Ежедневно анализируя множество различных информационных ресурсов компаний из самых разных бизнесов, приходится констатировать тот факт, что большинство из них только и делает, что расхваливает себя. При этом не предлагает ничего интересного, кроме шаблонных подходов. Постоянная ставка исключительно на громкие заявления и продающие призывы, и регулярное забывание о создании ценности для своей аудитории дает свои ощутимые плоды в долгосрочной перспективе.
Эта проблема уходит корнями глубоко в организацию работы с контентом, где подчас нет места для стратегического мышления, вместо этого слишком много внимания уделяется кратковременным тактическим шагам, срочным созданием постов, при этом совершенно не понимая, к чему это должно привести в итоге.
1. Ошибки в выборе пути: когда руководство выбирает только интернет-рекламу вместо выстраивания доверия
По своему опыту взаимодействия с малым и средним бизнесом хочу сказать, что очень часто в компаниях можно заметить простую закономерность: если нужно быстро поднять продажи, значит, финансовые ресурсы нужно выделять на рекламные объявления. Это вроде бы понятный и быстрый инструмент, эффект от которого видно почти сразу. Но такая политика приводит к тому, что на создание полезных и интересных материалов для покупателей не остается ни средств, ни внимания.
Да, кстати, а где, собственно, гарантия, что клиент выберет именно конкретную компанию, ведь приход человека на сайт совсем не означает, что он будет покупателем в конечном счете. Далее, а если товар, продукт или услуга новые, еще не знакомые рынку, то работать без информационного прогрева будет невозможно. И нюансов тут множество.
В итоге получается замкнутый круг — тот же Директ работает, пока за него вносится оплата, но вот настали не лучшие времена (бюджет экономится), поток клиентов иссякает. И что в итоге, а то, что ни на каких интернет-ресурсах компании нет, про нее нигде не слышно, ее не видно. Органического трафика нет, в соцсетях про компанию не знают, на контент-платформах тоже, и что делать?
Отсутствие веры в системную работу с контентом на перспективу
Я лично знаю несколько десятков руководителей компаний, которые крайне скептически смотрят на предложения вести корпоративный блог (бренд-медиа), страничку в социальных сетях, а если таковые и есть, то там в среднем все как у всех. И даже порой на предложение выкладывать познавательные видео отвечают отказом, ссылаясь на то, что это ж сколько нужно их снимать, чтобы продвигаться.
Приведу несколько реалистичных примеров:
● Фирма решает сэкономить на отделе, который занимается контентом, и поручает этот функционал то маркетологам, то менеджерам по продаже, то секретарю, то кому-то из управленцев. В итоге материалы выходят редко, манера подачи и текстовая структура их различная, качество контента низкое, и они не вызывают совершенно никакого интереса. Ведь вся эта текстовая масса была подготовлена непрофильными специалистами.
● В итоге руководство видит все происходящее, автоматически утверждается в мысли, что «это все не работает», и окончательно сворачивает любые попытки.
● Директор требует от маркетолога быстрых цифр и отчетов о продажах с каждого поста. Когда прямой зависимости не обнаруживается, он запрещает тратить время на «пустую активность в интернете», не понимая, что цель таких действий — постепенное укрепление позиций и запоминание бренда, а не моментальная покупка. Ну это же основы Inbound-маркетинга.
Фокус на коротких задачах
Даже если в компании есть люди, отвечающие за работу с контентом, их работа часто сводится к простому выполнению плана. Им говорят: «Нужно три поста в неделю», и они делают. Потом приходят иные исполнители, и они начинают выдумывать свою "сетку" вещания материала, и так далее. Получаем замкнутый круг, в котором сейчас находятся сотни компаний.
● Скажем, SMM-специалист публикует новости компании, акции, поздравления с праздниками, ну еще пару контент-форматов, потому что это проще всего сделать. Он не задумывается о том, что действительно волнует его читателей, что еще есть минимум 60 форматов транслирования материала, что еще есть CJM, JTBD и иные методики, которые важно и нужно прорабатывать и подчинять контент-стратегии. Этого ничего нет. Есть контент-планы, которые, как правило, ничему не подчинены, и есть работа ради галочки.
● Вместо глубокого анализа того, что интересно аудитории, отдел занимается копированием удачных идей у конкурентов. Это позволяет быстро закрыть потребность в наполнении материалом среднего качества, но не дает компании собственного лица и не выстраивает уникальную связь с клиентами.
2. Проблема взгляда специалистов: работа в моменте без понимания последствий
Влияние человеческого фактора
Даже когда у компании и будет в арсенале грамотная стратегическая программа, план по привлечению клиентов через контент, его реализация часто может буксовать на уровне простых исполнителей. Дело не в том, что люди плохие или ленивые. Часто причина кроется в узости их кругозора в рамках темы. И проблема эта в качестве подготовки, обучения таких специалистов, их опыте работы в той или иной отрасли, а главное — в их бэкграунде. Нельзя с дипломом об окончании каких-нибудь курсов объявить себя контент-маркетологом.
Часто подобные специалисты видят свою небольшую задачу: написать пост к завтрашнему дню, ответить на вопрос, выложить фотографию, изготовить креатив. Но при этом из виду упускается общая картина того, как каждый маленький шаг влияет на восприятие компании в целом через полгода или год. Работа превращается в бесконечное решение мелких вопросов без движения к большой цели.
Разрозненность знаний и умений
Умение писать убедительные тексты и делать красивые картинки — это важно, но этого совсем недостаточно. Современная работа с информацией требует от человека способности интегрировать разные области знаний, мыслить системно, изучая ситуацию с высоты "птичьего полета".
● Копирайтер готовит пост о качестве продукта. И он просто перечисляет технические характеристики. Но если бы он обладал хотя бы базовыми навыками в области менеджмента качества, он бы сумел отыскать в документации такие бы моменты, которые смогли бы сказать свое веское слово в тексте. Скажем, как именно компания смогла добиться такого высокого качества, как ей удается достигать такой износостойкости деталей и узлов, как проходит проверку товар. Далее, на документацию теперь можно взглянуть с ракурса какой-то иной дисциплины и насобирать нового контента вновь. Но этого, увы, нет, а есть сухие цифры и условно похожие материалы.
● Потеря долгосрочного ориентира
Без понимания того, куда движется компания, любой контент становится хаотичным. Сегодня говорят об одном, завтра — о другом, послезавтра вообще молчат. Это разрушает образ надежного партнера.
● На протяжении 10 месяцев компания через свои материалы обучала клиентов сложному выбору услуги, формируя базу лояльных подписчиков. Но потом пришел новый сотрудник и сменил тематику на легкие развлекательные посты, чтобы набрать побольше лайков. Накопленный авторитет был утерян, а серьезные клиенты перестали воспринимать фирму как эксперта.
● Отдел маркетинга не согласует свои планы с отделом продаж. Продавцы на встречах обещают одно, а в статьях и постах говорится совсем о других преимуществах. Возникает путаница в головах покупателей, что напрямую бьет по репутации и прибыли.
А какие провалы в контент-продвижении у компаний вы считаете наиболее существенными?