Мы разработали более 30-ти коллабораций для sens. и наших клиентов. За это время мы поняли, какие детали действительно имеют значение. В тексте разберем, с чего начать, как выбрать партнера и создать коллаборацию, который не затеряется в новостном потоке.
Для начала определимся с терминологией.
Коллаборация — краткосрочная активность. Два бренда встречаются для того, чтобы сделать маркетинговую активность, мероприятие или продукт, запустить его в массы и продать. Компании договариваются на взаимный PR, привлекают каждый свою аудиторию, делают что-то совместное на короткий срок, а затем расходятся.
Кобрендинг — долгосрочная перспектива, когда два партнера создают какой-то продукт и работают с ним очень долго. Пример: когда известные личности открывают бары или рестораны, это именно кобрендинг.
Эти два формата схожи, но требуют совершенно разных подходов и ресурсов.
Шаг 1: Цель
Любая коллаборация происходит в первую очередь для продвижение бизнеса, поэтому начинаем не с креатива, а с более приземленного — четкой цели. Важно установить, для чего будет происходить эта маркетинговая активность. И на каждом следующем этапе сверяться, точно ли мы развиваемся в правильном направлении.
Как может быть сформулирована цель:
- Работа с восприятием образа бренда в сознании широкой аудитории внешнего контура,
- Коммуникация, направленная на продвижение продукта бренда, выраженного в определенной коллекции.
- Донесение ключевых преимуществ бренда, а также УТП в рамках нашей аудитории.
Шаг 2: Этапы, сроки и бюджет
Когда цель зафиксирована, переходим к проработке задач. Составьте список конкретных действий, которые приведут вас к этой цели. Каждое действие должно иметь примерные сроки завершения и заложенный бюджет. Это помогает увидеть путь целиком и понять, какие ресурсы потребуются на каждом этапе.
На этом шаге рекомендуем разработать подробную программу с тремя сценариями развития. План минимум покрывает базовые задачи, без которых не обойтись. План оптимум включает то, что действительно даст результат при разумных затратах. План максимум описывает идеальную картину, если ресурсов будет достаточно. Такая структура дает гибкость и позволяет адаптироваться к реальным условиям.
Шаг 3: Метрики
В коллаборации важно определить KPI, по которым будем оценивать результат. Метрики дают понимание, работает ли стратегия, есть ли успех или наоборот.
Метрики могут быть разными в зависимости от целей. Это может быть увеличение среднего чека, рост интереса к конкретной коллекции или классические показатели digital-активности: CTR, охваты, вовлеченность, цитируемость. Если речь о долгосрочных отношениях с аудиторией, стоит измерить индекс потребительской лояльности NPS.
Если эти показатели не заложить в самом начале, мы будем работать вслепую. Не поймем, что сработало, а что нет. Не сможем доказать ценность проделанной работы ни себе, ни партнеру.
Шаг 4: Определение аудитории
Когда вы поняли цель, задачу и смысловую нагрузку коллаборации, нужно понять, какой аудитории вы это предоставляете.
Делите аудиторию на сегменты по поведению и мотивации. Кто эти люди? Что они ищут? Когда они появляются? Именно под конкретный сегмент и стоит затачивать коллаборацию, а не под абстрактную массу.
Проект не задался у аниме-стритвир-бренда NIKIFILINI и ROSTIC’S. Лимитированный дроп одежды получил шквал негативных комментариев в соцсетях от основной аудитории бренда. Логомания и скользкие фразочки оставили нынешнее поколение не в восторге. Неудивительно, что вся коллекция до сих пор лежит в продаже.
Шаг 5: Идеи
Здесь начинается креативная часть. Определите, что получит ваша аудитория, почему ей будет интересна ваша активность. Если ваша история будет затрагивает жизненный опыт людей или рисовать яркие образы, которые резонируют с их внутренним миром, он станет незабываемым.
Если идея не будет отражать вашу аудиторию, то велик шанс неудачной коллаборации, так произошло с проектом Uniqlo Malaysia × Oriental Kopi. Масс-маркет одежды и ресторан малайзийской кухни выпустили коллекцию футболок с дизайном, созданным ИИ. Местное комьюнити художников отреагировало негативно. Сейчас они активно ищут работу, а бренды выбрали нейросеть вместо живых людей. Потребители тоже не поняли смысла. Обе компании строятся на традиционных ценностях, а тут внезапная погоня за ИИ-трендом. Проблема не столько в использовании ИИ, сколько в отсутствии реальной идеи этого партнерства. Ощущение, что произошла коллаборация ради коллаборации.
Люди хотят не просто удовлетворить потребность, но и получить опыт, эмоции, контент для социальных сетей. А еще люди хорошо запоминают интересные истории. Когда конкуренция за внимание достигла предела, способность врезаться в память превращается в конкурентное преимущество.
Мясной дом Бородина (колбасы и сосиски из 90-х) под кураторством Дарьи Тишковой создали арт-инсталляцию Still Life (англ. «застывшая жизнь»). Получился коллективный натюрморт, где работы из фарфора соседствуют с силиконом. Коллаборация с ассоциативной глубиной, культурной ценностью и контентом для сторис. Проект вызвал небывалый ажиотаж.
Проработайте несколько креативных идей разных форматов. Не забывайте все то, что проделали раньше: идеи должны соотносится с целью, бюджетом, сроками и аудиторией.
