Разобраться • 20 февраля 2025
Автор: Валерия Горшенина
Обложка: Unsplash
Рынок рекламы в «Телеграм» мог вырасти до 29 млрд руб. по итогам 2026 года: это только интеграции у блогеров, без учета Telegram Ads. Теперь эти прогнозы придется переписать. После новостей о замедлении мессенджера бизнес лихорадит: малые и средние компании, для которых «Телеграм» был важным каналом продвижения, ищут «запасные аэродромы», а крупные рекламодатели пересматривают медиапланы. Эксперты советуют не паниковать, но готовиться к худшему: падению охватов, росту стоимости контакта и переходу в MAX. «Инк» изучил, какие решения уже принимают игроки рынка и что делать, если «Телеграм» все-таки заблокируют.
Рынок рекламы в «Телеграм» мог вырасти до 29 млрд руб. по итогам 2026 года: это только интеграции у блогеров, без учета Telegram Ads. Теперь эти прогнозы придется переписать. После новостей о замедлении мессенджера бизнес лихорадит: малые и средние компании, для которых «Телеграм» был важным каналом продвижения, ищут «запасные аэродромы», а крупные рекламодатели пересматривают медиапланы. Эксперты советуют не паниковать, но готовиться к худшему: падению охватов, росту стоимости контакта и переходу в MAX. «Инк» изучил, какие решения уже принимают игроки рынка и что делать, если «Телеграм» все-таки заблокируют.
17 февраля стало известно, что в России якобы с 1 апреля готовится полная блокировка мессенджера. В Роскомнадзоре это не подтверждают и не опровергают. Ранее там заявляли, что продолжат ограничивать работу «Телеграм».
Как заявил 18 февраля глава Минцифры Максут Шадаев, РКН принял такое решение из-за «систематического и постоянного» невыполнения требований российского законодательства. По его словам, мессенджер проигнорировал 150 тыс. запросов на удаление каналов, материалов и постов, в которых содержится запрещенная информация.
«Инк» уже писал о том, как бизнес реагирует на скорую возможную блокировку «Телеграм». Теперь мы спросили экспертов и юристов о том, какие последствия возможны для рекламного продвижения в мессенджере.
Запасной аэродром
Эксперты говорят, что полная блокировка «Телеграм» технически сложна — он использует динамические IP, CDN и обходные протоколы. Но даже частичное замедление уже создает эффект «деградации»: люди устают от сбоев и сами уходят на более стабильные платформы.
Диджитал-продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM Кирилл Диденок говорит, что представители малого и среднего бизнеса особенно уязвимы: часто они используют ограниченное количество инструментов. И если «Телеграм» был их основным каналом, то сейчас им необходимо как можно быстрее анализировать альтернативные площадки.
Согласно прогнозу комитета по Influencer Marketing АРИР, в 2026 году «Телеграм» должен был стать ключевой площадкой в России для работы с блогерами: аналитики прогнозировали, что по итогам года на мессенджер будет приходиться уже 44% рекламных бюджетов в этом сегменте (на втором месте TikTok с 32,5% бюджетов, на третьем — YouTube с 11,6%). По итогам 2025 года, рынок инфлюенс-маркетинга оценивался в 55 млрд руб., в 2026-м ожидался прирост на 20% на фоне роста цен.
Согласно опросу рекламодателей, проведенному Magnetto.pro и TGStat, Telegram Adsв России используют 61,8% рекламодателей .
Кирилл Диденок считает, что исключать «Телеграм» пока нет смысла.
Кирилл Диденок
основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM
«Несмотря на замедление работы площадки, она по-прежнему остается легальной и сохраняет значительную аудиторию (100–105 млн уникальных пользователей в России, при общей численности населения 146 млн человек)»
Кроме того, считает эксперт, есть шанс на компромисс между «Телеграм» и регуляторами.
Кирилл Диденок
основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM
«Снижение объема просмотров у наших авторов пока не наблюдается. Важно и то, что рекламные размещения в «Телеграм» не запрещены, поэтому аналогично YouTube и TikTok мы можем использовать его, хотя и с определенными неудобствами».
Диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин предупреждает, что если «Телеграм» все-таки полностью заблокируют, рекламодателям нужно будет запустить альтернативную рекламную стратегию. Если же ограничения останутся локальными, например, продолжат замедлять загрузку мультимедиа, возможно, нужно будет корректировать прогнозы охвата, объема трафика и стоимость конверсий. «Целесообразно перейти на краткосрочное планирование медийных кампаний», — советует он.
Директор по цифровым технологиям АДВ, генеральный директор Adlabs Татьяна Хохлова также советует подготовить «запасные варианты».
Татьяна Хохлова
Директор по цифровым технологиям АДВ, генеральный директор Adlabs
«Мы прогнозируем постепенное падение охватов «Телеграм», поэтому важно оценивать стоимость за контакт и с ростом данного показателя снижать долю канала в медиапланах».
Основной риск — это именно падение охватов и рост стоимости контакта, поэтому в первую очередь важно обратить внимание именно на эти метрики.
Анна Планина
генеральный директор NMi Digital
«В целом, все те же самые риски предрекались запрещенному Instagram*, но, как мы видим, ситуация оказалась не такой страшной…. Однако предпринимателям определенно стоит рассматривать и другие платформы (VK, тестировать MAX) как с точки зрения продвижения, так и как платформы для коммуникации с клиентами»
После блокировки Instagram рекламные бюджеты там сократились с 1 млрд до 15,7 млн руб., но «Телеграм» тогда вырос на 10%. Сейчас ситуация зеркальная — куда уйдут бюджеты на этот раз?
Анна Планина
генеральный директор NMi Digital
«Лучше дублировать присутствие: сохранять «Телеграм» и одновременно переводить клиентов в альтернативные каналы через бонусные программы или отдельный, более эксклюзивный контент. Резкий переезд приведёт к потере части аудитории»
Юридические риски
Старший юрист юридической фирмы INTELLECT, кандидат юридических наук Евгения Ломакина говорит о необходимости различать технические меры, которые принимает государство для замедления и блокировки «Телеграм», и юридические механизмы и ограничения, которые могут затронуть пользователей «Телеграм» в будущем. Статус «Телеграм» в России, по словам Евгении Ломакиной, подчиняется требованиям ряда федеральных законов. Например, в отношении «Телеграм» действует так называемый «Закон о приземлении иностранных IT-компаний». Однако сведений о принятии в отношении нее мер принуждения в виде запрета на распространение рекламы пока нет, подчеркивает юрист.
Евгения Ломакина
Старший юрист юридической фирмы INTELLECT, кандидат юридических наук
«Если такой запрет будет принят, реклама в «Телеграм» на территории РФ окажется под запретом. За нарушение этого запрета предусмотрена административная ответственность со штрафами до 3 млн руб.»
Однако ведение канала в «Телеграм», публикация в нем собственного контента, ведение коммуникации с клиентами в случаях, когда это не содержит признаков рекламы, не попадает под обсуждаемый запрет.
Чтобы снизить юридические риски, Евгения Ломакина советует:
- Проводить аудит договоров с агентствами, блогерами и другими подрядчиками. Проверять условия о соблюдении законодательства, распределении рисков при наложении штрафов, предусмотреть последствия введения ограничений.
- Отслеживать статус «Телеграм» и введение в отношении него официальных ограничений и запретов.
- Делать упор в «Телеграм» на собственном контенте и органической рекламе. Продумать варианты переноса рекламы на другие площадки.
Есть ли альтернативы
Анна Планина говорит. что у малого и среднего бизнеса в «Телеграм» лучше всего работали нативные размещения в каналах, реклама у инфлюенсеров и продажи через собственные телеграм-каналы.
Анна Планина
генеральный директор NMi Digital
«Полноценной сформированной альтернативы по этой соцсети и формату сейчас нет. Другие платформы пока не заменят уровень доверия аудитории и охваты».
