Продолжаем разбор маркетинга как функции бизнеса. В первых частях мы говорили о роли маркетинга в компании, о базовых задачах (привлечение, удержание, рост) и о ценности. Сегодня — про то, чем удобно пользоваться, когда нужно структурировать решения: базовые фреймворки и модели маркетинга как инструменты маркетинга. Что это такое, зачем они нужны и как не путать их с моделями. Плюс краткий разбор классики: 4P, 4C, 7P и что из этого полезно в работе.
О фреймворках в маркетинге
Фреймворк в нашем контексте — это схематичное представление пути к решению типичной, часто возникающей задачи. Он показывает связи между элементами (факторы, параметры, участники) и часто подсказывает порядок, в котором их имеет смысл разбирать.
Фреймворки в маркетинге можно воспринимать как схематические инструкции и часть инструментов маркетинга: что нужно сделать, чтобы решить типичные задачи маркетолога.
Например
Анализ рынка, разработка стратегии маркетинга или ценностного предложения, позиционирование, запуск продукта или бренда, планирование коммуникационной кампании. Они бывают пошаговыми (алгоритм) или объясняющими (структура и логика концепции). Часто совмещают и то и другое — и подсказку к действию, и объяснение.
Важно
Фреймворки не стоит путать с моделями маркетинга. Модель — это схематичная версия реальности, своего рода карта. Фреймворк — способ организовать решение задачи или обсуждение. Один и тот же конструкт можно называть по-разному: «маркетинг-микс» как модель описывает реальные активности компании, как фреймворк — способ разложить задачу по полочкам. В быту эти слова часто используют как синонимы, но для ясности различие полезно держать в голове.
Фреймворки ещё и средство коммуникации. В маркетинге царит терминологический разнобой: одни и те же слова означают разное у разных людей. Общая схема даёт точку опоры — все смотрят на один и тот же набор элементов и связей.
Фреймворк 4P (комплекс маркетинга)
4P — классический фреймворк, который для многих менеджеров по сей день и есть «суть» маркетинга. Его же называют маркетинг-миксом или комплексом маркетинга.
Исторически: в 1960-х Нил Борден (Neil Borden) собрал список из 12 элементов, которыми управляет маркетолог. Позже Джером Маккарти (Jerome McCarthy) сократил этот список до четырёх групп — так и появились 4P.
Четыре элемента комплекса маркетинга:
- Product — продуктовые решения (номенклатура, качество, дизайн, упаковка, сервис, гарантии и т.д.)
- Price — ценовые решения (прейскурант, скидки, условия оплаты)
- Place — дистрибуция, место: каналы распространения, охват, логистика, запасы
- Promotion — продвижение: реклама, PR, стимулирование сбыта, прямые продажи
Если перевести 4P в один нарратив, задача маркетолога — сформировать ценностное предложение (продукт или услуга с ценностью для покупателя и отличием от конкурентов), определить привлекательную цену и ценовую политику, выбрать способ дистрибуции и запланировать промо-поддержку (реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д.).
Критика 4P и фреймворк SAVE
4P часто критикуют: в центре продукт, о потребителе в явном виде не сказано, долгосрочные отношения и удержание в схему не заложены. При этом фреймворк остаётся базовым — в любой непонятной ситуации достаточно вспомнить 4P, чтобы структурировать и мысли, и план маркетинга.
Есть попытки переосмыслить 4P под текущие реалии. Один из вариантов — SAVE:
- Product → Solution — не продукт, а решение задачи покупателя (идеи: Jobs to be done, solution selling)
- Place → Access — не только «место», а доступ туда, где удобно покупателю (omnichannel)
- Price → Value — фокус на ценности (утилитарной, эмоциональной, символической), а не только на цене (value-based pricing)
- Promotion → Education — продвижение через образовательный контент (content marketing, inbound)
При этом это не отмена 4P, а сдвиг формулировок в сторону клиента и контента.
Фреймворк 4C: взгляд со стороны покупателя
4C (Роберт Лотеборн, 1990) — альтернатива 4P с фокусом на покупателе. Суть та же, но решения рассматриваются с точки зрения клиента:
- Price → Cost — не только наша цена, а затраты покупателя (деньги, время, усилия)
- Product → Customer value — не продукт, а ценность для покупателя
- Place → Convenience — не каналы дистрибуции, а удобство места и способа покупки
- Promotion → Communication — не одностороннее продвижение, а коммуникация, диалог
4C полезен, когда нужно выровнять стратегию маркетинга и план под клиента, а не под внутренние коробки продукта, цены и каналов.
Фреймворк 7P: комплекс маркетинга для услуг
В маркетинге услуг (направление, которое изучает продвижение именно услуг) контекст усложнился: новые каналы, новые инструменты коммуникации, насыщение рынка. К четырём P добавили три (Booms & Bitner, 1982):
- People — сотрудники, которые создают и доставляют услугу
- Process — процессы, в которых участвует клиент (запись, обслуживание, работа с претензиями)
- Physical evidence — физическое окружение: офис, салон, интерфейс, всё, что клиент видит и трогает
Для услуг эти три элемента часто критичны: от людей, процессов и окружения сильно зависит восприятие качества. Например, в бьюти-услугах — профессионализм и клиентоориентированность сотрудников (People), атмосфера салона (Physical evidence), запись на процедуры и работа с обратной связью (Process).
Вариации и сводная картина
Существуют и другие расширения: 4P+1S (сервис), 5P (персонал, упаковка или PR), 6P, 10P, 12P. В практике чаще всего достаточно чётко понимать 4P и, для услуг, 7P. Остальное — по необходимости.
Рядом с «комплексом маркетинга» (P) стоят другие концепции маркетинга — клиентоориентированные схемы: 4C, 4A (Acceptability, Affordability, Availability, Awareness), SIVA (Solution, Information, Value, Access). Они смещают фокус с «что мы делаем» на «что получает и как ведёт себя покупатель».
Современный взгляд: компетенции, а не только решения
В стратегическом маркетинге и современных подходах (в т.ч. у McKinsey) акцент смещается: важны не только группы решений (продукт, коммуникации, дистрибуция, цена), но и организационные компетенции — то, что позволяет компании эти решения реализовывать. Речь идёт о динамических способностях: процессы, рутины, технологии и знания, которые позволяют находить возможности на рынке, превращать их в ценностные предложения и коммерциализировать их.
Условно компетенции делят на две группы:
- Capabilities — сквозные процессы и направления работы: продукт и цена, покупательский опыт и персонализация, медиа и промо, контент и креатив, знание рынка и клиентов, оценка эффективности маркетинга
- Enablers — то, что делает маркетинг возможным: структура и культура маркетинговой функции, подход к работе (например, agile), управление талантами и агентствами, данные и технологии
По сути это те же 4P в расширенном и более современном виде плюс слой (или ответ на вопрос) «как организован маркетинг». К этому близок термин маркетинг-менеджмент — управление маркетингом как системой процессов: структура отдела, его место в компании, роли, планирование, работа с данными и знаниями.
ОТ РЕДАКЦИИ:
Если материал полезен — лайк, комментарий, подписка - лучшая награда😎
Если вы тут впервые — предыдущие материалы можно посмотреть по ссылкам:
Маркетинг как функция бизнеса Маркетинг как функция бизнеса (часть 2) Маркетинг как функция бизнеса (часть 3)