CJM, которую вы нарисовали в PowerPoint, скорее всего, не имеет почти ничего общего с тем, что происходит в голове вашего клиента, причём не потому, что вы плохой маркетолог, у вас мало данных или слабая команда, а потому, что сам инструмент по умолчанию конфликтует с реальностью, нет такого ощущения? Разберемся, что такое CJM, зачем её придумали и как создать качественный вариант.
Что такое CJM и зачем она вашему бизнесу?
CJM (Customer Journey Map, или карта пути клиента) — это инструмент, который воспроизводит путь клиента от осознания потребности в продукте до его покупки, а иногда и после неё. Всё это время клиент взаимодействует с продуктом и компанией и принимает решения на основе полученного опыта.
Проще говоря, CJM — это изучение мотивов, потребностей и эмоций клиента, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с вашим продуктом или компанией.
Кроме CJM, существуют и смежные инструменты:
UJM (User Journey Map) — карта пути онлайн-пользователя внутри продукта, когда он находится на сайте или в приложении;
LXM (Life Experience Map) — карта жизненного пути потенциальных клиентов, которая помогает понять, как живёт целевая аудитория, чем увлекается, какие у неё проблемы и потребности.
Мы, маркетологи, анализируем опыт клиента и делаем выводы: что сделать на каждом этапе, чтобы клиент остался доволен и пришёл ещё. Например, после первого посещения школы французского языка, школа предлагает скидку в размере 10% на следующий урок или абонемент на серию уроков.
Для чего конкретно используют CJM?
Во-первых, чтобы узнать, какие стадии проходит клиент на пути к покупке — и что именно он думает и чувствует на каждом этапе.
Во-вторых, чтобы увидеть барьеры и понять, как их преодолеть.
Например, клиенты обращаются в отдел продаж узнать цену, а коммерческое предложение им высылают только через две недели — в итоге они теряют интерес и уходят к конкурентам.
В-третьих, чтобы выявить слабые места и устранить их. Допустим, клиент приходит в магазин за новым телефоном, консультант плохо знает характеристики техники — клиент уходит или покупает онлайн. CJM помогает увидеть это до того, как потери станут критическими.
В-четвёртых, чтобы оценить качество сервиса: для этого используют Service Blueprint — карту бизнес-процессов компании, которая накладывается на CJM.
В-пятых, чтобы грамотно запустить новый продукт или сервис, нужно пройти весь путь вместо клиента и составить подробный сценарий взаимодействия.
Финально, чтобы увидеть все точки взаимодействия потребителя с компанией. Часто при выборе товара или услуги клиент взаимодействует сразу с несколькими рекламными сообщениями и сторонами компании. Например, клиент выбирает сервис по ведению бухгалтерского учёта: сначала видит рекламу на баннерах или спрашивает у коллег, затем изучает информацию на сайте и сравнивает с конкурентами, во время покупки общается с менеджером, после этого пользуется приложением, задаёт вопросы службе поддержки, подписывается на рассылку или читает блог. Каждая из этих точек — возможность для компании либо укрепить доверие, либо его потерять.
Какие этапы проходит клиент?
Вспомним классический CJM, которому учат на курсах, которому, в том числе, учили и меня:
I. Осознание потребности.
Обычно это определенный момент, на вероятность появления которого влияет множество факторов: от культурных традиций и личного опыта до эмоций и ситуации в конкретный момент. Например, в холод посетитель кафе, скорее всего, закажет горячий напиток. Потребность может возникнуть самостоятельно — например, заболел зуб, нужен стоматолог. А может быть сформирована рекламой: клиника предлагает бесплатный осмотр, и человек приходит, даже если его ещё ничего не беспокоило.
II. Поиск информации.
Осознав потребность, потенциальный клиент начинает искать продукт: спрашивает знакомых, читает отзывы, гуглит. Задача коллег моих по цеху — сделать так, чтобы о продукте хорошо отзывались, и чтобы компания была хорошо представлена в сети: сайт, отзывы, соцсети, упоминания в подборках.
III. Поиск альтернатив.
Этап, перед наступлением которого клиент нашёл несколько вариантов и теперь сравнивает их по цене, качеству, дизайну, производителю. Выделите именно те критерии выбора, которые важны для вашей ЦА.
IV. Покупка.
Клиент выбирает уже внутри магазина, сайта или офиса. Однако даже если он пришёл за конкретным товаром, его ещё можно направить — скидками, акциями, предложением сопутствующих товаров, например, при покупке смартфона — скидку на чехол, при заказе игровой приставки — джойстик.
V. Потребление.
Клиент купил и начал пользоваться: он обращает внимание на свойства продукта и решает, купит ли снова. Многие завершают CJM на этапе покупки — и это ошибка: если продукт оставил положительные впечатления, клиент вернётся, а если нет — уйдёт (ещ и оставит негативный отзыв)
VI. Освобождение.
После использования взаимодействие не заканчивается: клиент может выбросить упаковку, перепродать товар, порекомендовать или не порекомендовать вас знакомым и это тоже часть пути.
VII. Лояльность
Возвращение клиента к вам за новой единицей товара/услуги, если он остался удовлетворен качеством и сервисом.