Татьяна Хохлова также отмечает, что по данным АДВ, на первом месте для МСБ — нативные размещения в тематических каналах, и полноценной замены с точки зрения охватов пользователей на данный момент нет.
На втором месте по популярности — медийная реклама через Telegram Ads.
Татьяна Хохлова
Директор по цифровым технологиям АДВ, генеральный директор Adlabs
«Ее активно использовали для более широкого охвата по контролируемой цене. Аналог для данного формата есть — это, например, ретейл-медиа с большим объемом активной аудитории, развивающееся финтех-медиа и ряд других каналов».
Андрей Турчин в свою очередь считает, что в зависимости от вертикали бизнеса, задач кампании и необходимых настроек размещения, наиболее близкие альтернативы «Телеграм» сейчас — рекламные продукты «Яндекса», VK, Ozon, WB, «Авито», а также программатик-платформы. Но ни один не дает той экосистемы, к которой привык бизнес.
Кирилл Диденок говорит, что фото- и видеопосты, а также «кружочки» (короткие видеосообщения) — схожие форматы сегодня доступны в VK, а по логике мессенджера и пользовательскому опыту ближе всего к «Телеграм» находится MAX. «Но как инструмент платного продвижения MAX пока на стадии становления», — отметил он.
Получается, что MAX пока бенефициар ситуации, но к такому повороту, видимо, мессенджер пока не готов. У него нет аналога Telegram Ads, нет массового создания чат-ботов, а аудитория, хотя и растет, пока не сопоставима с «Телеграм» по активности.
Последствия: будет ли рост цен
По мнению Татьяны Хохловой, основное последствие ограничений — рост цен и сокращение охватов именно в инфлюенс-маркетинге.
Татьяна Хохлова
Директор по цифровым технологиям АДВ, генеральный директор Adlabs
«В целом мы прогнозируем незначимое влияние на общий показатель, так как существует достаточное количество альтернатив».
И добавляет, что несколько платформ будут бороться за то, чтобы стать главной заменой «Телеграм», но сейчас нет четкого лидера.
В Group4Media также не ждут сильного роста цен на рекламном рынке. «В отдельных сегментах рекламного рынка медиаинфляция действительно может вырасти на 1–3 п.п.», — считает Андрей Турчин.
Турчин добавляет, что главным вызовом будет то, что потенциальный охват пользователей, который можно достичь управляемыми и измеряемыми рекламными инструментами, упадет.
Андрей Турчин
Диджитал-директор Group4Media
«Наибольшие сложности у брендов возникнут при работе с молодыми потребителями: из пула основных для аудитории 12–24 территорий (TikTok, TG, VK, игры) выпадает ключевая платформа, обладающая собственным рекламным продуктом».
Кирилл Диденок
основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM
«Мы не ждем колоссальных изменений в индустрии, потому что альтернативы, по сути, нет. Платформа востребована, эффективна и на данный момент практически не заменима. После запрета на рекламу в Instagram* доля рекламных бюджетов, приходящихся на «Телеграм», выросла на 10% — с 15% до 25%. На наш взгляд, падение будет происходить постепенно, поскольку переход и адаптация на новые платформы требует времени».
Уже сейчас, по его словам, рекламный рынок в целом демонстрирует падение: часть рекламодателей приостанавливает активность, а крупные игроки пересматривают планы и сокращают бюджеты на 2026 год в среднем на 60–70%.
Кирилл Диденок
основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM
«На фоне падения остальных площадок ”Телеграм” все равно выглядит относительно устойчивым каналом».
По словам Кирилла Диденок, текущая ситуация болезненна как для блогеров, так и для рекламодателей. На ее фоне бренды все активнее выстраивают стратегии офлайн-присутствия: ивенты, наружная реклама, спецпроекты. По сути, рынок частично откатывается назад с точки зрения инструментария — к более классическим форматам, которые снова становятся актуальными.
* принадлежит Meta, которая признана экстремистской на территории России и запрещена.