Продолжаем серию статей на тему роли маркетинга в функции бизнеса. Если не видели предыдущий материал, то прочитать его можно тут.
Сегодня обсуждаем базовые задачи маркетинга, но немного в узкой трактовке.
Мы уже говорили про модель BMC (Business Model Canvas) и теперь можем преобразовать ее таким образом, чтобы на ней были видны такие традиционные функции или отделы компании, как финансы и бухгалтерия, операционный менеджмент, управление цепями поставок и логистика, управление персоналом, продажи, маркетинг, то с определенными оговорками и упрощениями получится следующая картина:
Интуитивно понятно, что маркетинг - это отношения с клиентами (покупателями). На английском данную функцию маркетинга так же называют Go-to-market, Route to market стратегией (выбор каналов дистрибуции и коммуникации).
Если раскрывать данную функцию глубже, получается, что мы приходим к уже “избитой” метафоре про дырявое ведро, которое отлично иллюстрирует проблематику. Без клиентов нет бизнеса, следовательно, компании нужно обеспечить наличие рынка, то есть спроса в виде “базы покупателейˮ (customer base). Задача маркетолога — обеспечить приток новых покупателей, а также снизить их отток, поддерживая, таким образом, уровень “водыˮ в ведре на нужном уровне.
Но если выражаться более формально, то у маркетинга есть пласт работ, которые можно разделить на 3 направления:
- Привлечение покупателей (customer acquisition) — маркетинг ответственен за формирование спроса (customer creation) на рыночное предложение компании, за создание осведомленности о предложении (awareness), создание интереса (interest) и побуждение совершить покупку (purchase intention). Например, за счет рекламы и PR активностей.
- Удержание покупателей (customer retention) — создание, поддержание и развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Например, за счет программы лояльности, строительства сильного бренда, качественной работы службы поддержки.
- Рост объема бизнеса с каждым из покупателей (customer growth) — маркетологи разрабатывают программы, стимулирующие существующих клиентов покупать чаще (frequency) и больше (amount или volume) как текущий продукт (relationship depth), так и другие продукты из ассортимента компании (relationship breadth). Иногда данную подзадачу рассматривают в составе задачи по удержанию покупателей. Для удобства мы будем разделять привлечение, удержание и рост.
Исторически данные задачи не всегда были равновелики. Например, в 50-е годы на западных рынках в период развития массового производства, выхода на рынок бебибумеров, эффективности массовой рекламы в центре внимания была задача привлечения покупателей. Затем — в конце 80-х, в 90-е — фокус сместился на программы лояльности (задача удержания). В настоящее время маркетологи стараются уделять внимание всем трем задачам, признавая существенный вклад в объем продаж случайных и новых клиентов, а не только приверженных и лояльных.
Правило 80/20 не работает в FMCG-маркетинге
Часто можно услышать мантру о том, что 20% постоянных клиентов приносят 80% оборота. Однако, исследования показывают, что в случае с FMCG (fast moving consumer goods) рынками это правило часто не работает. Покупатели совершают покупки репертуарами (не демонстрируют лояльность брендам), оборот может сильно зависеть от случайных покупок непостоянных клиентов марки. Поэтому цель бизнеса должна быть не в том, чтобы удерживать покупателей, а в том, чтобы поддерживать непрерывный цикл создания и удержания покупателей.
Развивая метафору “дырявого ведраˮ, можно отметить, что нам важна не только скорость притока, скорость оттока, но так же и само “водоизмещение ведраˮ.
В следующей статье мы поговорим про базовые задачи маркетинга, только в широкой трактовке. Подписывайтесь на наш канал, чтоб не пропустить выход нового материала.