Вы ищете подрядчика. Вам показывают портфолио с логотипами известных брендов, говорят о «5 годах успешного опыта» и обещают «комплексный рост». Звучит красиво, но за этим часто скрывается пустота.
Когда Вы платите за результат, Вас не должно волновать, сколько лет специалист сидит в офисе. Вас должно волновать, что именно он будет делать с Вашим бюджетом и продуктом.
Опыт — это абстракция. Конкретика — это деньги. Ниже 7 вопросов, которые отделяют исполнителей от партнеров. Они заставят специалиста раскрыть карты еще до подписания договора.
1. «Какие конкретные метрики изменятся в первую неделю работы, кроме продаж?»
Продажи — это отложенный результат. Если специалист говорит, что «через неделю будут заявки», он либо врет, либо не понимает воронку. Вам нужны опережающие индикаторы.
- Зачем спрашивать: Чтобы понять, контролирует ли он процесс или надеется на удачу.
- Плохой ответ: «Сначала мы настроимся, потом будет трафик, потом продажи».
- Хороший ответ: «В первую неделю мы проведем аудит работающих кампаний. Проведем чистку семантики в рекламных кампаниях на Поиске, определим некачественные площадки в РСЯ и отключим показы рекламы на них. Проверим скорость загрузки лендинга и при необходимости проведем оптимизацию.»
2. «Покажите пример действий за прошлую неделю на другом проекте: что именно сделано руками?»
Вам не нужны отчеты «вели много работы». Вам нужен список действий.
- Зачем спрашивать: Чтобы оценить плотность работы и понимание инструмента.
- Плохой ответ: «Оптимизировали кампании, работали над охватами, вели переговоры».
- Хороший ответ: «За неделю добавили 15 минус-слов, отключили 50 неэффективных площадок в РСЯ, переписали 3 заголовка в объявлениях, которые давали высокий отказ, и запустили А/Б тест двух форм захвата».
3. «Какую последнюю гипотезу вы проверили и она не сработала? Почему?»
Успешные кейсы рисуют все. Ошибки скрывают. Но именно работа с ошибками показывает профессионализм.
- Зачем спрашивать: Чтобы понять, умеет ли специалист анализировать неудачи и делать выводы, а не сливать бюджет.
- Плохой ответ: «У нас все гипотезы обычно заходят», «Мы не ошибаемся».
- Хороший ответ (пример): «Мы предположили, что видео-креатив сработает лучше статичного. Потратили 10 000 руб., CTR оказался ниже на 20%. Гипотезу закрыли, вернули фото-креативы, но сохранили данные для будущего ретаргетинга».
4. «Как выглядит ваш еженедельный отчет? Покажите шаблон без конфиденциальных данных».
Отчет не должен быть скриншотом из рекламного кабинета. Отчет — это выводы.
- Зачем спрашивать: Чтобы не тратить свое время на расшифровку «зеленых и красных цифр».
- Плохой ответ: «Я буду присылать скриншоты из Яндекс Метрики и Директа».
- Хороший ответ: «В отчете 3 блока:
1. Планируемые показатели за период и их сравнение с фактическими.
2. Список действий, которые я сделал на этой неделе и их результаты.
3. План действий на следующую неделю и какие ресурсы мне нужны от Вас. Плюс комментарий по каждому отклонению основных показателей Метрики более чем на 10%».
5. «Кому принадлежат аккаунты и доступы после окончания работы?»
Это вопрос безопасности бизнеса. Вы не должны оказаться заложником подрядчика.
- Зачем спрашивать: Чтобы не потерять историю данных и не платить за доступ к собственному кабинету.
- Плохой ответ: «Мы работаем через наш агентский кабинет, доступы не передаем», «Аккаунт привязан к моему телефону».
- Хороший ответ: «Все аккаунты регистрируются на Вашу почту и юридическое лицо. Я получаю доступ по приглашению. При расторжении договора вы просто отзываете доступ, все кампании и статистика остаются у Вас».
6. «Какие 3 главных риска Вы видите в моем проекте прямо сейчас?»
Если специалист говорит, что рисков нет — он не смотрел в ваш проект.
- Зачем спрашивать: Чтобы проверить, провел ли он предварительный анализ и честен ли он.
- Плохой ответ: «Рисков нет, мы все сделаем», «Главный риск — это если Вы не дадите бюджет».
- Хороший ответ (пример): «1. Высокая конкуренция в аукционе может поднять цену кликана Поиске на 30%. 2. Сайт не адаптирован для показа на мобильных устройствах, это режет конверсию со смартфонов. 3. Долгий цикл сделки: мы можем привести лиды, но менеджеры не успевают их обрабатывать, что исказит статистику».
7. «Что конкретно нужно от меня, чтобы Вы гарантированно выполнили KPI?»
Результат — это всегда зона ответственности обеих сторон. Специалист должен обозначить свои потребности.
- Зачем спрашивать: Чтобы понять, не станет ли он сваливать вину за провал на вас post-factum.
- Плохой ответ: «Просто оплачивайте счета вовремя», «Мне ничего не нужно, я сам все сделаю».
- Хороший ответ (пример): «Мне нужно, чтобы вы предоставляли обратную связь по лидам в течение 24 часов. Мне нужен доступ к CRM для настройки сквозной аналитики. И мне нужно согласование креативов не дольше 1 рабочего дня, иначе мы пропустим горячий спрос».
Резюме
Когда Вы задаете эти вопросы, то меняете позицию с «покупателя услуги» на «инвестора».
- Опыт не гарантирует, что специалист будет работать над вашим проектом, а не по шаблону.
- Конкретика (например — минус-слова, гипотезы, метрики и т.д.) показывает, что у человека есть система.
Если на 3 из 7 вопросов Вы слышите «воду», общие фразы или защиту — не переходите к этапу оплаты работы, ищите другого подрядчика. Наймите того, кто говорит на языке цифр и действий.