В последние годы мы наблюдаем очевидный всплеск интереса ко всему «русскому». Внутренний туризм переживает расцвет, в музыкальных чартах на лидирующих позициях регулярно оказываются песни с фольклорными мотивами, а в кинотеатрах среди лидеров по сборам — сказки и экранизации классической литературы. Эта тенденция не обошла стороной и одежду — вы наверняка видели в своих лентах рекомендаций кокошники и косоворотки.
Что же стоит за "русским" трендом — политический заказ, вынужденное импортозамещение смыслов или естественный поиск идентичности во времена кризиса? Попробуем разобраться.
Что такое русский стиль сегодня
История России и народов, её населяющих, долгая и очень неоднородная, а потому и стилей внутри «русского стиля» множество — и каждый черпает из этого котла то, что хочет.
Этнические и фольклорные мотивы сегодня, пожалуй, наиболее заметны. Но не меньшую роль играет эстетика «застойного» СССР с отсылками к сельсоветам, Олимпиаде и космической гонке. Свое влияние имеет и имперский период — роскошь царских дворцов, щегольство дворянства и жизнь на широкую ногу находит отклик у определенной части населения. Отдельно стоит упомянуть и авангард 1920-х: конструктивизм, нэпманы и попытки создать моду для новой жизни тоже получили свое отражение в современных коллекциях.
Таким образом, русский код сегодня пересобирается из элементов разных эпох и складывается в пазл новой национальной идентичности.
Как русское стало модным
Несмотря на очевидные политические предпосылки, русский стиль развивается не только благодаря, но иногда и вопреки «политике партии». Насильное насаждение «русского» в начале 2010-х вызывало очевидное отторжение у образованной части общества: казаков называли не иначе как «ряжеными», а городских празднеств сторонились и обходили десятой дорогой.
Перелом наступил ближе к текущему десятилетию. На фоне пандемии и закрытых границ средний класс открыл для себя внутренний туризм, а миллениалы вспомнили о деревнях и селах, где проводили лето в детстве, и увлеклись избингом. Тогда же, благодаря инициативе снизу и «насмотренности» нового поколения организаторов, в ряде городов переродились народные гуляния. Некоторые из них со временем стали настоящими культурными феноменами (например, Масленица в Николо-Ленивце или Фестиваль огурца в Суздале).
Политическая ситуация, конечно, тоже оказала свое влияние. Хотя топорная пропаганда ожидаемо зашла в тупик, вынужденное изменение репертуара кинотеатров (где на смену западным блокбастерам пришли сказки) и музыкальных сервисов (откуда почти исчезли новые зарубежные альбомы) объективно увеличило потребление отечественного контента.
Сейчас к всему вышесказанному добавляется и законодательное регулирование. Речь о законе, защищающем русский язык от чрезмерного использования заимствований в публичном пространстве. Теперь любая информация для конечного потребителя (вывески, указатели, витрины, меню, приложения) должна быть на русском языке, причем русская версия должна размещаться первой. Роспатент не требует переводить товарные знаки, так что условный Nike в безопасности, но сам процесс запущен: бизнесу приходится задумываться о звучании и восприятии своего имени, делая русский язык более заметным.
Про мир моды поговорим отдельно. По сути, розничная торговля одеждой одна из немногих отраслей экономики, где импортозамещение удалось — еще в 2014 году на фоне резкого скачка курса валюты, местные игроки получили стимул к развитию, а после событий 2022 были буквально вынуждены справляться с экспансивным ростом. Мы оставляем за скобками страны пошива и географию поставщиков тканей и фурнитуры, но в целом сегодня можно говорить о локализации рынка стиля.
Проблема восприятия: от китча до реального гардероба
Несмотря на то, что русский стиль получил реальный шанс на развитие, острым остается вопрос: насколько условной косоворотке есть место в реальном повседневном гардеробе? Кокошники и расшитые рубахи пока остаются скорее предметами для образов в социальных сетях — их надевают на уже упомянутые народные гуляния, в них фотографируются на концертах Надежды Кадышевой (проходящей испытание медными трубами), — но в метро или в очереди в супермаркете их не встретишь.
