Слово «конкуренция» происходит от латинского слова concurrere, которое состоит из двух частей: приставки con- (означающей «вместе») и глагола currere (означающего «бежать»). В буквальном смысле concurrere переводится как «бежать вместе» или «сбегаться», «сталкиваться».
В начале карьеры автор очень не любил (и зря!) делать конкурентные анализы. Когда я всё-таки стал делать их (особенно для продуктов) на постоянной основе, то стал гораздо лучше понимать природу рынков и их метаболизм.
В отношении к конкуренции очень важен правильный ментальный настрой.
К сожалению, (начинающие) маркетологи, предприниматели и представители некоторых иных профессий часто продолжают ассоциативный ряд, связанный с понятием конкуренции, не только словом “соперничество”, но и, например, словом “вражда”, которое имеет ярко негативный оттенок.
Полагаю, что в 99% случаев эмоционально окрашенный подход к процессу конкуренции неконструктивен.
На мой субъективный взгляд, несколько забавное, но близкое к правильному отношение к конкуренту иллюстрируют взаимоотношения Беатрикс Киддо (Черная мамба) и Пэй Мэя (учителя боевых искусств) из кинофильма “Убить Билла 2”.
Пэй Мэй был учителем для Беатрикс. Его уроки были жесткими, а подчас и жестокими. Тем не менее, под его руководством Беатрикс научилась тем знаниям, умениям и навыкам, которые в конечном счёте помогли ей остаться в живых и… достигнуть своих целей (хотя сами цели безусловно нельзя назвать образцом добродетели).
Ниже некоторые принципы и подходы к конкуренции, которые автор сформулировал за годы практики.
Конкурент — это не враг. Конкурент — это учитель.
Учитесь у своего конкурента, как у своего учителя. Это, на мой вкус, наиболее правильный подход. Он, помимо прочего, формирует необходимое и правильное уважение к конкуренту.
Помните, что в helicopter view вы с конкурентом парадоксальным образом делаете одно дело. Если рынок молодой, то вы его развиваете. Если рынок зрелый, то вы стабилизируете и уравновешиваете рынок.
Думаю, что вы слышали про эффект ресторанной улицы. Напомню, что это.
Эффект ресторанной улицы — это явление, когда наличие большого количества ресторанов на одной улице делает её привлекательным местом для посещения и, в конечном счёте, увеличивает трафик всех ресторанов в этой локации.
Если вы вкладываетесь в продвижение, и то же самое делает конкурент, то вы, таким образом, развиваете вашу (общую) рыночную нишу. Не стоит забывать, что важно не только, чтобы клиент выбрал ваш продукт, но и чтобы клиент захотел закрыть свою боль именно на вашем рынке, если есть (а они почти всегда есть) иные альтернативы. Для более полного раскрытия этой темы адресую вас к заметке про то, как не стать Неуловимым Джо.
Если конкуренты исповедуют ваши (надеюсь) высокие стандарты, то тем самым вы формируете некую общую культуру рынка, что, на мой взгляд, достаточно важно для успеха в долгосрочной перспективе.
Никогда не стоит недооценивать конкурентов
Пример абсолютно рефлекторной реакции. Если вы видите конкурента, у которого много огрехов и недочётов, то вы, как правило, цепляетесь (якоритесь) именно за них. Дальше вы списываете конкурента со счетов и пребываете в хорошем настроении до тех пор, пока вам не встретится более серьёзный (с вашей точки зрения) конкурент или, что ещё хуже для вашего самоощущения, вчерашний аутсайдер наносит ответный и неожиданный (вы ведь списали его со счетов) удар по «вашей» доле рынка.
Если продолжить проводить аналогии с Пэй Мэем, то вспомните, как он погиб.
Автор старается применять иной подход.
1️⃣ У каждого конкурента (даже самого слабого) есть сильные стороны. Вы должны фокусироваться именно на сильных сторонах.
Более того, я бы на вашем месте задал себе вопрос, почему конкурент не занимается своими слабыми сторонами? Возможно, именно слабые стороны могут стать отражением будущей силы конкурента. 🤔
2️⃣ Верно и обратное. У каждого даже самого сильного конкурента есть слабые стороны. Но работа с ними — тема для отдельной статьи.
Важен не размер, а динамика
Не так страшен конкурент, который имеет большую долю рынка, как тот конкурент, который быстро растёт.
Ведь если доля у конкурента большая, но рынок, например, ещё в стадии становления, то всегда есть шанс его перегнать. А если на новом рынке какой-то конкурент в течение продолжительного периода растёт быстрее, чем все остальные, то у него все шансы по итогу стать лидером рынка.
Смотрите на процесс конкуренции шире
Когда два конкурента говорят друг другу, что они делают одно дело, то это не только политес, но и очень часто совершенно справедливая констатация факта.
Понимаю, что прозвучит спорно, но конкурента нужно рассматривать, в том числе, как вашего будущего (а в чём-то уже и нынешнего) соратника. Разумеется, почти все формы объединения бывших конкурентов не бывают простыми.
Но их объединения:
а. случаются;
б. рождают новую ситуацию на рынке.
Словом, никогда не стоит говорить «никогда». Сегодня конкурент — это конкурент, а завтра?…
В прошлой заметке мы поговорили про эффект ресторанной улицы, а здесь хотел бы уделить несколько слов эффекту тренажёрного зала.
Эффект тренажёрного зала заключается в том, что в зале вы работаете интенсивнее, чем если бы вы делали аналогичный комплекс упражнений дома один.
Причина в людях вокруг, которые делают тоже самое, что и вы, но, возможно, делают это лучше.
Выскажу следующее предположение:
Без конкурента ваша компания была бы другой и, возможно, была бы более худшей версией себя, чем та, что есть сейчас.
Вместо заключения
Возможно, по итогам прочтения двух частей заметки у вас возникло ощущение, что автор трактует конкуренцию в стиле «мира во всём мире» и игнорирует её тёмные стороны. Это совершенно не так.
Цель данной заметки, в каком-то смысле, состояла в том, чтобы убрать психологический зажим, который возник из однобокого и исключительно негативного восприятия конкуренции.
О «жестких» сторонах искусства конкуренции (в стиле Пэй Мэя), думаю, мы с вами ещё поговорим в следующих заметках.
______________________________________
Если заметка была для вас интересной, то поддержите её 👍 или поделитесь ей с коллегами. 🙂
Подписывайтесь на канал в Дзен, чтобы не пропустить новые заметки.
Возможно, вам также будет интересно: