АвтоВАЗ подал заявку на регистрацию товарного знака «Можно, а зачем?». Заявка появилась в базе Роспатента. Речь идёт именно о товарном знаке: если его зарегистрируют, компания получит исключительное право использовать эту фразу в бизнесе — в рекламе, на товарах и в коммерческих проектах.
Фраза заявлена сразу по нескольким категориям товаров и услуг. В списке — автомобили и запчасти, одежда, игрушки, реклама, телеком-услуги и даже напитки, включая пиво. Такой широкий охват показывает, что бренд рассматривает её не только как элемент автокоммуникации.
Регистрация по разным категориям даёт возможность масштабировать использование фразы: от маркетинговых кампаний до мерча и партнёрских проектов. Это не единичный ход, а задел под более широкую работу с образом и коммуникацией бренда.
Откуда взялся мем и почему он так «прилип» к бренду
Фраза «Можно, а зачем?» прозвучала в интервью блогеру Амирану Сардарову. Видео вышло 28 ноября 2025 года. Её произнёс директор по продуктам и программам АвтоВАЗа Олег Груненков, отвечая на вопрос о «авто уровня BMW».
Речь шла о экономике продукта. Более мощный двигатель требует доработки трансмиссии, тормозов и других узлов. По сути, это уже другой автомобиль и более высокая цена. Ответ был про баланс характеристик и стоимости.
Дальше фраза зажила своей жизнью. Она вышла за рамки автотемы и стала универсальной реакцией на любые предложения «сделать сложнее и дороже». К концу декабря 2025 года на маркетплейсах появились наклейки, рамки и футболки с этой репликой и её вариациями.
Зачем компании регистрировать мемную фразу
Компания не называет истинную причину, но бизнес-логика обычно такая:
Защита от коммерческого использования
Если реплика быстро уходит в коммерцию и появляется на майках, наклейках и сувенирах, бренд теряет контроль. Без регистрации рынок живёт сам по себе, а продавцы могут выдавать товар за «официальный». Товарный знак позволяет ограничить использование фразы третьими лицами в коммерции.
Возможность заработать на внимании
Заявка подана по категориям, которые выходят за рамки автопрома: одежда, игрушки, печатная продукция, реклама и развлечения. Такой перечень даёт компании право выпускать мерч или запускать проекты под этой фразой, если она продолжит работать на бренд. Регистрация не обязывает что-то выпускать, но оставляет пространство для манёвра.
Репутационная стратегия
Наиболее очевидный и вероятный вариант. Когда мем начинает жить собственной жизнью, компания может встроить его в свою коммуникацию, закрепить за собой или попытаться уничтожить. Это способ перевести иронию из стихийной в управляемую. Результат может быть разным, но инструмент для этого у бренда есть.
Что реально даёт и не даёт товарный знак
Товарный знак защищает не просто слова, а их коммерческое использование в конкретных категориях товаров и услуг. Право действует в рамках зарегистрированных классов и близких к ним направлений, если есть риск смешения. Это инструмент для защиты бизнеса, а не для контроля над языком.
Некоммерческое использование фразы — в соцсетях, цитатах или обсуждениях — под запрет не попадает. Риски возникают при производстве и продаже товаров с этой надписью. Закон допускает требования об изъятии контрафактной продукции и выплате компенсации за незаконное использование товарного знака.
Регистрация не даёт мгновенной монополии и проходит несколько этапов проверки. Сначала идёт формальная экспертиза, затем оценка самого обозначения. Пока речь идёт только о подаче заявки, а не о завершённой регистрации. Если знак зарегистрируют, его нужно будет использовать, иначе охрану могут прекратить из-за неиспользования.
Что всё это говорит о брендинге АвтоВАЗа
Если смотреть прагматично, регистрация мема — это попытка компании вернуть контроль над тем, что уже стало коммерческим продуктом на стороне: мерч существует, деньги зарабатываются, а бренд при этом не управляет ни качеством, ни контекстом.
🚀Чтобы поддержать проект, подписывайтесь на нас в Дзене и Telegram.