С этим кейсом я выступала на Анатомии медицинского маркетинга. Это история борьбы с долгим циклом сделки, сложной тематикой в нише не срочной медицины. И я горжусь тем, какие результаты получилось сделать за счёт грамотно выстроенной воронки продаж. Обо всём по порядку.
Лечение расстройств пищевого поведения - в целом сложная тема для российского рынка. Пациенты могут годами принимать решение о квалифицированном лечении.
Разработка стратегии продвижения
При выстраивании маркетинговой стратегии для Клиники, я столкнулась с множеством препятствий:
- Отсутствие сформированной потребности (или её замалчивание).
- Долгий цикл принятия решения о посещении врача и лечении.
- Сложность в таргетировании целевой аудитории стандартными рекламными инструментами.
Учитывая, всё вышесказанное, мне предстояло сделать следующее:
- Разработка стратегии контент-маркетинга (написание образовательных статей, а также статей, закрывающих основные возражения и боли целевой аудитории).
- Разработка авто-воронки продаж (цепочка прогрева и продаж).
- Разработка подробного портрета целевой аудитории, с целью корректного таргетинга в социальных сетях и Яндекс Директ.
Контент-маркетинг
При разработке стратегии контент-маркетинга требовалось скрупулёзно проанализировать боли и потребности целевой аудитории. Для этого я использовала множество инструментов:
- Вордстат - сервис анализа поисковых запросов пользователей.
- Buzzsumo, popsters - сервисы отслеживания социальной контент активности.
- Quora, ответы mail.ru - сервисы вопросов/ответов.
- SpyWords - сервис анализа конкурентов.
На основании анализа ЦА, я подготовила контент-план, который пошел далее в работу врачам клиники:
За счёт публикации и рекламы статей на актуальные темы, нам удалось увеличить трафик на сайт в 3 раза:
Если бы я запускала рекламу напрямую на сайт - это бы не дало столь яркого эффекта. Мы запускали трафик именно на статьи, в которые были встроены нативные продажи. Каждая такая статья начала генерировать хороший объём заявок на консультации:
Отмечу, что статьи писались именно на основании анализа ЦА и её потребностей. Если бы не был проведен подробный анализ, статьи на общие темы не были бы столь результативны. Примеры самых конверсионных статей:
Авто-воронка
После того, как мы решили вопрос с привлечением релевантного трафика, предстояло решить следующую задачу - прогрев и доведение до продажи по продукту с долгим циклом сделки (запись на комплексную терапию).
Для этого я разработала авто-воронку.
Для начала, я разработала серию лид-магнитов для сайта:
После того, как человек забирал лид-магнит и попадал в базу, он начинал получать автоматическую серию писем-прогревов:
Также на сайт были добавлены виджеты, возвращающие уходящих пользователей:
Рентабельность такой воронки составила 440%:
Общие результаты по данной маркетинговой стратегии:
Выводы:
Грамотная стратегия продвижения и воронка продаж могут творить чудеса. В наши дни вести трафик просто на сайт и надеяться на чудо нельзя. Разработайте систему из которой пользователь не выйдет. В которой он постоянно будет контактировать с вашим брендом, прогреваться и "дозревать" до покупки.
Успешных вам рекламных кампаний!
Елена Червонец
Эксперт по контекстной рекламе