Как было создано лекарство от похмелья «Алка-Зельтцер»
21 февраля исполняется 95 лет со дня появления в продаже «Алка-Зельтцера». В 1931 году его вывела на рынок американская компания Miles Laboratories, а создателем считается работавший в ней британский химик Морис Тринир. Какое отношение к препарату имеют журналисты и почему название таблетки никак не связано с алкоголем — в материале «Ъ».
Текст: Евгений Хвостик
К нам на утренний рассол прибыл аглицкий посол
Морис Тринир родился в 1881 году в графстве Корнуолл на юго-западе Англии. Он окончил химический факультет Лондонского университета, после чего нашел работу за морем. Молодой химик обосновался в медицинской компании Miles Laboratories, Inc (штат Индиана, США). Фирма была основана еще в 1884 году доктором Франклином Майлсом, который разработал безрецептурный седативный препарат в форме сиропа Nervine. Средство обладало мягким успокоительным эффектом, снимая невралгические боли, расслабляло мышечный тонус, улучшало сон и помогало при приступах головной боли.
В 1928 году в США началась эпидемия гриппа, которая затронула и штат Индиана. Уровень заболеваемости был очень высок, в Miles Laboratories постоянно поступали данные о росте числа пациентов. Но только не в Элкхарте, где уровень заболеваемости почему-то был заметно ниже, чем в других городах штата. При этом население Элкхарта составляло всего 20 тыс. человек.
Президент Miles Laboratories Эндрю Бирдсли решил лично разобраться в феномене. И выяснил, что сотрудники местной газеты The Elkhart Truth при первых же признаках недомогания пьют смесь аспирина и пищевой соды.
Она неплохо снимает симптомы гриппа, упрощая для организма борьбу с вирусом и интоксикацией. Сода действует как антацид, успокаивая микрофлору желудочно-кишечного тракта, которая нередко страдает при вирусных заболеваниях. Аналогичным образом лечились родственники, друзья и знакомые газетчиков, а также знакомые их знакомых. Это и приводило к благоприятной статистике по гриппу в небольшом по численности Элкхарте.
Бирдсли рассказал об увиденном Морису Триниру, который к тому времени занимал должность главного химика Miles Laboratories. Тринир связался с журналистами The Elkhart Truth и начал работать над наиболее эффективной дозировкой компонентов. Он превратил порошковую смесь в таблетку и добавил туда лимонную кислоту. При взаимодействии с водой смесь кислоты и соды растворяла таблетку в воде, чем упрощала ее прием и ускоряла действие. А еще делала новое лекарство привлекательнее для рекламы и потребителей.
Сотрудники The Elkhart Truth принимали активное участие в тестировании нового препарата. Однако в Miles Laboratories понимали, что необходимы более массовые испытания. И в 1929 году Эндрю Бирдсли сам поехал по штату Индиана. Вместе с помощниками он проводил бесконечные презентации нового препарата, рассказывал о преимуществах и предлагал всем желающим попробовать его. Особое внимание Бирдсли обращал на тех, кто испытывал симптомы простуды или гриппа — повышенную температуру, головную боль, боль в мышцах и иногда проблемы с пищеварением. Бирдсли раздал добровольцам по пути более сотни таблеток, и почти всегда они сообщали об улучшении самочувствия.
Благодаря аспирину боль уменьшалась, а температура снижалась. Благодаря соде налаживалось пищеварение. И действие становилось заметным очень быстро — благодаря растворимой форме препарата.
Получив неплохие результаты полевых испытаний, в Miles Laboratories решил наладить промышленный выпуск нового средства. На подготовку к запуску, создание упаковки, маркетинг и рекламу ушло около двух лет. В конце концов 21 февраля 1931 года Miles Laboratories официально начала продажу препарата под названием Alka-Seltzer. Слово Seltzer намекало на аналогию шипучего препарата с популярной в те годы сельтерской минеральной водой. А Alka сообщало, что в составе препарата есть пищевая сода, то есть щелочь — alkaline. Так что никакой связи с алкоголем — как нередко думают многие — в названии препарата нет.
А кто не пьет? Назови! Нет, я жду!
В 1930-х Alka-Seltzer постепенно вышел за границы Индианы в другие штаты как препарат для облегчения простуды. Однако начало Второй мировой войны заставило Miles Laboratories, как и многие другие компании в США, уделять больше внимания нуждам армии. Компания производила товары для военных США, в том числе фасованный кофе для армейских пайков и витамины. После окончания войны, в 1946 году, Морис Тринир ушел на пенсию. Но про Alka-Seltzer не забыли.
Развитие радиорекламы в конце 1940–1950-х позволило Miles Laboratories заметно расширить охват аудитории. Уже тогда компания стала использовать яркие, запоминающиеся слоганы и образы — как для радио, так и для наружной рекламы.
Кроме того, в отличие от многих других фармацевтических компаний Miles Laboratories применила отличный от массового подход к продвижению своего обезболивающего средства. В США в те годы подобные лекарства рекламировались в роликах, полных кошмаров. Люди бегали, стонали, хватались за голову и живот, мужчины и женщины заползали в углы и кричали: «Боль! Боль! Боль!» В одном из таких роликов уродливый неандерталец подвергался настоящим истязаниям — с неба на голову падали каменные молотки, а шланги, похожие на змей, больно хлестали его водой. Miles Laboratories выбрала более позитивный настрой. В роликах и плакатах использовался легкий юмор, игра слов и привлекательные образы. В 1951 году рекламное агентство Wade Advertising Agency создало для Miles Laboratories антропоморфного персонажа, как ранее сделала Miсhelin, выведя в свет шинного человечка. Маскотом Alka-Seltzer стал веселый Speedy (англ. «быстрый», «скорый») с большой таблеткой в руках или на голове.
