Разбираем первый экран: почему он не отвечает на вопрос «что вы продаёте» — и как это поправить.
Есть тексты, которые звучат уверенно и даже красиво. Но после первого экрана вы всё ещё не понимаете, что хотел сказать автор — и, главное, что вам предлагают купить.
Разбираю первый экран продуктовой страницы консалтингового агентства. Представим: коммерческий директор открывает страницу между двумя звонками. Времени — три минуты, задач — под сотню, вкладок — сорок.
Нам дано...
Вверху крупно: «Маркетинговые стратегии».
Окей. Это хотя бы похоже на услугу. Есть шанс, что сейчас будет ясно: кому, в какой ситуации, какой результат, как устроена работа.
Дальше текст: «Мы помогаем компаниям выявлять и создавать реальные ценности для клиентов… расширять роль опыта… находить баланс между данными, технологиями и человеком… инвестировать иначе». Следом — ещё один абзац в том же стиле.
И начинается то, чего сайт не видит, а бизнес теряет на этом деньги. Внутри у читателя звучит примерно так:
Ценности… опыт… баланс… хорошо.
Это мне сейчас про что — про бренд? про CX? про CRM?
Что вы сделаете конкретно: аудит, стратегию, внедрение?
Я что получу на выходе: документ, план, цифры, команду?
Сколько это длится и от чего зависит?
Почему я должен верить, что вы это делали и у вас получилось?
И что от меня сейчас хотят?
Через минуту вкладка закрывается и забывается. Жаль.
На первый взгляд там много “правильных” слов: «ценности», «клиентский опыт», «баланс», «инвестировать иначе». Они звучат взрослой речью — поэтому проходят внутреннюю цензуру: раз не раздражает, значит, нормально.
Но эти слова работают только по одному — как маркеры темы. В связке они не дают картинки. А если картинка не собралась, продукт не назван.
Коммуникация в бизнесе — это не “красиво сформулировать”. Это перевод решения в понятную конструкцию: кому → в какой ситуации → какой результат. Когда этой конструкции нет, читатель достраивает сам — и почти всегда достраивает не то. Отсюда ложные ожидания или закрытая вкладка.
Часто такие страницы пытаются “чинить” редактурой: переписывают заголовки, добавляют абзац, меняют слова местами. Но проблема остаётся: чинят язык, а сломан смысл.
Смысл держится на названном продукте — что вы делаете и что человек увидит на выходе.
Шесть вопросов, которые собирают продукт из хаоса
Ответьте на них своими словами — не «красиво» и не как у лидера рынка, а как объяснили бы коллеге.
1. Кому вы помогаете?
Не “компаниям”, а роль + контекст. Например: коммерческому директору B2B, который не понимает, почему воронка проседает после демо.
2. Что у них болит — их формулировками?
“лиды есть, сделки не закрываются”, “маркетинг приводит не тех”, “про нас долго объяснять”, “очень сложный продукт”.
3. Какой результат вы даёте?
Наблюдаемый итог, который можно проверить: выросла конверсия, сократился цикл сделки, появилась понятная продуктовая формулировка, собран оффер.
4. За счёт чего получается?
1–2 шага механики: что вы делаете руками, какая методика. Диагностика, интервью, разбор воронки, сборка оффера, прототипы сообщений, тест.
5. Почему вам можно верить?
Один факт вместо обещаний: кейс, цифра, пример, метод, отзыв, опыт в похожей задаче.
6. Следующий шаг?
Не “связаться”, а шаг, который продолжает смысл: мини-аудит, диагностика, разбор одного экрана, пилот.
После этих ответов появляется “скелет” — из него легко собрать нормальную первую фразу продукта.
Формула одного предложения
Помогаем [кому] в ситуации [когда/что болит] получить [какой результат] за счёт [механика 1–2 пункта].
Если в эту фразу не помещается смысл — значит, вы продаёте не продукт, а набор услуг. Это отдельная проблема, но она хотя бы станет видимой.
Контроль качества: три проверки на “понятно”
- Если убрать название компании — всё ещё понятно, что это за продукт? Если нет, значит, вы держитесь за бренд вместо смысла.
- Можно ли пересказать в одну фразу без “ценности/эффективность/клиентоориентированность/индивидуальный подход”? Если нельзя — у вас не формулировка, а дымовая завеса.
- Есть ли шаг, который логично продолжает обещание? Если вы обещаете “стратегию”, то шаг “получить КП” не продолжает смысл. Продолжает: “короткая диагностика”, “разбор кейса”, “пилот”.
CTA
Есть текст “красивый, но непонятный”? Пришлите фрагмент — покажу, где ломается смысл, и перепишу ключевую формулировку.
Слова по делу: сначала суть — потом формулировки.