Владислав Галстян о будущем сферы пиара
Владислав Вадимович Галстян — старший преподаватель кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью РГСУ. Является соавтором научной статьи «Использование возможностей искусственного интеллекта в рекламе». В интервью для сайта Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Центральном доме журналиста он рассказал о современных подходах к коммуникации и медиа, трендах, отметив важность математики для медиаспецаилистов, критического мышления и разумного использования нейросети.
— Как научиться говорить с аудиторией, в частности молодёжной, на одном языке?
— Важно общаться и наблюдать. Я разговариваю со студентами на парах, отслеживаю тренды на разных площадках — например, в Telegram. Кроме того, чтобы лучше понимать молодёжь, приходится искать подходы — изучать создаваемый школьниками контент, погружаться в их онлайн-пространство. Порой это вызывает дискомфорт и желание отстраниться, однако такой контакт необходим, чтобы не терять связь с новым поколением. Боязно, хочется выключить, но приходится смотреть иногда их контент. Честно признаюсь, что пока не смог до конца понять, что именно интересно альфа-поколению.
— Новые поколения создают новые рекламные площадки и новые правила. Как быстро разобраться, что заходит на незнакомой платформе?
— «Всё новое — хорошо забытое старое»: классические методы рекламы по‑прежнему работают, хоть и не с прежней силой.
Проверенный инструмент — A/B‑тестирование: запускаем 2-3 программы параллельно, чтобы увидеть, как реагирует аудитория. Да, это требует вложений, но зачастую проще и эффективнее использовать отработанные приёмы, чем изобретать нечто радикально новое.
Возьмём, к примеру, рекламу крема‑краски для обуви. Можно создавать изысканные образы, а можно пойти классическим путём — показать две туфли: одну окрашенную обычным средством, другую — вашим продуктом. Наглядное сравнение работает: продажи растут.
В сфере PR, на мой взгляд, важна базовая математика — и гуманитариям, и технарям. Не требуется знание высшей математики или теории вероятностей, но оперировать цифрами важно. В SMM нужно считать просмотры, лиды, нужно работать с графиками и простой статистикой. Поэтому я даю студентам практические задания в Excel, адаптируя их под профиль: для будущих пиарщиков — расчёты по просмотрам, для журналистов — работу с таблицами.
— Получается, что важно переосмыслить классический подход к рекламе, контенту, и добавить в него собственный креатив?
— Да, важно не впадать в абсолютную банальность, но и не отказываться от методов, доказавших эффективность за десятилетия. Секрет в умении адаптировать старое к современности — переосмыслить классический подход, соотнести его с актуальными потребностями аудитории и показать, как продукт решает сегодняшние «боли» клиентов. Алгоритм прост: тестируем, анализируем, корректируем, повторяем. И пусть появляются новые площадки — классика остаётся бессмертной.
— В эпоху цифровизации и клипового мышления нужно уметь заинтересовать аудиторию за 5-10 секунд. Как это сделать?
— Каждая площадка диктует свои правила: формат, привычный для TikTok, вне этой платформы не работает; YouTube‑контент, напротив, хорошо ложится на VK, а вот на RuTube — пока загадка (к тому же там, судя по всему, избыток рекламы).
— Как с помощью короткого текста заинтересовать аудиторию, чтобы она правильно поняла суть?
— Короткий текст легко исказить, вырвав из контекста. Чтобы избежать недоразумений, важно чётко формулировать мысль — например, опираясь на систему AIDA в копирайтинге.
Если негатив всё же возник (скажем, в комментариях), способы реагирования зависят от ситуации и рынка: где‑то достаточно извиниться; где‑то — предложить переделку за счёт компании. В иных случаях допустимо проигнорировать отзыв.
При этом некоторые платформы идут на жёсткие меры: например, Wildberries может временно блокировать возможность оставить негативный отзыв. Здесь важно помнить и о юридических аспектах — такие действия порой вызывают вопросы о нарушении прав потребителей.
— Можно ли совместить продающий текст и честность?