Шаг 6: Думайте нестандартно
Неожиданные союзы очевидно вызывают больше внимания у публики. Мыслите в разных плоскостях одновременно, ищите неизбитые сочетания. Эта тема для отдельного лонгрида, рекомендуем ознакомиться с нашим материалом.
Храм священномученика Антипы на Колымажном дворе уже много раз появлялись в повестке, благодаря своим нетривиальными (иногда вызывающим споры) идеям. На этот раз ребята объединились с сетью мужских парикмахерских CHOP-CHOP и разработали масло для бороды. Получилось и попадание в целевую аудиторию, и достойная внимания несложнореализуемая сотрудничество. Кстати, лицами коллаборации стали служители Храма.
Идеальный продукт как основа
Если в основе проекта лежит что-то вечное и надёжное, то вероятность успешной коллаборации значительно возрастает.
Культовая сумка Dior Lady выпускается с 90-х, она с самого начала завоевала популярность и остается желанным предметом до сих пор. В 2024 году вышла коллекция Lady Art #9, в рамках которой одиннадцать художниц переосмыслили классическую модель. Лян Юаньвэй создала версию с 3D-печатью, имитирующей керамику эпохи династии Сун. Анна Вейант сделала позолоченную сумку с объемными цветами. Даниэль МакКинни добавила ручную вышивку с женской фигурой и бабочками. Каждая интерпретация нашла своего покупателя.
Шаг 7: Поиск партнера с подходящими ценностями
Бренды должны говорить на одном языке ценностей, иначе коллаборация развалится на старте или навредит обеим. Яркий пример того, что происходит, когда ценности расходятся:
Ким Кардашьян пригласили поучаствовать в рекламе спортивных кроссовок с целью создать ассоциацию: занимайся в нашей обуви и будешь выглядеть как твой любимый инфлюенсер. Такая подача вызвала недоумение у аудитории, ведь Ким не скрывает, что ее фигура — это результат пластики, а не только спорта. Произошел диссонанс: клиентам, выбирающим спорт, предложили поверить в неосуществимую его методами мечту.
Крупный бренд и локальный партнер
Не всегда нужно искать партнера своего же размера. Когда крупный бизнес входит на региональный рынок, классно делать коллаборации с местными, которые транслируют локальную культуру.
Продуктовая сеть SPAR поддержала нижегородскую Международную биеннале экологического искусства и запустили стаканчиковую коллаборацию. Для принтов выбрали иллюстрации Марии Мичи из серии «Городские травы». Супермаркет — крупная франшиза в России, биеннале — локальное мероприятие (хотя pr-кампания была крупная). Для каждого есть польза: магазин показывает уважение к местной культуре и интерес к экомотивам, а фестиваль получает дополнительную известность и распространяется в широких кругах.
Маленький бренд и крупный партнер
Если вы маленькие и хотите с кем-то коллаборировать, чтобы вырасти в разы, вы можете рассмотреть крупные компании. Но идите к ним с четким предложением, заранее понимая, зачем это нужно крупному бизнесу.
Шаг 8: Определение ресурсов и обязанностей
Когда вы нашли партнера, начинается работа над условиями коллаборации. Каждый описывает, какие ресурсы он может предоставить.
Мы проводили лекцию в Координате и вот, как распределили обязанности:
Сторона sens.:
- Спикер лекции
- Маркетинг и разработка дизайна
- Копирайтинг для пресс-релизов
Сторона Координаты:
- Площадка для мероприятия
- Велком-напитки для гостей
- Контакты в СМИ
Дальше всё это превращается в функциональную матрицу. Кто за что отвечает, кто что предоставляет, какой бюджет куда идет. Это упрощает согласования и экономит время, которое обычно уходит на бесконечные уточнения.
Шаг 9: Выбор каналов для анонсирования
Каналы для продвижения коллаборации совпадают с теми, что вы используете для обычного маркетинга, так как там привыкла видеть ваша аудитория.
Если каналы брендов различаются, это может сыграть на руку, ведь так вы охватите больше аудитории. Если одинаковые, используйте возможности площадок и формат совместных публикаций.
Шаг 10: Продвижение
Коллаборация без продвижения теряет эффективность. Можно сделать что-то выдающееся, но если об этом никто не узнает, результата не будет.
Публикуйтесь в местных и нишевых СМИ. Минимум пять статей в разных изданиях, с разными углами подачи, но для одной аудитории. Это создает эффект присутствия и усиливает запоминаемость.
Актуальность и новостная повестка
Коллаборация должна попадать в момент. Ведь цель — показать бренды так, чтобы их заметили и запомнили.
В 2023 году, когда все просыпались из вечного онлайна, вызванного локдауном, мы устроили (Offline) Party в баре ФУТУРА. Главная идея коллаборации: вместе почувствовать реальность. Мы разговаривали, отдыхали, знакомились ближе с бюро и его командой и пробовали спешл-коктейли. Время, место и повод оказались актуальными для нашей аудитории.
Заключение:
Совместные проекты работают не только для гигантов рынка. Этот инструмент доступен любому бизнесу, который готов мыслить стратегически и вкладываться в сотрудничество.
Удачная коллаборация — инвестиция, которая возвращается многократно: новой аудиторией, ростом узнаваемости, долгосрочными отношениями.
Если вы хотите разработать коллаборацию для своего бренда, то напишите нам в телеграм @sens_accountmanager. Мы поможем найти правильного партнера и создать историю, которая запомнится.