Теперь вспомните, как вы сами в последний раз что-то покупали: сначала случайно увидели рекламу — и закрыли, через неделю погуглили в метро, зашли на сайт производителя, полистали, ничего не купили, потом спросили совета в рабочем чате, потом посмотрели три обзора на YouTube в 23:40, потом вернулись на сайт, но уже с телефона, через приложение. Потом прочитали отзывы на маркетплейсе, нашли там дешевле и купили именно там, хотя изначально планировали в официальном магазине.
Абсолютно «линейного пути» нет.
Вы шли хаотично через десятки точек контакта, возвращаясь назад, уходя в сторону, переключаясь между устройствами и настроениями, и так ведёт себя подавляющее большинство ваших клиентов.
Основная проблема большинства неработающих СJM не в том, что клиент «ведёт себя неправильно», проблема в том, что инструмент, который вы используете для его описания, не способен отразить эту сложность, потому что создавался для другого покупателя.
Когда команда или один специалист садится составлять CJM, в комнате обычно нет ни одного реального клиента. Как итог, карта отражает не то, как клиент ведёт себя на самом деле, а то, как команда хочет, чтобы он себя вёл.
Добавьте к этому воронку первичных касаний — всё, что происходит до первого заметного касания: клиент мог три раза зайти на ваш сайт анонимно/читал ваш блог два месяца назад/видел вас в рекламе, которую не кликнул, но запомнил/слышал о вас от коллеги на конференции. Всё это повлияло на его решение — и ничего из этого нет в вашей карте, потому что данных об этом нет.
Кроме того, ваш клиент не знает, как устроена ваша компания изнутри. Фактически он знает только то, что написал вам в трёх местах и получил три разных ответа или не получил ни одного.
Что обычно происходит во внутрянке: маркетолог видит кампанию, сотрудник ОП видит сделку, техподдержка видит тикет, а клиент видит одну целую компанию со стороны. Раз мы упомянули случай с тремя разными ответами, сделаем вывод, что такая разрозненность отделов — это не внутренняя проблема бизнеса,а проблема, которую клиент ощущает физически на каждом этапе взаимодействия с компанией.
Самые болезненные точки в клиентском опыте возникают именно на стыках: между рекламой и сайтом, между сайтом и звонком менеджера, между обещанием в описании и реальностью при получении товара/услуги. Отсюда делаем вывод, что маркетолог обязан составлять CJM не только на основе предположений и личного исследования, но и с учётов комментариев других отделов.
Проанализируйте портрет целевика, который создаёте для CJM: например, описание «Мужчина 30–40 лет, менеджер среднего звена, интересуется технологиями» звучит как описание половины вашей базы одновременно и не объясняет поведение ни одного конкретного человека. Кстати, ОП работает с клиентами напрямую, информацию о клиентах брать нужно в первую очередь у них.
Почему данные не спасут, если собрать их неправильно?
Конечно, необходимо опираться на данные, только есть 3 нюанса:
Первый нюанс: данные о клиенте живут в CRM, в аналитике сайта, в коллтрекинге, в чат-боте, в соцсетях, в email-рассылках и свести всё это в единую картину технически сложно, дорого и требует ресурсов, которых у большинства команд нет. Отсюда появляется эффект фрагментированности.
Второй нюанс: иллюзия понимания через метрики. Например, вы видите, что конверсия упала на 12%: метрика говорит «что» произошло, не «почему». Причина может быть в том, что вышла новость, которая напугала вашу аудиторию, или конкурент запустил акцию, или погода испортилась и люди просто сидят дома и смотрят сериалы.
Третий нюанс: перекос в сторону количественного/качественного. Глубинные интервью дают богатое понимание мотивов, но 5 интервью — это не репрезентативная выборка или большая статистика показывает тренды, но не объясняет, что стоит за числами. Сильный CJM требует и того, и другого, что само по себе задача нетривиальная.
И как маркетологу составить СJM,
который будет работать?
Пошаговый план здесь:
Вашу CJM выбрасывать не нужно, нужно перестать воспринимать его как готовый ответ и начать воспринимать как рабочую гипотезу, которая требует постоянной проверки.
Поговорите с пятью реальными клиентами и задайте им один вопрос:
«Как вы вообще нас нашли и что происходило до того, как вы решили купить?»
Посмотрите в аналитику не на то, где клиент должен уходить по вашей карте, а на то, где он уходит на самом деле. Найдите три точки с наибольшим оттоком и спросите себя: что происходит с клиентом в этот момент? Что он чувствует? Что его останавливает?
Устройте простой тест: напишите вашей компании как обычный клиент — через сайт, в мессенджер и по телефону с одним и тем же вопросом. Сравните ответы. Если они различаются — у вас есть проблема, которую никакой CJM не решит без перестройки внутренних процессов.
И наконец: назначьте дату следующего обновления карты.
Главный вывод, который стоит унести с собой
Разрыв между картой и реальностью не исчезнет никогда — клиент всегда будет сложнее любой схемы, а его поведение всегда будет нелинейнее ваших предположений. Маркетолог, который это принимает и работает с этой сложностью честно, уже на шаг впереди того, кто продолжает верить только своей карте в PowerPoint.
Если такой разбор с практическим углом вам близок, прочитайте другие мои статьи. На этом канале выходят статьи о маркетинге, инструментах и клиентском опыте, а также о личных событиях и обо всём, что хочется рассказать близкой аудитории. Буду рада видеть вас среди читателей.
Вам может быть интересно: