Опрос среди работающих россиян показал любопытную вещь: 50% чаще всего тратят деньги в онлайне на одежду и обувь. На втором месте – товары для дома и ремонта, дальше идут базовые категории повседневного спроса. И это хорошо объясняет, почему именно fashion остаётся главным «двигателем» маркетплейсов: вещь хочется выбрать быстро, но при этом сравнить цены и отзывы, а не ездить по магазинам.
Интереснее не только «что покупают», но и «сколько отдают». У 41% на онлайн уходит от 5% до 15% ежемесячного дохода. Ещё 25% готовы направлять от 16% до 25% зарплаты. 17% участников тратят до 4% дохода, а 12% доходят до диапазона 26–50%. Больше половины заработка на онлайн-покупки направляют единицы – всего 5%.. Эти цифры показывают: онлайн для многих стал регулярной бытовой статьёй расходов, а не редкой «акцией по настроению».
Почему именно одежда и обувь держат лидерство, даже когда деньги считают осторожнее. Во-первых, выбор шире, чем в офлайне, особенно по размерам и цветам. Во-вторых, возвраты стали почти «безболезненными», и люди смелее берут несколько вариантов. В-третьих, скидки и промокоды работают как привычка: посмотрел вечером, добавил в избранное, дождался цены и оформил.
Для торговых центров в этой картине важна новая роль. Магазин всё чаще превращается в место примерки, сервиса и эмоции, а покупка совершается в приложение. Поэтому ТЦ усиливают то, что онлайн не заменяет: еду, досуг, услуги, спорт и точки выдачи. Чем проще забрать или вернуть заказ по пути, тем больше поводов зайти офлайн – и тем меньше риск, что галерея останется «про витрины без сценария».
Меняется и поведение: покупки «дробятся» всё чаще. Вместо редкого большого выезда – несколько коротких заказов по мере надобности. Поэтому выигрывают форматы, которые дают скорость: пункт выдачи и корнер в ТЦ у метро, небольшой магазин с узкой матрицей, но с понятным сервисом.
На рынке моды при этом растёт прагматичность. В отраслевых обзорах отмечали: многие стали тратить на одежду больше, но чаще объясняют это ростом цен, а не «желанием обновляться». Отсюда запрос на качество и обмен без нервов – то, что офлайн может дать лучше приложения.
Отдельный эффект – на рекламу и мерчандайзинг. Fashion проще продвигать через подборки и персональные рекомендации, а конверсия растёт, когда товар «виден» в ленте. Для брендов это значит одно: карточка товара, фотографии и отзывы теперь работают как витрина. И быстрый обмен у ПВЗ часто спасает.