У антикризисного PR одна цель — не дать ситуации сожрать бизнес, пока коллеги вокруг бегают как курицы с отрубленными головами и ищут виноватого.
Важно проговорить, что кризис начинается задолго до первого полученного злого комментария. И даже до того, когда злых комментов становится уже сто.
На самом деле кризис начинается…
Когда у истории появляется:
- скорость
- эмоция
- реальный шанс дойти до тех, кто принимает решения, которые могут повлиять на ваш бизнес: до клиентов, партнёров, сотрудников или регулятора.
Самое обидное, но увы, кризисы редко получаются «из ничего».
Откуда берется кризис?
Они почти всегда вырастают из мелкой дырки:
- «да потом ответим, клиент повисит на линии 20 минут»
- «да это неважно, возьмем в тестировщики джуна»
- «да у нас ограждение в клетке со львами такое, что дети просунут пальцы и потрогают носик кисы, подумаешь»
- «да я врач с 30-летним опытом в хирургии, даже не хочу думать, что будет, если я все-таки совершу ошибку»
И вот вы уже не управляете фактом — вы вынуждены отбиваться от интерпретаций.
Добро пожаловать в информационную мясорубку
Неудобная и горькая правда превращается в неуправляемую волну FUDа, FLUDа, проще говоря, хейта. И теперь ваша реальная версия событий — такой контекст и сплошь негативное облако ассоциативных тегов вокруг компании или бренда.
Есть ли жизнь после кризиса
Антикризисный PR постфактум держится на трёх вещах, которые звучат скучно, но спасают жизни. И контракты. Но самое душное — у всего есть «до».
И в случае с антикризисным PR это – капитал доверия.
Аксиома
Компаниям с накопленным капиталом доверия факапы прощаются проще, быстрее, а главное – дешевле.
Три кита спасения когда уже все случилось
Факты. Таймлайн. Действия.
Не «мы всегда за всё хорошее», а:
- что случилось
- что делаем прямо сейчас
- когда будет следующее обновление
- кто отвечает публично и операционно
- как пострадавшим получить помощь
- куда направлять обращения
- и где отслеживать статус
И ещё одна неприятная правда: PR не чинит реальность.
Представьте, что у вас дома из трубы бьет кипяток. В такой ситуации, ожидание ответа оператора на горячей линии, сопровождаемое музыкой сиртаки или роботизированным «спасибо, что доверяете нашей УК», не только бесполезно, но и возмутительно. Вода не перестанет литься, а ситуация, вместо решения, лишь накаляется до предела.
Это граничит с издевательством. Люди обращаются к вам с конкретной, зачастую экстренной проблемой. Если же кризис носит массовый характер и затрагивает большое количество людей, горячая линия должна стать первой линией помощи, а не просто формальным каналом связи. Оставлять людей один на один с потопом, предоставляя им лишь стандартные отписки и вежливые, но пустые фразы, — это откровенное пренебрежение их проблемами. Ваша «коммуникация» в этот момент становится частью проблемы, а не ее решением, усугубляя недовольство и чувство беспомощности. Хотя могла бы быть полезной – сгладить острые углы и как минимум выполнить функцию навигации и оповещения.
Антикризисный PR начинается задолго до кризиса
Первое – копите капитал доверия.
Второе – пишите банальные, скучные, душные методички с просчётом самых вероятных и невероятных сценариев.
На любой случай «а что будет если?»
Особенно если ваш бизнес работает в чувствительных зонах, относящихся к:
- безопасности и здравоохранению
- деньгам и капиталу
- хранению и сбору данных
- сферам связанным с детьми
Но в момент, когда кризис уже случился, сетовать на то, что вы не успели заранее подготовиться – уже поздно. В критический момент задача одна – пережить сегодня так, чтобы завтра не пришлось извиняться и краснеть за сегодняшнюю истерику.
В кризис мозг даже опытного руководителя превращается в желе, а импровизация становится очень дорогим хобби.
Что у вас должно быть в протоколе рисков, если вы руководитель или тимлид
Нужна простая методичка с ответами на самые главные вопросы:
- кто главный?
- где war-room (оперативный штаб принятия решений)?
- что можно публично говорить в первые 60 минут?
- что точно НЕЛЬЗЯ говорить?
- где точка следующего апдейта?
Вывод простой
Сначала чинят операционку и клиентский сервис.
PR — это то, что делает хорошую операционку понятной и управляемой.
А плохую — общеизвестной, непонятной и неуправляемой.