В этом смысле традиционный русский стиль был гораздо ближе к народу в начале 2010-х, когда на улицах регулярно можно было увидеть девушек в кожаных куртках с павлопосадскими платками. Сегодняшние же попытки часто воспринимаются либо как музейный экспонат, либо как часть идеологического высказывания, — и от них тошно, как от лизания льда Байкала сомнительными личностями.
Однако проникнуть в ежедневный гардероб куда лучше получается у брендов, которые не просто используют гротескные образы из костюмов творческих коллективов, а переосмысляют наследие прошлых лет. Свитера, вдохновленные образами советских рабочих, адаптация северных поморских элементов одежды к сегодняшним реалиям, переосмысление советского конструктивизма — все это выглядит честнее и коммерчески перспективнее, чем кокошники с георгиевскими лентами (при всем уважении к георгиевским лентам).
Что же касается восприятие образа окружающими — в крупных городах уже давно дошли до того, что никому нет дела до того как вы одеты, — то есть те кому ваш образ понравится, наверняка об этом скажет, а кому не понравится — за шмот не спросит.
Бренды в русском стиле: от ностальгии до авангарда
Подытоживая все выше сказанное — вещи и образы в русском стиле определенно имеют шансы заполучить место в наших гардеробах. Успешные примеры последних лет доказывают: у русского стиля есть будущее, если он говорит на языке современности, а не музейной этикетки. Важно не просто копировать то, что мы видели в этнографических источниках, а искать вещи, близкие по духу, переосмыслять наследие и грамотно вплетать его в свои коллекции.
Хорошим ориентиром здесь могут служить «китайские» коллекции Adidas, в которых бренд совместил традиционные мотивы и узнаваемые азиатские силуэты с собственным наследием и тремя полосками. Этот баланс между аутентичностью и коммерческой универсальностью — то, к чему должны стремиться российские марки. Рассмотрим несколько удачных примеров.
2 мяча кеды высокие, 2 мяча кеды низкие
«Два мяча» — отличный кейс перезапуска советских кед. Бренд начал с перезапуска производства с использованием старых технологий, сделав ставку на ностальгию старшего поколения. Позже добавил современные конструкторские решения и материалы, выйдя уже к городской аудитории, которая ценит комфорт и историю одновременно.
«Ништяк, браток» — пожалуй, самый ироничный пример. Бренд смешал в коллекциях эстетику бандитских 90-х (которые уже тоже часть русского культурного кода) с традиционными элементами гардероба. На выходе получились лапти-кроксы — слегка абсурдный, но потенциально успешный продукт.
«Реюз Союз» — бренд, который шьет куртки из старых теплых одеял. Здесь интересен не только экологичный подход, но и работа с памятью: каждый экземпляр уникален, несет в себе историю прошлых лет, и при этом вписан в контекст современной моды.
SELSOVET (бывший KATI VARLI) — самый громкий пример последних двух лет. Бренд Екатерины Варлаковой сменил название с личного имени на в рамках подготовки к продаже, но неожиданно попал в нерв времени. Их свитер с надписью «СССР» засветился на героях сериала «Слово пацана», а затем — на Сергее Лаврове. После фото с министром продажи выросли в 80 раз.
OLOVO — марка, которая переосмысляет советскую военную форму и рабочую униформу прошлых лет, адаптируя их для городской жизни. Без пафоса и милитари-агрессии, скорее через работу с тканями, кроем и функциональностью.
Что объединяет все эти примеры? Отсутствие лобового цитирования. В каждом случае дизайнеры выступают не коллекционерами-этнографами, а переводчиками с языка традиции на язык современности. Грань здесь действительно тонка: как только стиль становится топорным выражением идеи, он перестает быть модой и превращается в агитку.