Девочки, присаживайтесь поудобнее и отложите свои гуаша в сторону. У меня для вас новости, от которых даже мой косметолог с двадцатилетним стажем приподняла бы свою идеально ботокссированную бровь. Мир бьюти снова перевернулся, и на этот раз — самым неожиданным образом. Вы когда-нибудь думали, надевая удобные, но, скажем честно, не самые секси сандалии от Aerosoles, что эти же люди скоро будут решать, чем вам мазать лицо перед сном? А зря. Потому что это уже произошло.
Да-да, вы не ослышались. Компания HatchCollective (ранее известная как HatchBeauty), которая с 2009 года служила инкубатором для кучи брендов, перешла в руки American Exchange Group. Кто эти ребята? Ну, это владельцы Aerosoles, White Mountain Footwear и тех самых смарт-часов iTOUCH, которые вы дарили племяннице на выпускной. И теперь всё это великолепие будет называться AX Beauty Brands. Звучит как название секретной лаборатории из фильма про шпионов, правда? Но давайте разбираться, что это значит для нас с вами, простых смертных, жаждущих вечной молодости.
Что у них в косметичке? (И стоит ли нам это покупать)
Смена владельца — это всегда лотерея. Но давайте посмотрим, какое «приданое» досталось обувным магнатам. Портфель там, прямо скажем, разношёрстный, как моя коллекция пробников после набега на бьюти-корнер.
Во-первых, это NatureWell. Если вы хоть раз были в американских супермаркетах, вы видели эти огромные банки с помпой. Мой вердикт: это та самая база, которую не жалко мазать на всё тело. Увлажняет добротно, пахнет кокосом или чем-то таким же безобидным. Это не люкс, девочки, но когда нужно увлажнить голени после бритья — работает на ура. Лично я держу одну такую банку для моментов, когда моя кожа требует простого человеческого «попей водички», а не сложного коктейля из пептидов.
Далее у нас Found Active и Orlando Pita Play. О, Орландо! Это уже серьёзнее. Продукты для волос от звёздного стилиста. Мнение профи: их средства для объёма действительно работают, если, конечно, у вас есть время сушить волосы вниз головой, как я учу. А TXTUR и Paint & Petals дополняют этот список. Все эти бренды можно встретить на полках гигантов вроде Macy’s, Amazon и даже Walmart. То есть, люксом тут не пахнет, но крепким масс-маркетом — вполне.
А ещё в 2020 году они прикупили портфель Duncan Cosmetics. Сюда входят Lique, Tattoo Junkie, Remi Rose и BE Beauty Essentials. Остановлюсь на Tattoo Junkie. Честный отзыв: их помады держатся так, будто они приклеены на «Момент». Стереть их можно только вместе с верхним слоем эпидермиса или грехами прошлого. Для вечеринки с коктейлями — идеально, для свидания — опасно, вдруг он решит, что вы с ним навсегда?
Философия «С головы до пят» или Маркетинг 80-го уровня
Ален Мамрут, генеральный директор American Exchange Group, выдал фразу, от которой у любого маркетолога потекут слюнки: «Я всегда верил в подход „с головы до пят“». Перевожу с корпоративного на женский: «Мы хотим, чтобы вы носили наши кроссовки, смотрели время на наших часах и замазывали синяки под глазами нашим консилером. Мы хотим все ваши деньги, целиком».
Он говорит, что это стратегия обогащения жизни потребителей. Ну конечно! Кто же откажется обогатиться новым кремиком? Лично я считаю, что это гениальный ход. Рынок обуви стабилен, но скучен. А бьюти? О, это джунгли! Тут эмоции, тут надежды, тут «купи этот крем, и ты станешь похожа на Беллу Хадид» (спойлер: не станешь, но кожа будет мягкой). Стив Веласкес, их директор по стратегии, так и сказал: «Красота и личная гигиена — одна из самых быстрорастущих категорий». Ещё бы! В кризис мы можем не купить новые сапоги, но помаду купим обязательно. «Эффект губной помады» в действии, мои дорогие экономисты.
Почему обувщикам нужна косметика?
Стю Доллек, ветеран индустрии (звучит как звание генерала, но в мире хайлайтеров это ещё круче), подметил важную вещь: «Красота — самая гламурная категория». И он чертовски прав. Попробуйте раскрутить в соцсетях ортопедические стельки. Сложно? А теперь попробуйте раскрутить блеск для губ. Видео, где красивая девочка томно красит губы, наберёт миллионы просмотров. Видео со стельками наберёт три лайка, и два из них — от мамы производителя.
Социальные сети любят глазами. Бьюти-продукты фотогеничны, они вызывают желание обладать. American Exchange поняли, что на одних сандалиях в ТикТок не заедешь. Им нужен хайп, им нужен цвет, им нужна текстура. И покупка инкубатора брендов — это их билет в первый класс этого поезда хайпа.
Немного ностальгии и капля скепсиса
Надо отдать должное истокам. HatchBeauty основали Трейси Холланд и Бен Бентли. Это были настоящие креативщики, люди-оркестры. Именно они придумали коллаборацию NatureWell с певицей Джуэл (Jewel) — помните такую? Это был умный ход в велнес-сфере. Они запустили линейку Орландо Питы в Costco, что вообще было разрывом шаблона: премиальный уход в магазине, где продают майонез вёдрами. Гениально!
Сейчас основатели ушли заниматься другими проектами (Goodwill Brands и The Center), и, как шепчут злые языки (и я вместе с ними), «часть магии утеряна». Когда у руля встают суровые дядьки из мира прямых инвестиций и производства обуви, есть риск, что творчество уступит место таблицам Excel. Бьюти-индустрия — капризная дама. Она требует не только расчёта, но и интуиции, того самого «чутья», когда ты понимаешь, что в следующем сезоне все захотят пахнуть не ванилью, а мокрым асфальтом и пионами.
Что в итоге? Мой вердикт
Слияние HatchCollective и American Exchange — это как брак по расчёту, который может перерасти в крепкую семью. У обувщиков есть деньги, логистика и связи с ритейлерами. У бьюти-подразделения есть формулы и готовые бренды.
Мой совет вам, мои красавицы: не списывайте эти бренды со счетов только потому, что их владельцы делают шлёпанцы. Иногда большие деньги вливаются в R&D (исследования и разработки), и мы получаем отличный продукт по вкусной цене. Следите за новинками от AX Beauty Brands. Особенно в масс-маркете. Вполне возможно, что скоро они выпустят крем для ног, который будет работать лучше, чем половина люкса для лица. А если нет — ну что ж, по крайней мере, у нас всегда останутся их удобные сандалии, чтобы бегать по магазинам в поисках идеального эликсира молодости.
Берегите себя, сияйте и помните: не важно, кто владелец бренда, важно, как ваша кожа чувствует себя утром! ✨