начало эпохи календарей Lavazza: культовые фотографы, гламур и Карла Бруни
Идея создания календаря родилась в переломный для компании момент. В начале 1990-х годов четвертое поколение семьи Лавацца — Джузеппе, Франческа, Марко, Антонелла и Мануэла — начало активно входить в управление семейным бизнесом. Чтобы вывести бренд на глобальный рынок, нужна была сильная маркетинговая поддержка . Так родился календарь Lavazza.
Для первого выпуска в 1993 году был приглашен культовый фотограф Хельмут Ньютон, мастер черно-белой эротической фотографии. Он же снял и календарь 1994 года, задав высочайшую планку и стилистику: календарь Lavazza — это не просто сетка чисел, а произведение искусства . Уже в 1995 году случился первый громкий успех: фотограф Эллен фон Унверт сняла для календаря молодую модель Карлу Бруни. Спустя годы, когда Бруни стала первой леди Франции, эти снимки обрели новую, скандальную и одновременно ностальгическую известность .
От черно-белой классики к «Феллини фотографии»
Первое десятилетие календари были черно-белыми. В 1999 году к проекту подключилось легендарное агентство Magnum Photos, что еще сильнее закрепило статус календаря как арт-объекта .
Настоящая революция произошла в 2002 году, когда за дело взялся Дэвид Лашапель. Это был первый цветной календарь в истории Lavazza. Стиль Лашапеля — сюрреалистичный, ироничный, с яркими, насыщенными цветами и барочной пышностью — настолько идеально лег на ДНК бренда, что фотографа прозвали «Феллини от фотографии» . Работы Лашапеля словно кричали о радости жизни, и это стало новым вектором для бренда. Он вернется к сотрудничеству с Lavazza еще не раз, например, в 2020 году с эко-проектом Earth CelebrAction.
Интересно, что сам календарь всегда был лишь вершиной айсберга. Снимки, сделанные для него, ложились в основу многомиллионных рекламных кампаний по всей Европе. Например, в 2008 году на основе кадров Финлея Маккея была запущена кампания стоимостью 2 миллиона фунтов стерлингов в Великобритании, включавшая ТВ-ролик на Channel 4 и щиты в лондонском метро . Календарь 2009 года снимала сама Энни Лейбовиц, и бюджет съемок, по слухам, составил около 4 миллионов евро — сумма, демонстрирующая, насколько серьезно семейная компания относится к этому проекту.
Итальянское кино, опера и юбилейные автопортреты
Каждый год темы календарей менялись, но неизменным оставалось одно — связь с итальянской культурой. В 2010 году британец Майлс Олдридж снимал календарь на легендарной студии Cinecittà, где творил Феллини. Темой стали шесть знаменитых итальянских песен — от O sole mio до Nessun dorma. Сам Олдридж признавался, что вдохновлялся фильмами «Ночи Кабирии» и «Дольче Вита».
В 2012 году Lavazza отметила 20-летие своего календаря уникальным ходом. Вместо того чтобы приглашать одного нового фотографа, бренд предложил 12 мастерам, снимавшим календари в прошлые годы, сделать свои автопортреты. Так на страницах календаря встретились Энни Лейбовиц, Дэвид Лашапель, Эллен фон Унверт и другие. В миланском музее Триеннале даже открылась выставка, посвященная двадцатилетней истории проекта.
В 2020-м Лашапель вновь оказался в центре внимания с календарем Earth CelebrAction, посвященным защите окружающей среды. В нем он отошел от студийного гламура к съемкам на Гавайях, показывая единство человека и природы.
2026 год: Удовольствие делает нас людьми
История продолжается. В декабре 2025 года на ярмарке современного искусства Art Basel в Майами был представлен календарь на 2026 год под названием «Pleasure Makes Us Human» (Удовольствие делает нас людьми).
Для его создания снова пригласили фотографа из Magnum Photos — Алекса Уэбба, признанного мастера уличной фотографии и сложных цветных композиций. Уэбб путешествовал по Италии в поисках «неоткрытой» страны. В его объектив попали дети, играющие в саду на берегу озера, священники, играющие в бочче, ремесленные мастерские, процессия Святой Розалии в Палермо. Кофе здесь — не главный герой, а невидимая нить, «пунктуация», задающая ритм итальянской жизни.
Франческа Лавацца, представляющая четвертое поколение династии, так объясняет философию бренда: «Кофе — это искра, маленький момент всеобщего счастья. Это удовольствие, которое можно разделить, но в то же время оно интимно, оно способно объединять людей и заставлять их чувствовать себя частью общего опыта в любой точке мира».
Кофе как искусство
Сегодня, оглядываясь на тридцатилетний путь календаря Lavazza, понимаешь, что это гораздо больше, чем маркетинг. Это хроника вкуса и стиля, рассказанная языком великих фотографов. Хельмут Ньютон и Эллиотт Эрвитт, Энни Лейбовиц и Дэвид Лашапель, Стив МакКарри и Алекс Уэбб — каждый из них не просто рекламировал кофе, а создавал портрет итальянского образа жизни. И, как показывает практика, искусство, как и хороший кофе, говорит на универсальном языке, понятном каждому.