Тренд на потребление закончился? Почему мы перестали покупать всё подряд

Тренд на потребление закончился? Почему мы перестали покупать всё подряд

Привет. Сегодня я хочу поговорить о том, что давно носится в воздухе, но редко проговаривается вслух.

Мы живём в эпоху, которая когда-то называлась "обществом потребления". Нас растили с установкой: "Ты — то, что ты покупаешь". Бренды становились религией, шопинг — терапией, а новые коллекции — способом заявить о себе.

Но кажется, что-то сломалось. Или закончилось.

Торговые центры пустеют. Люди перестают ходить по магазинам "просто посмотреть". Раньше поход в ТЦ был событием, развлечением, способом провести выходные. Сейчас? Fashion-ритейл в России сжимается: по данным опроса управляющих торговыми центрами, в 2025 году более четверти респондентов отметили сокращение площадей под одежду и обувь на 10–15% . Даже в крупных ТЦ fashion уступает место кафе, ресторанам, досугу и сервисам. Потому что у этих форматов более предсказуемый и повторяемый трафик .

Но значит ли это, что тренд на потребление умер? Или он просто мутировал во что-то другое?

Зумеры запустили челлендж: "Не покупай"

Самое интересное происходит в поколении Z. Они начали 2026 год с массового отказа от покупок. Вместо вишлистов — "no buy-списки". В TikTok набирают миллионы просмотров видео, где молодые люди рассказывают, от чего именно они отказываются в этом году .

Бижутерия — табу. Новые чехлы для телефона — нет. Кофе навынос — только по четвергам, как маленький ритуал, а не ежедневная привычка. Принцип простой: "Кончится — купим". Покупать новое можно только после того, как закончилось старое. И только если это действительно необходимо .

Кто-то называет это осознанным потреблением и минимализмом. Кто-то — вынужденной экономией из-за роста стоимости жизни. Но факт остаётся фактом: импульсивные покупки выходят из моды.

Парадокс избирательной экономии

И здесь мы упираемся в интереснейшее противоречие. Потребители 2026 года говорят, что экономят, но при этом их реальное поведение выглядит иначе .

Представьте молодую девушку у полки в супермаркете. Она долго сравнивает цены на макароны и выбирает самые дешёвые. Берёт бюджетный стиральный порошок. А потом — идёт к сырной витрине и покупает небольшой кусочек пармезана за 800 рублей. И следом — крафтовый кофе в зёрнах .

Её поведение — не исключение, а правило. 79% молодых покупателей заявляют, что стремятся экономить, но треть из них не просто сокращает расходы, а перераспределяет их между категориями .

Люди экономят на базовых вещах, но тратятся на то, что важно для их идентичности и образа жизни. Выбирают дешёвую бытовую химию, но не отказываются от качественного ухода за кожей. Покупают простую одежду, но инвестируют в гаджеты. Экономят на еде, но ходят в рестораны .

Это не отказ от потребления. Это его переформатирование.

Новая логика: не "сколько", а "зачем"

Потребление не умирает. Оно становится избирательным, осмысленным и эмоциональным.

В исследовании Euromonitor International этот тренд назвали "Fiercely Unfiltered" — эпоха бескомпромиссной искренности. Время отретушированных фотографий и стремления к недостижимому идеалу уходит. Потребители 2026 года принимают себя такими, какие они есть, и требуют того же от брендов .

Две трети людей чувствуют, что их истинная идентичность принимается обществом, и они больше не боятся её демонстрировать . "Идеальность" больше не продаёт. Аутентичность становится главной валютой.

Более того, в мире, насыщенном информационным шумом и тревожными новостями, почти 70% потребителей ищут спасения от реальности . Они хотят не просто покупать, а получать эмоции, утешение, чувство защищённости.

Дом превращается в крепость. Люди инвестируют в уют, в тактильный комфорт, в вещи, которые создают ощущение безопасности. 63% респондентов признают, что милые продукты приносят им радость, а среди зумеров этот показатель достигает 77% . Коллекционирование, увлечение персонажами, ностальгия по прошлому — всё это становится формой психологической защиты .

Так что же происходит на самом деле?