— Здесь тонкая грань: приукрасить можно, но врать — нельзя. Абсолютная ложь недопустима. При этом люди тянутся к псевдонаучным терминам — они интригуют. Например, слово «биохакинг» привлечёт больше внимания, чем простое обещание облегчения от приёма БАДов.
В то же время аудитория ценит конкретику: ей нужны чёткие показатели. Вместо расплывчатого «ваши волосы станут лучше» эффективнее сказать, что они «на 40% будут ярче и будут меньше жирниться». Люди могут не любить математику, но понятные цифры и факты воспринимают положительно.
Нельзя заявлять, что продукт поможет на 100%. Пример: утверждение, что сахарная вода излечит рак, — недопустимая ложь.
Парадоксально, но порой важно открыто говорить о недостатках: «Да, у нас есть такой минус, но он компенсируется следующими преимуществами». Это не ложь — наоборот, такая честность находит отклик у людей, вызывает доверие.
— На Ваш взгляд, круче умеют вести диалог журналисты или PR-специалисты?
— Журналисты умеют оперативно описывать события, искать информацию из разных источников, проводить интервью, а пиарщики фокусируются на продвижении бренда и минимизации репутационных рисков.
Пиарщикам стоит перенять у журналистов навыки поиска информации, написания текстов и общения с людьми. В зависимости от направления задачи PR-специалист должен досконально знать свой продукт — и его плюсы, и минусы.
При этом в искусстве интервьюирования и живого общения журналисты, пожалуй, преуспели больше. Здесь ключевую роль играют начитанность, владение диалектикой и, конечно, умение красиво говорить.
— В какую сторону развивается медиапространство и каким оно будет через несколько лет?
— Через несколько лет медиапространство и ведение переговоров в этой сфере, увы, может стать унылым — всё активнее вторгаются нейросети. Я считаю, нейросеть — прекрасный инструмент, который стоит использовать, но лишь как приятное дополнение к человеку, а не как замену ему.
Беда в том, что уже со школы многие превращаются в приятное «дополнение к нейросети», а не наоборот. Звучит странно, но сегодня многие фактически перестают думать самостоятельно: всю интеллектуальную работу — обучение, поиск и анализ информации — они перекладывают на нейросети. В результате атрофируется критическое мышление: человек уже не способен отделить здравое от абсурдного.
— Для каких целей Вы используете нейросеть?
— Я использую нейросеть как инструмент, чтобы избавиться от рутины, получить референс, побороть страх чистого листа (набросать идею, а затем переосмыслить и переработать).
— Насколько важно перепроверять то, что выдаёт нейросеть?
— Очень важно, поскольку нейросеть нужно обучать и контролировать — иначе она начнёт «фантазировать» и выдавать абсурд. Без собственной начитанности, насмотренности и базы знаний человека нейросеть лишь усугубит проблему: вместо развития получится деградация. В этом и кроется опасность: если тенденция сохранится, нейросети могут убить человеческий креатив. Мы рискуем повторить сценарий с «думскроллингом» — когда пассивное потребление контента подрывает способность к осмысленной деятельности.
— В результате деградации будет новая эпоха?
— Нельзя утверждать, что все неизбежно деградируют, — многое зависит от конкретного человека. Одни осознают, что нейросеть — лишь инструмент, а другие попросту «забивают».
При этом парадокс современности в том, что люди «читают» больше, чем 40 лет назад: школьники за день проглатывают множество коротких постов. Но изменилось качество восприятия: преобладает формат мини‑сообщений, распространён «думскроллинг» с короткими видео, ускоряется обработка информации — словно развивается «цифровой СДВГ».
Что касается медиасферы, намечается явный более спокойный тренд, поскольку люди устали от информационного шума. Переизбыток ярких образов, постоянного «крика» в контенте вызывает утомление, потому в SMM и пиаре нарастает тяга к спокойствию. К примеру, в рекламе доминирует минимализм, и преобладают сдержанные тона и лаконичность.