В 1950-х Alka-Seltzer стал постепенно рекламироваться уже не только как обезболивающее и противопростудное средства, но и как как препарат, избавляющий от симптомов похмелья — головной боли и нарушения пищеварения. А еще как лекарство от изжоги и пищевых расстройств, связанных с потреблением слишком острой еды. В одном из самых известных роликов того времени актеры изображают съемку рекламы неких острых томатных тефтелек. Один дубль за другим, актер то ошибается в тексте, то делает неправильные движения. В итоге он съедает такое количество тефтелек, что играть дальше не может. Тогда актриса, изображающая его жену, дает ему Alka-Seltzer, который тут же помогает от боли в животе, и съемка «рекламы тефтелек» продолжается.
Когда в 1960-х в США и ряде других стран Запада стало активно распространяться телевидение, реклама «Алка-Зельтцера» вышла на новый уровень.
Для роликов была придумана запоминающаяся музыкальная фраза, отражающая все преимущества препарата — растворимость, быстрое действие и облегчение боли — «Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is» («Буль-буль, пшш-пшш, какое облегчение»). Эта мелодия превратилась в настоящий феномен в массовой культуре США — ее до сих пор помнят представители самых разных поколений. Реклама Alka-Seltzer был настолько популярной, что только за десять лет — с 1954 по 1964 год — человечек Speedy появился более чем в 200 роликах. С 1964-го контракт с Miles Laboratories подписало одно из наиболее креативных рекламных агентство того времени — Jack Tinker & Partners. После этого ролики Alka-Seltzer приобрели необычайную яркость и получили несколько престижных премий на специализированных конкурсах рекламной индустрии.
Кроме того, в 1960-х был запущен рекламный ролик, в котором в воду бросают две таблетки Alka-Seltzer вместо одной. Этот маркетинговый прием почти удвоил продажи препарата, хотя для достижения нужного эффекта вполне хватало и одной таблетки. Впоследствии агентство Jack Tinker & Partners вошло в состав одной из крупнейших и влиятельных рекламно-коммуникационных групп мира — Interpublic.
В 1968 году, когда популярность Alka-Seltzer уже пересекла океан, скончался его создатель Морис Тринир. Ему было 86 лет. Одна из крупнейших газет США, The New York Times, посвятила британскому химику специальный некролог.
Тем временем Miles Laboratories расширяла ассортимент препаратов на основе оригинального Alka-Seltzer.
Для облегчения симптомов простуды, гриппа и аллергии был разработан Alka-Seltzer Plus с добавлением финилэфрина (сосудосуживающее и жаропонижающее средство). Для тех, кто страдал изжогой, компания стала выпускать жевательные таблетки Alka-Seltzer Heartburn Relief Gummies, где в качестве антацида вместо соды использовалось уже более современное соединение с кальцием. В конце концов компания создала специальный препарат именно от похмелья Alka-Seltzer Hangover Relief, добавив к уже имевшимся ингредиентам бодрящий кофеин.
К середине 1970-х Miles Laboratories продала во всем мире более 70 млрд таблеток Alka-Seltzer. Только в США ежегодно реализовывалось около 2,5 млрд таких таблеток, потребительская аудитория составляла около 25 млн человек. Годовые продажи всех препаратов Miles Laboratories достигли $320 млн. Неудивительно, что на это обратили внимание гиганты мирового фармацевтического рынка. В 1979 году бизнес Miles Laboratories заинтересовал одну из крупнейших в мире фармацевтических компаний — немецкую Bayer AG. В конце концов немцы купили и Miles Laboratories, и ее канадское подразделение Miles Canada вместе с правами на все препараты. В начале 1990-х Bayer провела реструктуризацию американских подразделений и перевела штаб-квартиру Miles Laboratories из Индианы сначала в Пенсильванию, а затем — в Нью-Джерси. В 1995 году Bayer решила полностью объединить операции Miles Laboratories со своим остальным американским бизнесом. В результате компания прекратила существование. Но ее препараты продолжают выходить.
Во многих странах мира, в том числе России, Alka-Seltzer до сих пор очень популярен, несмотря на более современные средства от головной боли и похмелья. По словам директора по развитию RNC Pharma Николая Беспалова, сейчас на отечественном рынке есть три средства-лидера по объему продаж — «Алка-Зельтцер» (производитель Bayer), «Биотредин» («Биотики») и «Метадоксил» (Baldacci laboratoire). По его данным, в 2025 году было реализовано около 1,1 млн упаковок этих трех препаратов на 850,6 млн руб.
Впрочем, одними только продажами и прибылями изобретение Мориса Тринира не оценивается. Почти столетняя история препарата, влияние роликов и плакатов «Алка-Зельтцера» на массовую культуру и рекламный рынок привели к тому, что это не самое сложное в производстве средство заслужило упоминания и в Национальном музее американской истории, и в Смитсоновском институте.
Держите новости при себе. Присоединяйтесь к Telegram «Коммерсанта».