И снова привет! Сегодня продолжаем разбор роли маркетинга в бизнесе и свой рассказ хочу построить через призму ценности, ведь ценность - это центральное понятие маркетинга, которое часто используют для объяснения многих конструктов и терминов.
Если вы тут впервые и не читали предыдущий материал, то ловите предыдущие статьи:
- Маркетинг как функция бизнеса
- Маркетинг как функция бизнеса (часть 2)
Ценность - более широкое понятие, чем выгода или полезность. Рыночное предложение создает не только монетарную ценность (низкая цена, экономия), но и утилитарную (решение конкретной задачи), эмоциональную (ощущения и переживания) и символическую (формирование идентичности через бренд или продукт). Именно совокупность этих уровней и формирует потребительскую ценность.
Ценность всегда имеет две стороны: для покупателя и для компании. Для клиента - это значимый результат и опыт. Для бизнеса - прибыль и устойчивость. Эти измерения взаимосвязаны: без ценности для клиента невозможно создать ценность для компании. В этом смысле бизнес-модель - это способ определения, создания, донесения и удержания ценности, то есть механизм преобразования потребительской ценности в финансовый результат.
Вернемся к фреймворку BMC и посмотрим на него, используя понятие ценность:
- определение ценности (value definition) — центральная часть фреймворка (это активности связанные с разработкой ценностного предложения);
- создание ценности (value creation) — это левая сторона фреймворка (работа с поставщиками и партнерами, превращение ресурсов в ценностное предложение за счет технологий и ключевых видов деятельности);
- донесение ценности (value delivery) — это правая сторона фреймворка (активности, связанные с выбором каналов распределения, каналов коммуникации, способов установления, поддержания и развития взаимоотношений с покупателями;
- удержание, захват ценности (value capture) — нижняя часть фреймворка (активности по генерации потоков доходов, финансовая формула бизнеса)
Другими словами, если переформулировать вопрос о роли маркетинга в бизнесе, то получается:
“Какую роль отдел маркетинга может играть в процессе определения, создания, донесения и захвата ценности?”
Вывод следующий:
Маркетинг в бизнесе играет важную роль в поддержании всей бизнес - модели компании. То есть можно сказать, что маркетинг — это сквозной бизнес - процесс, где маркетинговая проблематика возникает почти на каждом этапе цепочки создания ценности.
А как все-таки понять, какие вопросы относятся к зоне ответственности маркетинга?
- В узкой трактовке задачи маркетинга фокусируются прежде всего на покупателе или клиенте. Нередко маркетолога называют «представителем клиента» внутри компании — тем, кто отстаивает его интересы при обсуждении бизнес-решений.
- В более широкой трактовке зона ответственности маркетинга выходит за рамки работы только с клиентом. Критерием становится любой участник цепочки создания ценности: поставщики, дистрибьюторы, партнеры, государственные структуры, местные сообщества, а также потенциальные сотрудники на рынке труда. Более того, сюда относятся и внутренние аудитории — действующие сотрудники компании, что отражает концепцию внутреннего маркетинга.
Что такое маркетинг в широком смысле?
Маркетинг — сквозной бизнес-процесс и часть всей бизнес-модели компании, задача которой является участвовать в определении, создании, донесении и удержании ценности для всех стейкхолдеров: клиентов, партнеров, сотрудников, поставщиков и других участников цепочки создания ценности.
Иными словами, маркетинг — это система управления ценностью. Он поддерживает устойчивость бизнеса, обеспечивая баланс между ценностью для клиента и ценностью для компании.
Маркетинговые инструменты — привлечение, удержание и развитие — применимы не только к конечным покупателям. Эти же принципы работают в отношении партнеров, дистрибуторов и даже сотрудников (внутренний маркетинг), где важно формировать вовлеченность, лояльность и долгосрочное сотрудничество.
Таким образом, маркетинг — это механизм интеграции интересов всех участников рынка вокруг создания и развития ценности.
И напоследок, очень много существует трактовок что такое маркетинг, но с учетом проговоренного выше стоило бы закрепить это в единое определение для лучшей ориентации, с чем очень хорошо справилась Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association):
Маркетинг — это деятельность, институты и процессы по созданию, коммуникации, доставке и обмену предложениями, которые имеют ценность для покупателей, клиентов, партнеров и общества в целом.
(Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large)
В следующей статье мы разберем базовые фреймворки маркетинга, которые буду как схематические указания о том, что необходимо сделать для решения типичных проблем. Лайки и комментарии - приветствуются, а подписка на нас поощряется😎.