Вы знали, что миллионы людей (возможно и вы тоже) ежедневно полощут рот средством для мытья полов и лечения венерических заболеваний? Сегодня этот флакончик у многих стоит в ванной... Как получилось, что жидкость, не нашедшая внятного применения, стала популярным ополаскивателем для рта?
С чего все началось?
В 1879 году два американца, доктор Джозеф Лоуренс и Джордан Ламберт разработали рецепт хирургического антисептика смеси из спирта и эфирных масел (эвкалиптол, тимол, ментол), гордо называя свое детище «Листерин» — в честь пионера антисептики Джозефа Листера. Штука получилась поистине термоядерная.
Изначально листерин предназначался для дезинфекции операционных и промывания ран. Но, судя по всему, хирурги не особо горели желанием заливать это в раны пациентам, и продажи шли ни шатко ни валко.
Тогда производители начали пытаться продавать листерин как средство для мытья полов (я не шучу), как средство от перхоти и даже как средство от гонореи. Но и тут золотых гор не предвиделось. Кому нужен один флакон от всех бед сразу? Людям подавай конкретику.
К 1920-м годам владельцы бренда, семейство Ламбертов, осознали надвигающийся кризис. У них на руках была жидкость, убивающая бактерии, но напрочь отсутствовала внятная причина для ее массовой покупки. Как заставить абсолютно здорового человека регулярно отдавать свои кровные за, по сути, медицинский препарат?
Тогда в головы владельцам бренда пришла идея: чтобы продать свой продукт, нужно придумать проблему, от которой у обывателя затрясутся поджилки. Нужно убедить бедолагу в его собственной болезни.
Джерард Ламберт вызвал штатного химика и велел зачитать все возможные эффекты листерина. Тот монотонно бубнил список, пока не произнес странное, режущее слух слово — «галитоз».
Рекламщик Гордон Сигров, присутствовавший на встрече, мгновенно навострил уши. Оказалось, что это латинский термин, обозначающий дурной запах изо рта («halitosis» от лат. halitus — дыхание и греч. -osis — болезнь). Впервые его упомянул врач Джозеф Хоу в своей книге 1874 года...
До этого исторического момента несвежее дыхание считалось просто несвежим дыханием, досадной мелочью. Неприятно, но не смертельно. Люди жили с этим тысячелетиями. Ламберт же превратил его в постыдное заболевание - позорное клеймо, из-за которого не возьмут замуж, не повысят на работе и вообще ты закончишь жизнь в одиночестве в окружении кошек.
Лекарство от выдуманной болезни
Маркетологи Ламбертов запустили невероятно агрессивную рекламную кампанию, безжалостно давящую на самые больные мозоли человеческой психики. Историки маркетинга теперь называют этот трюк «призывом к галитозу» - когда бренд эксплуатирует первобытный страх социального отвержения ради сбыта товара.
Газеты запестрели комиксами о «бедной Эдне» — красивой, умной девушке, которая «Часто подружка невесты, но никогда не невеста» — гласил слоган рядом с фото грустной девицы. Почему? Потому что у неё галитоз, но она об этом не догадывается!
Другая реклама показывала гламурную даму в вечернем платье, сокрушающуюся: «Я была лишь автостопщицей на шоссе любви». Естественно, до тех пор, пока не купила заветный флакон.
Гениальность Ламбертов заключалась в навязывании тотальной неуверенности. Ведь главный ужас дурного запаха изо рта кроется в его незаметности для носителя. Изо рта человека может "благоухать" как из мусорного бака, но его собственный нос этого не учует. А друзья из вежливости промолчат. Идеальная почва для паранойи! Реклама Листерина била точно в цель: «Даже твои лучшие друзья тебе не скажут».
И знаете что? Народ клюнул. Причем массово. Люди в панике побежали скупать чудо-эликсир, спасаясь от выдуманной стигмы. За семь лет выручка компании взлетела со 115 тысяч долларов до 8 миллионов.
Исследователь в области рекламы и ее эффективности Джеймс Твитчелл позже выдаст гениальную фразу (и я с ним согласен, это чистой воды манипуляция): «Компания производила не столько жидкость для полоскания рта, сколько сам «галитоз».
Позже в научном сообществе для таких «фокусов» появился и специальный термин — «торговля болезнями». Берем обычное человеческое состояние, придумываем ему пугающее медицинское название, раздуваем масштаб трагедии через СМИ и радостно стрижем бабло. Теперь мы видим это сплошь и рядом.
Фармацевтические гиганты обожают превращать естественные особенности организма в жуткие патологии, требующие немедленного медикаментозного вмешательства. Легкая стеснительность может превратиться в «социальное тревожное расстройство», а естественное старение — в болезнь, требующую гормональной терапии. Листерин просто был первопроходцем.
Кстати, о жадности. Аппетиты Ламбертов росли как на дрожжах. Окрыленные успехом с галитозом, они решили пойти дальше и начали рекламировать свой эликсир как верное средство от простуды и боли в горле.
Вакханалия продолжалась десятилетиями, пока в 1976 году Федеральная торговая комиссия США не признала эти заявления наглой ложью и заставив компанию публично опровергнуть свои сказки. Но бренд уже успел намертво впечататься в подкорку потребителей как защита от всех напастей.
Меня в этой истории поражает не столько цинизм корпораций (к нему-то мы давно привыкли), а безграничная внушаемость людей. Приказали стыдиться — послушно краснеем. Подсунули средство для мытья полов под видом панацеи от одиночества — радостно полощем им горло, надеясь наладить личную жизнь.
Разумеется, базовая гигиена важна. Стоматологи же подтверждают: антисептики действительно убивают бактерии. Но большинство людей все равно покупает яркие флаконы ополаскивателя отнюдь не ради здоровья десен, а ради иллюзии, придающей уверенности в себе.