Почему готовые решения — это ловушка, из которой сложно выбраться
Фатима Лепшокова, маркетолог
Когда я впервые начала работать в маркетинге, мне казалось, что шаблоны — это спасение. Готовые структуры постов, проверенные формулы рекламных заголовков, универсальные схемы воронок продаж. Зачем изобретать велосипед, если умные люди уже всё придумали до тебя? Прошло несколько лет, и я поняла: именно это мышление стоило мне и моим клиентам больших денег и упущенных возможностей.
Почему шаблоны кажутся такими привлекательными
Причина проста: шаблоны снижают тревогу. В мире, где каждый день нужно принимать десятки решений, готовое решение ощущается как подарок. «50 лучших заголовков для рекламы», «Идеальная структура продающего поста», «Скопируй и вставь — и продажи пойдут». Этот контент собирает миллионы просмотров, потому что он обещает простоту там, где её не существует.
Но задумайтесь: если один и тот же шаблон использует тысяча маркетологов, для тысячи разных брендов — что происходит с вашей уникальностью? Она исчезает. Ваш бренд становится одним из тысячи похожих голосов, которые сливаются в один неразличимый фоновый шум.
Три главные опасности шаблонного мышления
Первая опасность — потеря голоса бренда.
Каждый бренд — это живая история. У него есть ценности, характер, способ общаться с миром. Когда вы пишете текст по чужой формуле, вы неизбежно вливаете свою историю в чужую форму. Результат — текст, который звучит правильно, но не звучит как вы. Аудитория это чувствует, даже если не может объяснить почему. Она просто не верит.
Вторая опасность — игнорирование контекста.
Шаблон, который сработал для фитнес-блогера в 2021 году, необязательно сработает для производителя промышленного оборудования в 2024-м. Маркетинг — это всегда разговор с конкретными людьми, в конкретный момент времени, о конкретной проблеме. Шаблон, по определению, не знает вашего контекста. Он создан для всех — а значит, ни для кого.
Третья опасность — атрофия профессионального мышления.
Это самая коварная ловушка. Когда вы постоянно используете готовые решения, вы перестаёте задавать главные вопросы: «Зачем мы это делаем?», «Что на самом деле важно для нашей аудитории?», «Что делает наш продукт по-настоящему ценным?» Навык глубокого маркетингового анализа — как мышца. Если её не тренировать, она слабеет. И в момент, когда вам действительно понадобится оригинальное решение, вы окажетесь беспомощны.
Случай из практики: когда шаблон стал катастрофой
Один из моих клиентов — небольшая пекарня с сильным семейным характером и историей в три поколения — решил «наконец заняться маркетингом по-серьёзному». Команда скачала популярный шаблон контент-плана для ресторанного бизнеса и начала публиковать: мотивационные цитаты по понедельникам, фото блюд в пятницу, акции в выходные.
Через три месяца охваты упали. Аудитория, которая раньше активно комментировала домашние фотографии процесса выпечки и истории бабушки-основательницы, замолчала. Шаблон вычистил всё живое. Нам понадобилось полгода, чтобы вернуть тот органичный, «неправильный» голос, который на самом деле и делал этот бренд любимым.
Как использовать шаблоны правильно — если вы всё же не можете без них
Я не говорю, что шаблоны абсолютное зло. Проблема не в инструменте — проблема в отношении к нему. Вот три принципа, которых я придерживаюсь сама и советую своим клиентам.
Используйте шаблоны как стартовую точку, а не как финишную черту.
Взяли структуру — хорошо. Теперь задайте себе вопрос: что здесь должно быть другим, чтобы это зазвучало как мы, а не как все? Меняйте тон, примеры, логику подачи. Шаблон — это скелет, но живой организм — это вы.
Всегда проверяйте шаблон на соответствие вашей аудитории.
Прежде чем внедрить любую готовую схему, ответьте на вопрос: для кого этот шаблон был создан? Если ответ не совпадает с портретом вашего клиента — отложите его. Контекст важнее красивой структуры.
Развивайте насмотренность и аналитику, а не библиотеку шаблонов.
Лучшее, что вы можете сделать как маркетолог — это понять, почему что-то работает. Не «что делать», а «почему это работает именно здесь». Это знание не устаревает. Шаблоны — устаревают.
Вместо заключения
Маркетинг — это не наука копирования. Это искусство понимания людей и честного разговора с ними. Шаблоны могут помочь вам не растеряться на старте, но если вы остановитесь на них — вы навсегда останетесь в хвосте тех, кто думает сам.
Ваша аудитория не хочет очередного правильного поста. Она хочет вас — настоящих. И никакой шаблон вам в этом не поможет.
──────────────────────────────
Фатима Лепшокова — маркетолог с 8-летним опытом работы с брендами в сфере малого и среднего бизнеса. Специализируется на контент-стратегии и построении аутентичной коммуникации с аудиторией.